 引言： 懂用户心理、用户需求的品牌商，自然会有源源不断的用户与动销。
用户不积极、扫码率低怎么办？ 扫码率低，是企业在一物一码营销过程中遇到的常见壁垒。 就酒水行业来说，企业不可否认数字化带来的便利，在不断迭代更新的过程中，酒企得以通过数字化拉近与消费者，甚至是终端门店的距离。 然而，在酒企们开始营销数字化的进程里，消费者所看见的各种营销活动是大同小异的，尤其是盛行的扫码营销，在他们心理就逐渐产生了对扫码营销的“审美疲劳”。其中，扫码玩法同质化、单一、体验感差等，都是导致酒企无法抢占用户心智的重要因素；扫码率低甚至是没有用户参与，企业花出去的营销费用就沦为泡影。 怎么让自己的扫码营销与其他酒企的形成差异优势？怎么让扫码营销更具备吸引力？怎么根据用户心理，激起用户复购？ 百年糊涂已在广东市场深耕多年，不但以产品品质收割了众多粉丝，还以“晚晚6点9”的扫码营销抢占用户心智。如今，百年糊涂遵循以上几个问题，对扫码活动进行了更完善的升级，做懂用户心理的营销，是百年糊涂扫码活动成功的关键。
做懂用户心理的营销 每逢热门体育赛事，就会有大量品牌商开展体育营销，比如最近的世乒赛，水井坊投入了大量的媒体宣传以及扫码营销去激活用户，借助世乒赛的热度得到了高度的品牌曝光。2022卡塔尔世界杯作为全球关注的赛事之一，正是酒企结合营销的时机。 百年糊涂则借助世界杯的热度，即将推出“竞猜赢豪礼”的扫码活动，同时叠加原有的“晚晚6点9”扫码活动的福利。活动正式开始后，用户购买指定产品并扫码，即有机会获得晚晚6点9抽奖活动的红包奖励，以及用于参与世界杯活动的随机数量投注数。用户选择自己的支持队伍，自由选择自己的投注数量，等待比赛结果。 开奖后，若用户所支持的队伍胜利，则能瓜分奖金。奖金发放的规则，是将品牌商这场设置的总金额除于胜方总注数，得出单注金额；再将单注金额乘以用户个人投注数。活动公平公正，且用户投注的成本仅为购买产品扫码所获得的附加投注数，又不失活动所带来强烈的参与感、刺激感，可以说与以往的活动相比，对于球迷、酒友来说具有更强的吸引力。
从竞猜赢好礼的活动中，我们可以看到有几个关键要素。 1、借助热点事件助推扫码活动曝光。 要让更多用户参与到扫码活动中，提升购买率、扫码率，前提是活动具备强大的吸引力，能够引起热度、实现曝光。借助热点事件比如体育赛事，或者是IP内容，比如当下火爆的跨界联名，品牌商能够快速吸引更多公域流量，并以公私域联动的玩法，推动更多用户参与。 2、精准定位产品与用户。 像百年糊涂的目标群体多集中为男性、且相比华丽包装，更注重产品品质、口感；同时，价格适中，消费压力不高，消费场景也偏多，下班时间来一杯，密友聚会来一杯，晚餐时间独饮来一杯等。再加上，经过晚晚6点9活动的长时间的用户培育，部分用户已养成了扫码习惯，世界杯活动的加持让扫码活动具备更强的吸引力。无论是用户、产品还是消费场景，都相对丰富，那用户对活动的关注度、参与度也自然会更高。
3、把握用户的心理。 懂得把握用户心理，是营销成功的关键因素。只有知道用户想要什么，心理需求，才能让使营销活动在用户心中形成深刻印象，抢占用户心智。 竞猜分豪礼，让用户获得投注数以选择支持的队伍，并投注，这一系列设计，属于典型的任务驱动型游戏；在有限时间内（活动开始——开奖前），用户都有机会中奖并瓜分奖金。投入注数越多，若自己位于胜方，那瓜分的奖金就越高。通过触动用户最底层的情绪价值，从而让人不断增加投注数。 这就好比买基金股票，趋势无非是上涨、下跌两种，换句话说就是一定有人赢钱或者亏钱，但还是有那么多人去买卖交易，实际就在于博弈心理；而投注这样的玩法，还有典型的“赌徒心理”，在比赛中，大多数人认为自己是千万人群中的幸运者，这种心理暗示驱动用户持续参与的同时不断增加筹码，在屡战屡败的循环中，使用户产生更强烈的再次参与、直到胜利的感觉。 把握用户心理，是“竞猜分豪礼”的体育营销中的关键要素，也是本次活动的一大亮点。 4、营销活动与销售结果挂钩。 用户转化是营销的最终目的，奈何有的品牌商不知道如何将营销与销售进行融合，有的是通过营销只提升了曝光度，但转化率依然低。 回看百年糊涂的世界杯竞猜赢好礼活动，用户所获得的投注数，皆是由购酒并扫码那里获得的。对于用户来说，购酒是原本存在的个人需求，而扫码领取的红包、积分、投注数是品牌商提供的额外的附加值，这些带给用户的惊喜感、产品更高的价值感，将会增加用户对品牌的认同感，以及提高他们对扫码活动的参与度。
世界杯赛事的营销活动，在长周期性、持续性、博弈性等因素影响下，用户复购率、参与率也会相应提升。
总结 实际上，百年糊涂先前已有展开这种任务驱动型的营销活动，即“集拼图，抽大奖”活动，用户扫码获得拼图，拼图数量越多，以此提升用户转化率、复购率、扫码率；详情可参考文章《从“销”到“营”，广东人的茅台这样搞活动》。 |
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