【原】伊利新千亿战略蓝图（二）——宠物品牌one on one能走多远？

作为国内唯一的一家千亿级乳品集团，伊利战略布局值得称道，无论是围绕内线奶制品业务的产业链布局还是围绕外线业务的方向性布局，伊利都是极具前瞻性的。雀巢增长率最高的几个板块，伊利都是有布局的，尤其是水业务和宠物业务。未来的伊利，不仅要在乳品领域里要和雀巢这样的国际集团掰一掰手腕，其他业务领域里，也极有可能跑出来几个品类，真正让伊利品牌走向世界之巅，雀巢宠物食品营业额高达156亿瑞郎。

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本篇文章，重点说伊利在宠物食品的布局。在展开内容之前，先看看宠物行业的现状。

我国宠物食品市场CR10仅为30%左右，和美国、日本等成熟市场还有较大距离，美国、日本的CR10已经超过70%。日本过去10年里，CR10提高了大约10%pct，主要是尤妮佳、稻叶等本土头部品牌贡献。我国的本土品牌近年来也开始斩头露角。

过去很多年，国产宠物粮都有一顶不怎么光彩的帽子，这个帽子叫“毒粮”。

最近这几年，进口粮也开始翻车了，进口粮也没那么安全了。铲屎官们对国产粮的的态度开始有所改观，开始愿意接触、尝试国产粮。

高端粮虽然被进口品牌把持，如渴望、素力高、GO、爱肯拿等；但中端粮的机会，对国产粮品牌就友好多了。伊利正是在这样一个充满机会的时点入局——无论是赛道的选择、还是入局的时机，伊利都无懈可击。

一、宠物干粮赛道里，

从定制起局，是不是最优选择

伊利使用了子品牌one on one，采用了定制的模式。即：消费者填写宠物调研问卷后，自动生成相应的报告与粮食方案。

伊利的方式是通过定制的模式与主流模式形成差异化，先击穿一小部分人——这部分人对宠物食品更加讲究，更加追求科学喂养，然后再通过这一波人影响更多人。这样的方式，在宠物赛道里，是不是最有效率的方式？

通过人群破圈是很多大牌的成功之道：

安德玛通过压缩衣完成小众破圈、Lululemon通过瑜伽裤完成小众破圈、菲诺通过椰乳完成小众破圈、Oatly通过燕麦奶完成小众破圈……

通过人群破圈成功的品牌，大多都是在没有头部、没有那么多竞争者、甚至是在细分市场里跑出来的。直接在主流市场里，在强手如林的赛道里，在竞争格局稳定的市场里，通过一小波人破圈，最终完成大众化，未必是最优选择。

实际上，伊利并不是第一个做定制粮的企业。2020年创立的黑米先生，布局定制粮更早。

目前，黑米先生不仅提供定制化干粮，还增加了宠物零食业务。但从其淘宝店数据来看，其全系产品，销量均不理想。

二、定制不是当下的最优选择

带着势能出场才是主要矛盾

势能来自于哪里？

1.势能来自于主品牌

one on one这个名字很适合定制业务，但定制业务的规模当下显然不够大，定制作为起局产品，短时间做大做强的可能性相对微弱。伊利要在2030年做成全球第一，只有约8年的时间，不可能去花个5年、8年的时间去等待自然成长。水业务已经布局几年，至今没有成长起来，事实上，伊利的非乳制品业务，至今还没有真正做起来的。

宠物赛道是新入局的赛道。要想快速做大，需要避免过去业务走过的弯路。

带着势能出场，带着伊利的光环出场，才是最有效率的方式。避免子品牌从0到1的教育，借助伊利品牌，出手就要做成。

抛砖引玉，推荐“伊利动物家”品牌名，“动物家”不仅是猫狗的生意，还可以拓展到龟类、鱼类等各种动物领域，全品类才叫“伊利动物家”。

（示意图）

营养专家，打造更适合中国宠物的营养粮。

伊利有营养认知，协同到宠物食品，不仅对宠物食品有帮助，对伊利母品牌的跨品类发展也有巨大助推作用。伊利不可能永远囿于乳制品业务，终究有一天，伊利要成为雀巢那样的世界巨头品牌。

2.势能来自于最能体现实力的产品、来自于最能体现实力的渠道

处方食品是所有宠物食品里，最讲究的品类，也是势能最高的品类。进口宠物处方食品约占当前宠物市场份额的70%，国内品牌知名度低，质量良莠不齐，国民信任度远远低于进口处方食品。这是现状，但也意味着充满机会。

国产宠物食品新晋品牌曼赤肯主做宠物罐头，其处方医疗罐是品牌的主打产品，携手三所农大高校合作研发，在尝试探索一条中国宠物品牌处方罐的成长之路。预计今年进入5000家宠物医院。

在宠物赛道里，宠物医院是最有势能的渠道，能进入宠物医院，就代表了被专业认可。通常情况下，用户较少会在宠物医院购买常规粮，但是随同诊断结果，大概率会在医院购买处方粮。

伊利也可以考虑重点布局处方食品，以处方粮起局，用处方粮建立专业认知，做到比皇家、比希尔斯更好，并且一定要铺进宠物医院渠道。未来还可以延展至处方罐、宠物保健品。

三、处方粮建认知，

常规粮做销量，定制粮做高端

处方粮是相对小众的市场，主要用于构建认知，真正收割市场要靠常规粮。

我们以皇家为例，看看皇家是怎么打透击穿宠物主粮市场的：

从1967年推出的第一款普通的干粮开始，皇家不断研发产品：既满足普通需求，又满足个性需求，构建了极尽丰富的产品类别。

区分体型——室内微型、室外小型、中型、大型。

区分年龄——哺乳期、幼犬期、成犬期、老年期等。

区分生活方式——室内猫、绝育公猫、挑嘴猫等。

区分品种——约克夏用、金毛用、拉布拉多用、法斗用等。

处方粮——心脏处方；肝脏处方；肾脏处方；糖尿病处方等。

皇家到2020年为止一共推出普通狗粮120款、处方狗粮72款；普通猫粮84款、处方猫粮60款。只要用户有需要，皇家就有产品满足。

伊利可以吸收皇家的经验，共性做足，尽可能多的产品布局，而不是仅仅只有定制粮一个入口。规模决定地位，流量成就品牌。足够多的SKU，带来足够的大牌感。

结论

1.走定制路线没有问题，但用定制起局，短期做大做强是很难的。处方粮建认知，常规粮做销量，定制粮做高端，更容易成功。

2.投入就要做成，提升成功率最有效的法宝就是要借助伊利母品牌势能，避免从0到1，要从10000到10001。

关于作者 | 许战海咨询消费品战略研究小组