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作者 | 廿四 作为全年最重要的消费战场，今年的双11承载了更多目光。 尽管舆论纷纷扰扰，但拥抱李佳琦，依旧是众多品牌坚定的选择。 新面孔靠李佳琦成名，老面孔借李佳琦突围，但品牌营销方式正在发生新一轮变化——吸引消费者的不再仅仅是最低价，而是富有人格魅力的内容、不断升级迭代的产品，以及关爱生命、环境友好等前沿的品牌价值观。 而通过价值观带来的品牌好感度远远比低价更加持久。 在直播带货之外，李佳琦近年来还有很大一部分精力花在了品牌共创上。今年爆卖的自然堂、欧诗漫等国货美妆品牌都有与李佳琦共创产品的经验，后者主动参与了多个品牌及产品的培育、设计和研发。 李佳琦背后的美ONE也在持续上探直播电商内容化。今年双11前夕，《所有女生的offer3》的全面升级，把和品牌方offer谈判作为核心内容的同时，更聚焦品牌背后的故事、行业的痛点和难题，通过谈判过程，将产品的低价、品牌的诚意和大促的真实一面展现给消费者，消解消费者与品牌的天然对立的同时，也让“信任”这个筹码变得更有重量。 一系列的动作，其实是在销量之外，帮助品牌实现短期利益和长期价值的平衡，实现品牌的可持续增长。 品牌“价值观营销”的一扇窗 “现在，天猫榜单上，很多销量排在前面的品牌我都不认识。”看到天猫预售榜出炉，品牌营销圈的小P发出这样的感慨。 在宠物榜单上的“诚实一口”，就是一张陌生面孔。 这一品牌最近出现在大众视野，是因为一个舆论事件——“多位网友买猫狗粮时，发现包装上有针孔，疑似被投毒”，诚实一口等国产宠物粮品牌迅速响应，私密包装发货，赢得宠物主的诸多好感。 此前部分国产宠物粮品牌，由于“毒猫粮”的负面口碑影响，即使加大营销投入、产品升级，也都无法彻底重塑消费者对国产宠粮的认知。 诚实一口实打实地从0到1建立用户对品牌的认可，就是在李佳琦直播间，从今年三八节、618、到双11，品牌旗下的黄金单品诚实一口P40猫粮以及诚实一口N33狗粮，只要亮相就热销。 小娱了解到，诚实一口是第二个进入李佳琦直播间的宠粮品牌,而李佳琦直播间对产品上市年限、产品基础销量、产品性能卖点均有极其严苛的考核。不难看出，李佳琦直播间的选品，本身代表了被选中产品的高品质和广泛客群。 而这次双11，诚实一口在《所有女生的offer3》中提出“4199流浪猫收养公益计划”，践行针对流浪动物的科学理念，从根本上提高流浪猫的生存质量。这使社交媒体上有很多养育宠物和喜爱动物的用户表示能够看到“诚实一口”的品牌初心，愿意参与公益计划，也愿意开始尝试国产宠物粮品牌。 花知晓是美妆领域的彩妆新起之秀，捕捉到“二次元”“Y2K”等潮流人群的需求，从而围绕核心圈层喜好迭代产品，最初的品牌营销更多瞄准了B站、小红书等有着泛二次元手中的KOL和KOC，也为品牌打上了少女心国风彩妆的鲜明标签。 在产品获得口碑基础的市场客群之上，花知晓选择进李佳琦直播间，争取流量扶持，扩大影响力。今年在《offer3》中，花知晓的CEO首次亮相大众，推出花知晓全开模的新品《芭蕾舞系列》，讲述品牌背后投入的设计、心血和研发以及极致性价比后，依然给出历史最低价。 爆卖超过30万件的同时，花知晓也获得了高出了日常甚至数十亿倍的曝光量，甚至#花知晓腮红#还登上了微博热搜，不仅与已有圈层用户产生更深层次情感连接，更是让萌新感受到花知晓“极致少女心”的品牌理念，了解其产品的价值所在。 这意味着，对于新品牌来讲，李佳琦直播间的价值已经远超一个销售平台，而是展示提供品牌价值观的舞台，帮助自己快速扩张和立足市场的同时，建立了用户心智和品牌形象，让更多的消费者认识和信任这个品牌。 国货品牌的升级迭代的“共创者” 不过，对于越来越多的国货“老面孔”品牌来说，“纯流量玩法”的时代已经过去了。 价格的无限内卷只会让品牌陷入内耗，尤其在双11，国货在消费者心智战中最终比拼的还是技术壁垒和产品差异化，才能逐渐撕掉贴在身上的大牌平替标签，让品牌发展之路越走越顺利。 在美妆领域多年深耕的李佳琦，一直被许多品牌认定为“编外产品经理”。欧诗漫、自然堂、逐本等国货美妆品牌，几乎都参与过和李佳琦直播间的共创。 从《OFFER2》开始，欧诗漫控股集团董事长沈志荣就感慨，自从2020年李佳琦在直播间带货“欧诗漫小白灯”开始，品牌就采纳了李佳琦提出的许多建议。 去年，欧诗漫再次根据直播间数据、用户反馈等，与美ONE合作开发新品“珍白因水乳”，并在李佳琦直播间进行新品预售，5分钟售出20万套。 今年双11，“珍白因水乳”再次升级，在配方上采用珍珠超级成分珍白因pro，在包装上品牌也对产品的触感和使用感进行了升级。 但是欧诗漫并没有因为产品成本上涨就上调定价，而是在维持原价的同时还赠送正装产品。 据了解，这一国货的底气来源正是在于，其核心成分珍白因，从养殖、采购到提取、加工等全产业链都是由品牌方自己掌握自主权的，在保证原料质量稳定性的同时也节省了供应链的成本，才能在如今的“护肤美白”领域有一席之地。 这被李佳琦称为“一个国货护肤的大突破”，也让消费者瞬间升起对国货的自豪感和骄傲感。 与此类似的还有另一国货品牌自然堂，它和李佳琦共创推出粉钻太空玫瑰水乳水霜套装，主打抗初老功效。美ONE与自然堂双方在近一年的时间里，经历了近百次讨论、几十版包装设计迭代，为了夯实产品力，自然堂的科学家和市场同仁走访喜马拉雅的山川河流，采集当地的水、矿物和植物的样本，展开一系列的实验。 除了产品本身的共创之外，李佳琦还担任着产品成分科普和品宣的作用。今年双11前，李佳琦参与了自然堂溯源直播间，用亲身感受的视角与消费者展开对话，告诉消费者自然堂喜默因成分背后的故事。 这一溯源直播收获了一众网友的好评，有网友更是表示，“因为李佳琦重新认识了老牌国货自然堂的科研创新力，这个双11一定冲。” 品牌方负责开发产品，主播只负责卖货的时代，在李佳琦这里正在逐渐地翻篇。 如今，“李佳琦直播间”自带品牌“升维”的优势，不仅能实现销量突破，还可以帮助品牌找到自己的痛点，与品牌共同研发产品，制定直播内容，也让许多年轻消费者对优秀的国货品牌有了更深的认知。 为什么是李佳琦和美ONE？ “你是一个厉害的（罗莱）老板，但你是一个没有想通道理的老板，你卖四件套送凉被，相当于把你夏天的用户砍掉四五万人，就没有回购了，如果送四件套，会让用户整个床品都是罗莱，一定会产生复购。” 李佳琦和家纺品牌罗莱的谈判中的一段对话，最近在社交平台流传甚广，网友们惊叹李佳琦简直是“营销鬼才”，逻辑在于凉被是夏天的刚需，冬天清库存反而影响春天的销量，不如做些让步投其所好，用定期更换的产品去换来复购率提升。 相比其他主播和品牌谈判时还在抠小样和替换装的件数，李佳琦作为专业主播的商业眼界，已经可以站在品牌方的思维上，让品牌方能在短期利益和长期利益之间做选择。尤其涉及减价、赠品多元化、多买优惠等多种方式，对应各个品牌的定位和需求，李佳琦会迅速提出不同的优惠机制。 长达近十年的消费者洞察及用户服务经验，也让他离消费者的真实需求更近。品牌会用“主动加码赠品”的方式展示划算和低价，但对所有女生而言，使用率并不一定高。 李佳琦会建议，品牌要么别做捆绑销售，直接把单品卖爆。比如夸迪本身准备的是热销的“蓝次抛”产品，准备在双11李佳琦直播间定到786元两盒（30支/盒）的价格，并且赠送一盒“焕颜次抛”正装、4盒“焕颜次抛”小样、2盒高光面膜。李佳琦则提出，“面膜不要，喷雾不要，只要全是蓝次抛，130支786元”，为所有女生带来纯爆品优惠。 要么选用和主推品同款的赠品小样，或者在同一范畴内选择赠品。比如在欧诗漫的水乳套装谈判中，赠送的都是和主推同款的洁面、面膜、精华和次抛精华，且赠品都是双数，既实现了一套完整的护肤流程，又照顾到了两人拼单的场景。 也是因此，品牌的低价才低到了消费者的心坎里，既有高性价比，也更能满足用户需求。 作为头部直播机构，美ONE也在不断升级中提供品牌所需要的内容营销价值。 今年的《offer3》不再作为一个预热营销节目，而是通过挖掘深入人心的品牌内容，不仅使品牌形象越来越立体生动，也让不少品牌创始人IP成功“出圈”。 比“逐本”品牌更火的，是其创始人倩菲。延续上一季圈粉趋势，这一季她直接“豁出去”用口红眉笔把自己画成大花脸，并当场用自家卸妆油演示了干手干脸和湿手湿脸两种卸妆方式，真诚大气飒爽的姿态赢得好感无数； 几次以“珍珠爷爷”的营销事件出圈的欧诗漫，如今已经将“慢慢来”概念直接打造成品牌的记忆点。 品牌背后一个个活泼有趣的老板和工作人员，让消费者逐渐将冰冷的产品与背后的人联系在一起，对于创始人IP的共情，自然而然会爱屋及乌到他们力推的品牌身上。 同时，美ONE也通过《offer3》上探行业热点和痛点，以#国货专场#、#护肤进化论#、#彩妆的那点事儿#、#爆品的诞生#等固定主题，深入和品牌创始人们交流关于国货品牌力构建、品牌营销策略等相对专业的议题。 李佳琦直播间和美ONE之于品牌，已经远超过带货的意义。双11大促不再是需要在底价面前低头的痛苦抉择，品牌和电商直播间的合作，也不再是此消彼长，而是把促销活动当作引流手段，借李佳琦直播间这一窗口，打通“内容迭代品牌认知+电商实现销售转化”的关键链路，更精细化地输出品牌价值和心智，达成情感共鸣，实现长期可持续增长。 这背后也是基于美ONE持续在内容层面花大功夫进行创作和创新，探索电商与品牌内容共创的可行性以及价值成果，内容作为这家公司最为核心的竞争力，未来还会为用户、品牌、行业创造什么样的内容价值，我们拭目以待。
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