【原】看看刚过去的双 11，催生了哪些新游戏规则？

这是日进志第 249 篇原创文章

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不乏亮点，

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随着 2021 年的双 11 的落幕，围绕它的争议也被引向了另一个高潮。

“今年双 11 基本没什么战报数据”，这是我听到最多看到各种文章中讲到最多的。越来越不透明的平台大促数据、声势渐弱的品牌战报、姗姗来迟的各大品牌排行榜，以及逐渐在榜单中缺位的新消费品牌们… 仿佛一切都在验证此前行业的猜测：平台流量红利不再、新消费开始止步。

但事实上，重新洗牌一直是每年双 11 的主旋律，大浪淘沙之下，催生了值得关注的新游戏规则。

近年，双 11 后学习 2021 年《群邑电商双 11 电商营销全景洞察》仿佛成为了一种习惯。今天和大家分享其中的亮点。

电商平台 360° 全面发力，解码增长之术

• 内容互动

各大电商平台晚会与双 11 跨屏互动，实现了多端联动，用娱乐内容助力流量破圈，以社交种草内容拉近与消费者的距离。两大超头部主播内容种草与预售齐发力；品牌直播、总裁、明星、红人纷纷入局，直播内容矩阵逐渐丰富。互动游戏内容更是覆盖了消费旅程，抢占用户关注。

• 新品国潮

以天猫、京东为代表的平台积极拥抱国货浪潮，激发国货增长新势能。天猫通过打造红人综艺 IP + 专属会场实现了强势破圈；京东则联手新华网推出国货新声纪录片，并设立专属国货金榜。线上线下展览携手元宇宙科技、流量-内容-数据齐上阵，全方位赋能新品爆发。

• 全域整合

不同平台之间进行了跨场域整合，提供购物车一键分享等服务，满足社交需求。与此同时，各大平台持续发力站内外全域内容整合，串联站内外场景；并整合全域零售能力，打造第二增长曲线。

不管时代如何变化，营销的底层逻辑不会变，ABM 也一样，它依然是关于消费者洞察，关于研究目标受众的行为模式，关于内容营销，关于大数据营销的针对特定商业模式展开的“新型”营销方式，只是它极致地强调“深度”和“个性化”。

• 品牌营销之道

针对今年的新变化和新趋势，各平台也全面升级了自己的指标方法论和工具，助力品牌人群销量双增长。群邑电商基于 6T 方法论：数据驱动、策略洞察、流量、内容社交、创意与体验和技术提效，帮助品牌在各电商平台实现生意增长。

作为服务美妆行业客户的我，特别关注和整理了美妆行业新消费品牌值得关注的点，带大家一起来康康。

完美日记

成立于 2017 年的国货彩妆品牌，两年内年销售额破 20 亿；母公司逸仙电商赴美 IPO，成为首个在美股上市的中国美妆集团。

打法亮点：

• 双 11 前期，官宣刘昊然为新任品牌代言人

• 邀请金莎、张柏芝、宋妍霏、周洁琼、罗云熙等明星进直播间，以明星效应拉动品牌声量

• 参与美 ONE × 李佳琦出品综艺 《所有女生的 OFFER》，为大促爆品提前预热

花西子

成立于 2017 年的国货彩妆品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，研制健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

打法亮点：

• 参与美 ONE × 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 10 月 17 日，在李佳琦直播间上新“花西子傣族印象系列”

• 10 月 17 日 - 11 月 2 日，开设双 11 明星专场直播 ，邀请明星包括郑希怡、李若彤、应采儿、袁咏仪、杨迪、倪虹洁等

COLORKEY

成立于 2018 年的国货彩妆品牌，以空气唇釉作为国货彩妆里的大单品实力出圈，成立半年跻身天猫国货彩妆 TOP 5，长期位列细分领域 TOP 1。

打法亮点：

• 10 月初，上线与品牌全球代言人迪丽热巴 × 宝可梦的联名款单品

• 在各大平台进行大量站外投放，打造品牌认知，通过明星代言和 IP 合作提升知名度

BLANK ME

创立于 2016 年，以“为更美留白”为品牌理念，致力于还原最健康本真的肌肤气色，让底妆作为女性探索自我的开始。2021 年 4 月，上线新品“骑士粉霜”，上线两周销量突破 3,000 瓶。

打法亮点：

• 10 月 20 日，上线李佳琦直播间

• 抖音双 11 首周（10 月 15 日 – 10 月 21 日），“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动，邀请刘梦、辣目洋子、黎贝卡等明星红人造势，并发布限定礼盒

珀莱雅

隶属于“中国美妆第一股” 珀莱雅化妆品股份有限公司，2019 年凭借“泡泡面膜”打爆抖音渠道，今年再度凭借“早 C 晚 A”的护肤风潮推出组合产品，是今年增长速度最快的国产品牌之一。

打法亮点：

• 邀请众多皮肤科专家登陆天猫直播间

• 2021 年 10 月，珀莱雅 × 中国青少年发展基金会举办 “回声计划”

• 官宣品牌代言人孙俪、蔡徐坤，品牌推荐官徐璐，彩妆代言人范丞丞

薇诺娜

贝泰妮集团旗下核心品牌，主打敏感肌的功效型品牌，2018 - 2020 年连续三年双 11 蝉联天猫美妆护肤类目 TOP 10；母公司于 2021 年 3 月上市成为“敏感肌第一股”。

打法亮点：

• 参与美 ONE × 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

• 10 月 20 日登陆李佳琦直播间

• 以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，切中敏感肌肤人群的细分赛道，打造爆款产品舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液

• 采取网红头部 + 护肤领域专家科普 + 商家自播的营销策略，吸引大量流量

UNISKIN 优时颜

主打“抗衰老”的科学护肤品牌，创始团队均具有美国和英国高校的专业科研背景；品牌明星产品“微笑眼霜”累积销售突破 30 万瓶，位列天猫眼霜类目第 8 名；被天猫金妆奖评为年度高光新品牌。

打法亮点：

• 拓展线下渠道，通过增强线下曝光度增强势能

• 10 月 2 日在上海安福路开设快闪店、与 SS20 先锋艺术市集合作

• 开放品牌生活科普杂志《ESUAP》订阅，在外观设计上强调品牌辨识度，满足年轻人的情感需求和个性表达

纵观今年双 11，想要依靠大促达成大部分 GMV 本身就不是品牌健康的成长方式，品牌建立的核心是，我吸引到与我的价值观、意识形态相符合的用户，用真金实银支持我，不太会因为的价格的浮动而左右。

回归品牌营销本质，大促应该是品牌的“拉新手段”，而不是“爆发时刻”，未来品牌方对待双 11 可能会更加“平常心”。消费场选择更多样，营销更是进入了全域、全渠道、全速的增长时代。对于品牌而言，内容与整合成为必须，数据应用成为破局关键。

精进自我，分享他人，每天点滴进步，成为更好的自己！