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当烘焙好的咖啡豆倒进8米高的铜罐，发出“哗啦啦”声响的那一刻，烘焙师Bonnie会回想起10年前她第一次穿上星巴克绿围裙的那个夏天。 2012年，从小在首都长大的Bonnie因为没有户口无法在京高考，而原定的出国计划也遇到一些障碍。要么回老家复读参加高考，要么在北京继续申请出国，19岁的她一时难以抉择。在迷茫中，她决定先找点儿事做——去星巴克打工[1]。 在北京西单的一家门店，新人咖啡师Bonnie上岗了。地处闹市的门店非常忙碌，有些羞涩的Bonnie刚开始并不适应，“我连给客人点单都会脸红”，经过半年的历练，她慢慢掌握了工作的流程和技能，跟门店伙伴一起每天忙得飞转。 人们走进星巴克，排队、点单、扫码、等待自己的咖啡，很少会向店员投去更多目光。他们通常既要做最基础的工作，收桌椅，补物料、洗蒸奶布、打till（收银）、消毒器具等等，也要在咖啡的世界里不断汲取知识，提升制作咖啡的技艺。 尽管在入职前不懂咖啡，甚至基本没有喝咖啡的习惯，Bonnie还是迅速对咖啡产生了兴趣和热爱。在第一次品尝苏门答腊咖啡时，她一边感受醇厚味觉的冲击，一边听着同事对产地故事津津乐道，她在内心里说：“太酷了！” 一种对咖啡的浓厚兴趣在她心中燃起，帮她冲淡了彷徨和迷茫，并给她的人生开启了一段意想不到的旅程。 一年之后，Bonnie调任北京嘉里中心的旗舰店，工作岗位变成了手冲吧台的咖啡师。在这里，她通过了星巴克内部的考试，成为一名穿“黑围裙”的咖啡大师（Coffee Master）。2015年，她更是摘取了星巴克手冲大赛北区冠军。 门店是工作的场所，也是学习的教室，1000多平的旗舰店可以囊括咖啡热爱者所需要的一切，这里有手冲、法压、虹吸、Chemex等各式各样的冲煮方式，也有来自全球各大产区的臻选咖啡豆，Bonnie在咖啡的世界里如鱼得水地探索着。 对于自己的成长，她总结道：“我没有上大学，星巴克就成了我的大学。”  对咖啡文化着迷的人，似乎最后都绕不过烘焙，咖啡豆在高温下散发的香气能够俘获几乎所有热爱者的灵魂。于是在下班时间，Bonnie买来了手摇式烘焙机和咖啡生豆，在家里的炉灶上，照着书本一招一式地学起了烘焙。 这时，一个特殊的机会摆在了Bonnie面前。2016年，星巴克决定将海外首家烘焙工坊落户在上海，这座日后的魔都打卡圣地自然需要本土“班底”。于是星巴克决定选拔一批未来的咖啡烘焙师，去美国接受为期近一年的培训。 那会儿，Bonnie已经是嘉里中心旗舰店的店副经理，将有机会升为门店经理，甚至走上零售运营管理的职业路径，这让她一开始有些犹疑。她后来也承认：“尽管我对咖啡烘焙非常感兴趣，但正式转型成为一名烘焙师，对当时的我来说并不是一个轻松的决定。” Bonnie决定让心中的热爱来引导自己。在这份引导下，Bonnie从一名跟顾客打交道的咖啡师，变成一名跟咖啡豆打交道的烘焙师。 2016年10月，她和另外7名伙伴在星巴克的安排下前往美国进行为期一年的培训。在赴美之前，Bonnie的很多顾客都来店里看望她，给予她鼓励和支持[2]。在美国的一年里，她跟随着导师辗转多地，学习不同烘焙机的使用经验。 2017年回到上海后，就马上投入烘焙工坊前期的设备验收和调试之中，为开业做最后的准备工作。她至今还记得，在烘培工坊烘出第一炉咖啡豆时内心的压力和紧张。当年的12月5日，烘焙工坊在南京西路789号终于盛大开业。 这座令人着迷的建筑足有2700平方米，它有着圆形剧场式的古典外观，有德国PROBAT烘焙机和150多款来自全球咖啡原产地的臻选咖啡，也有高8米重4吨、外观装饰有1000 多个国风篆刻图案的储藏铜罐。这是Bonnie新的舞台。  跟明亮的手冲吧台不同，烘焙师的工作环境带有“工业属性”，需要用感官来体验烘焙的细微变化，也需要搬运一麻袋七十公斤的咖啡生豆，但她的热爱让工作环境的差异变得无足轻重：“我而言，烘焙就是一件可以沉下心来做一辈子的事。” 在之后五年，Bonnie见证了上海成为星巴克门店最多的城市，见证了自己工作的烘焙工坊成为打卡热门，见证了星巴克给上海13000名静默的伙伴投喂食品，也见证了星巴克在中国开出了第3000、第4000、第5000和第6000家店。 更重要的，她见证了自己的成长——2022年，29岁的她通过层层考核，成为星巴克在海外市场的首位烘焙大师，也是星巴克全球首位女性烘焙大师。而今年8月的上海咖啡文化周期间，Bonnie更是成为上海最年轻的“咖啡行业领军人物”。 从19岁到29岁，这位籍贯福建的女孩在星巴克渡过了自己的十年。她的故事，是星巴克中国60000多名员工的缩影，它们有血有肉，它们炽热鲜活。一个顶级品牌自然是由无数个数字支撑，但同样，它也是由无数个人的故事构成。 一个普通女孩的成长，映射了一个品牌的成长。23年前，中国第一家星巴克在北京国贸开业，顾客对19元一杯的卡布奇诺无比新奇；而今天，星巴克中国的门店已经超过6000家，咖啡更是早已褪去神秘，成为无数中国人的日常。 对于星巴克来说，数字不是一切，围绕着“人”的故事和情感，才是一切。 01速度: 3分钟、9小时和23年3分钟，是星巴克制作一杯拿铁的平均耗时。 冷牛奶倒进奶缸，然后将咖啡机的蒸汽杆没入牛奶，用高温的蒸汽催化出绵密的奶泡，再用咖啡机萃取两份浓缩咖啡（double shot），将蒸好的牛奶倒入融合，一边晃动奶缸，一边控制流速，最后压纹收尾，一杯热拿铁就算大功告成。 即使在咖啡馆遍布大街小巷的今天，大多数人也会对上述一系列复杂的操作感到陌生。事实上在1999年星巴克开设中国第一家门店时，很多人就发出疑问：中国人的味蕾会爱上一杯带着异域风情，跨过大洋而来的咖啡吗？ 这不是星巴克第一次遇到类似境遇。时间倒回到霍华德·舒尔茨加入星巴克的1980年代，大多数美国人认为咖啡仅是一种装在罐子里的粉末，对原材料咖啡豆却丝毫不了解。甚至直到1984年，意大利式的拿铁才第一次出现在美国。 霍华德·舒尔茨曾回忆说：“在西雅图（星巴克诞生之地），我们花了15年时间才使优质咖啡流行开来；花了5年时间才使浓缩咖啡被人接受。”正是由于星巴克的出现，使得原本由速溶主导的美国咖啡消费习惯，被意式咖啡重塑。  咖啡跨洋而来，上一次是大西洋，这一次是太平洋。星巴克擅长耐心等待。 在进入中国的前九年里，星巴克从未盈利。中国市场的政策放开后，星巴克自2006年开始从合作伙伴手中收回中国分公司股权，潜心深耕。2011年星巴克全球门店数量17000家，中国只有不到500家。 随着在学校喝速溶的年轻一代踏入职场，中国咖啡消费市场终于迎来春天。在入华13年之后，星巴克驶入了快车道。2013年，星巴克中国门店数量突破1000家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破4000家。 2021年4月，星巴克中国的第5000家门店落户青岛万象城。2022年9月末，星巴克的中国第6000家门店在上海的淮海路开业，这也是上海的第1000家门店。而拥有1000家星巴克的上海，成为了全球星巴克数量最多的城市。 如今，星巴克也不再是一个只存在于一线城市办公楼和商圈的咖啡品牌，它潜入了中国的200多个城市[3]，从甘肃天水到四川凉山，从内蒙古呼伦贝尔到海南三亚，相隔千山万水的中国人分享着出品稳定、味道几乎一致的星巴克咖啡。 9小时，是未来三年星巴克规划每开出一家门店的平均速度。根据星巴克的2025中国战略愿景，这家公司将在3年里新增3000家门店，总覆盖300个城市。星巴克的即饮咖啡将进入550,000个商超及便利店，周边产品的销售预计将以30%的年复合增长率持续扩容。 与宏大计划相对应的，是中国咖啡消费市场迅猛增长的预期——中国人均每年喝掉12杯咖啡，这个数字在日本是200杯，在美国接近380杯，甚至在印尼也有60杯。星巴克的速度，基于的是中国咖啡市场成长的速度。 在门店之外的世界，中国咖啡市场从未像现在这般热闹。VC投资者最关心坪效周转和单杯模型，创业者计算着如何设计补贴能让ROI最高，消费者学会了区分阿拉比卡和罗布斯塔，而越来越多的打工人，则开始把咖啡当成 “续命水” 。 23年，是星巴克迄今为止深耕中国的时间。复盘过往不难发现，星巴克擅长在一片冷清中坚守，也同样擅长在热闹噪杂中保持静气。星巴克之所以是星巴克，核心在于其能够在周期中始终聚焦自己对咖啡的理解。这是成就一个全球品牌的最大秘密。 02醇度: 萃取一杯长期主义咖啡2008年2月26日下午，美国7100家星巴克门店统一停业。 在店门紧闭的三个小时里，顾客们没有咖啡因而昏昏欲睡，而星巴克则至少损失了600万美元。对于暂停营业一事，揣测和流言甚嚣尘上，而星巴克只是简单回应：我们关起门来做咖啡师的培训，想让意式浓缩咖啡更完美[5]。 专栏作家Daniel Gross用“星巴克分店指数”形容2008年金融危机之下的世界：当一个城市星巴克分店越多，受金融危机的伤害就越高。有253家星巴克的韩国成了“亚洲冰岛”，而只有14家星巴克的巴西的经济受到的冲击就相对较小。 环境在下行，竞争却在加剧。霍华德再度出山，为了唤醒真正的'星巴克体验’的优良传统和热情，星巴克启动了一轮变革，重新专注于咖啡事业及门店体验。 在体验上，星巴克聚焦于“第三空间”建设，暂停了三明治售卖，直到通过改进三明治的原材料，消除了气味问题才重新上架，咖啡豆每30分钟更换一次，保证咖啡口感；在效率上，星巴克一面大刀阔斧地关掉了600家业绩不善的门店，一面加强直营，特许经营门店的数量增长率从2008年的14.3%降到了0.3%。 在“唤醒了真正的星巴克体验的优良传统和热情”的两年后，星巴克的经营状况持续好转，营业利润率和净利润率大幅提升。凭借着对咖啡及门店体验的坚持，星巴克走出了阴霾。 世界上没有任何一种长期主义，可以免受冰与火的淬炼。星巴克在把握“速度”的同时，始终坚守自己生意的“醇度”。 “醇度” 是一个形容咖啡风味的术语。在《专业咖啡师手册》一书中，咖啡醇度被定义为咖啡在口中感受到的重量。扎根中国23年，星巴克始终专注咖啡，不断地把自身对于咖啡的理解注入每一款咖啡豆、每一种咖啡饮品当中。 不甘心只做咖啡、奶和小料的搭配混合，星巴克偏偏选了一条少有人走的创新之路 — 每年推出新品时，从咖啡豆源头开始革新，在咖啡风味上深度探索。例如在享用一杯星巴克威士忌桶酿拿铁时，你不仅能喝到危地马拉的单产咖啡豆的独特风味，还能品尝到威士忌酒香和橡木气息。 正是得益于这样的长期视角，星巴克手握包括焦糖玛奇朵、馥芮白、星冰乐在内的多个历久弥新的经典品类。而今年夏天推出的冰震浓缩品类，也在短时间内晋升热门产品系列，受到广泛追捧。 和星巴克体验紧密相关的第三空间打造，也从来都不只是速度的事，而是用多元的门店创新，来满足多元群体的需求——无论是咖啡小白还是咖啡老饕，都能在烘培工坊、臻选、核心门店找到他们最心仪的饮品；更有爱狗人士能在宠物友好门店给小狗带一杯“爪布奇诺”，环保一族则能在“向绿工坊”看到从其他门店回收的咖啡桌制成的门把手。  而在顾客能够感知到的创新和体验背后，不容忽视的是星巴克的隐形效率关键词 - 数字化。硅谷的科技分析师为星巴克写过一篇长文，标题是“Starbucks, a Tech Company（星巴克，一家科技公司）”，文中提到，2018年，星巴克是美国最受欢迎的LBS支付App，半年的用户数比Apple Pay都多。 数字化自然不仅仅是方便用户用App下单这么简单。真正支撑星巴克成为“科技公司”底气的是人工智能平台和大数据技术，将人员安排、需求预测、库存管理、门店选址等各个营运环节嵌入智能管理系统。 如果说科技底层结构是与时俱进地践行长期主义，咖啡产业生态圈的长远布局则更像是公司与生俱来的“基业长青”烙印。在中国咖啡产业链的发展中，星巴克扮演着关键的角色。 相比巴西、越南，中国咖啡规范化种植的历史仅有40年。云南普洱是中国咖啡产业链的起点，它和咖啡之乡古巴处于同一维度。但在规模化生产之初，云南的咖农种植的咖啡豆质量参差不齐，身处咖啡原产地黄金维度却依然挣不到什么钱。价格最低时，云南咖啡豆仅14.8元/公斤，连采摘成本都不够[4]。 星巴克在云南的布局始于2010年。彼时云南精品豆产区不足1%，星巴克在当地建立了亚洲首个种植者支持中心，率先提出“优质优价”，并连续多年推介“云南臻选咖啡豆”。斗转星移间，云南咖啡豆逐渐在国际上有了声响。 创新和效率必然要以强大的供应链做支撑。星巴克投资约11亿人民币的咖啡创意园将于2023年在江苏昆山建成。届时，星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖，拥有美国市场以外最大的咖啡烘焙工厂、高度自动化的物流中心以及沉浸式的咖啡全旅程体验。 任凭咖啡市场风云变幻，星巴克始终沿着体验、创新和效率的道路笃定前行，它们构成了星巴克的“醇度”。专注提升用户体验，不断融合创新，把控品质和顾客体验的一致性，追求生意的“醇度”，才能获得持续的高质量增长。 坚持咖啡领导力，是星巴克长期主义精神的最佳注脚。 03温度: 离不开「人」的咖啡今年六月，在刚刚复商复市的上海，星巴克一家门店的咖啡师Selina和几位老顾客在店里“重逢”了。 在氤氲的咖啡气息中，Selina和熟客们唠起了家常：这是Anny三个月来第一次喝到现磨咖啡，她激动地差点流泪；Kimi在封控期间，用两袋挂耳换到了两头蒜；小说都不敢写的情节，Nora真的在小区群里认识了一个空有胶囊咖啡、机器却坏掉的邻居，家里的胶囊咖啡机终于派上了用场。 这些生活日常和咖啡有关，也超越了咖啡本身。人和人因咖啡而聚集，因分享而喜悦。这也是星巴克最重视的部分：“人与人之间的联结”。咖啡馆是一个社会关系的容器：它是情感、人际互动、创意、热情的总和。 每一家星巴克门店，都融进了千千万万普通人的生活中：在Selina的顾客里，一名叫乐乐的女孩和她的妈妈是门店的常客，放学后，乐乐会自觉地来星巴克，找个位置坐下等妈妈下班。在她眼里，星巴克就是一位值得信赖的社区好邻居。 而在附近一家民企上班的张女士，早在Selina调来之前就已是这家门店的常客。张女士每日的行程表里，都会包括去星巴克买上一杯咖啡，她见证了这家店很多店员从单身、恋爱，到结婚生子，和几任店长都成了好朋友。 星巴克的“第三空间”被竞相模仿，但从未被赶超。这是因为打造第三空间的秘诀，并不在于空间如何华丽宽敞，而是在于营造出一种松弛感：不点东西坐在星巴克也不会如坐针毡、精神紧张；所有人在这里都可以舒心地喝点东西，办公、阅读、聚会、碰头见面。  走进每一家门店，就像在浏览星巴克用咖啡来讲的一个故事，它们有着相似的气质，却又个性迥异。从咖啡的香味、家具材质、室内灯光，到墙上的艺术画、音乐，甚至是伙伴在柜台后面的动作和语言。这些都是星巴克用咖啡来讲故事的方式。 为了不破坏咖啡的香气，星巴克禁止伙伴吸烟，也不能使用香水。和咖啡一样，店内播放的音乐也必须严格管控、不受“污染”。1999年，星巴克的全球门店数刚刚超过2500家，就拿出了100万美元买下了旧金山的小唱片公司Hear Music。星巴克按照乐风或主题安排曲目、编纂选辑CD，从经典爵士到乡村民谣，兼收并蓄。 而星巴克也从不把顾客视作等待咖啡的一个数字代码、或是一串会员号。它要求每一位伙伴笑脸迎人、热情主动，用恰当好处的互动只为让顾客感到自己是独特且自在的。 正是因为有数万名像Selina这样热情洋溢的伙伴，星巴克体验的核心价值才得以传递。而星巴克给伙伴们的，不只是一份不需要996、五险一金齐全、福利丰厚、氛围愉快的工作，更是一颗热爱咖啡也热爱生活的真心。 “在这个纷繁的时代，人们渴望着心灵被什么东西搅动一下，说来不过是一场电影，一个电视节目，一杯令人回味的咖啡，但这些正是我们周围喧嚣中的清新之音”，舒尔茨如此描述咖啡馆能给人带来的心灵慰藉。 伟大的品牌代表的往往是比产品更宏大的东西——迪士尼是欢乐、家庭，不只是主题乐园；耐克是追求卓越的体育运动，不只是球鞋；星巴克是家庭和办公室之外充满人情味的都市绿洲，不只是一杯咖啡。 在内卷、原子化、后疫情的社会背景下，星巴克的第三空间成了一个邻里关系的温暖容器，这种存在和坚持弥足珍贵。正如《将心注入》里所说的那样，“离开了人，咖啡只是一种概念”。 04尾声: 星巴克究竟做什么生意？星巴克高管霍华德·贝阿有一个说法：“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。” 在星巴克还是一个西雅图的小品牌时，这家公司就想清楚了自己的定位：不仅提供咖啡，还提供“星巴克体验”。正如霍华德·舒尔茨所说的：“顾客之所以找上我们，总的来说有这样三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。” 经过50年的积累和沉淀，品牌的初心平铺直叙在星巴克的使命中：激发并孕育人文精神— 每人、每杯、每个社区。纵览全世界。将「人文精神」写进愿景和使命的公司寥寥无几，但也正是这种与众不同，驱动了星巴克长期的高质量增长。 在当下的世界，这种坚持无疑具备商业之外的意义。人类学家项飙在《十三邀》里对许知远说：“如今的社会，大家对自己周边的世界没有那种要浸淫进去，形成一个叙述的愿望或能力……他只对他家里头，或者全世界感兴趣 。总体来讲，现代社会它有一种趋势，就是消灭附近。” 在过去的这些年里，太多的“附近”消失了。部分是因为现在人们的时间感被重塑，追求的是一种即时性。而互相尊重、理解和同情，这些都是在人和人更长期的关系中形成的——人们需要在“附近”构建关系，咖啡馆就是一种“附近”。 在街头闲逛、在树荫下聊天、在咖啡馆里发呆，这是一种稀松平常的生活。这种稀松和平常却反而是一种极其朴素又真实、且人人都能触手可得的高级。我们对内卷和劳碌的现状有多不适，就会对从容和丰富的生活有多向往。 星巴克的真正护城河，不在门店的数量，不在供应链的规模效应，也不在品牌的历史，而是在于人，在于柜台前每一个相视和微笑，在于门店里的每一份欢乐和松弛，在于我们对美好生活的每一份渴望、期待和孜孜不倦。 |
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