【原】大咖分享丨探索酒店未来场景，酒店“卷”起来了吗？

文章整理丨克而瑞文旅

来源丨晟瑭集团董事长兼CEO赵晖、华住集团文旅事业部CEO梁尚兵、锦和集团酒店事业部副总裁王怡君、郡安里总裁王芳

以下文章为：【2022地新引力·TRUE文旅生产力峰会】（点击可查看）赵晖、梁尚兵、王怡君、王芳共同带来的圆桌论坛《探索酒店未来场景，酒店卷起来了吗？》。

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 Question 

赵晖：

第一个话题：疫情到底是不是拖了酒店行业的后腿？

首先，我觉得疫情是一把双刃剑，短期来说的确使得文旅行业停滞，但长期来看却给文旅行业提供了一个优胜劣汰的机会。从相关报告数据显示，虽然酒店的总量增速降低，但从整个大环境来看酒店总量依旧在增加，我觉得这就说明整个市场还是在发展，并不完全是一个颓式的后退。第二、整个酒店行业的连锁化率实际在不断提高，并没有因为疫情下降。第三，有一个现象是一些高端度假型高端酒店在疫情中产生了逆势上扬的状态，例如：花间堂、锦景、郡安里等。

所以，我觉得疫情固然让我们产生了短期焦虑，但其实从长期来看，特别对于酒店行业而言，疫情其实是一个特别好的“试金石”，因为我相信一个优秀的酒店品牌，就像金子一样总会发光。

 Answer 

梁尚兵：

我觉得赵博士跟大家分享的非常全面，我也简单分享一下我自己的体会。从几个维度分享，第一个B端市场的供给；第二个C端的消费认知，第三个维度认知场景。从大环境看，疫情拖延了酒店业发展的后腿。具体来说，疫情期间酒店业从消费、订房量、品牌孵化上，新品牌诞生速率出现了滞后。

首先是B端市场，B端市场从三个维度会有一些变化，第一个变化是三四线下沉市场的进一步发展，这是在疫情期间以及疫情后的一个重要的变化，尤其是在这个疫情后，后疫情的时代在这个跨省或者是长距离的商务和度假的人群流动性相对或者阶段性受到抑制之后，在一些三四线的城市依靠本城市以及周边所在一些的卫星城市的商务流动性，能够保障在这样的背景之下，在中端、中高端以及中低端这种经济连锁的酒店在三四线城市的下沉。

高端酒店在这个后疫情时代我们可以看到签约量，包括签约的面积和客房数都有一个小的变化，就是高端酒店越来越小、越来越精、越来越融合，包括它跟商业和写字楼的融合等等。第三个角度是度假产业，我们可以看到自从2020年开始，我们可以看到一些投资人的变化以及投资人的投资效率提升不少。以花间堂为例，2021年签约量大概是在四十五个，截至到今年为止预计今年会达到九十个，所以这个也是一个非常清晰的变化，B端市场在文旅市场的变化，量是一个问题，质是另外一个问题，在接下来的问题中更多会去探讨质的问题。

第二个维度消费者市场，我们明显的能够预测到在接下来的这种大规模性的或者多地连发的疫情结束之后，线下市场是酒店行业发展的一个非常大的机会。所以，线下市场生活的价值会被重新的认知、结构和重组。所以，我们可以看到很多资本市场其实也在转向线下的消费品。我相信线下消费品的IPO的速度会高于疫情前的时代，这个也是从C端的一些变化能够看到一些资本市场上的调整，总结来说就是谁抓住了线下谁，自然而然就抓住了流量，因为流量渠道都是永恒存在的，但是内容场景和服务才是酒店行业摆脱困境的利器。

第三个从消费需求看消费能力，我们在整个C端和B端市场在连接过程中的一些人均消费能力的变化，也是度假消费市场选择的变化，我觉得这些匹配性对于我们来说也是非常的重要，所以简单跟大家分享一下一些视角上的一些变化。总体总结一句对于整个酒店行业的度假市场，依旧信心满满。

王怡君：

关于这个话题，我将从度假及度假村的角度跟大家分享一下。

从2020年开始， 疫情已经持续三年之久，对文旅人尤其是酒店行业产生了一个莫大的影响。在经历了2020年酒店行业的断崖式下跌，以及2020年解封后对整个度假村及高品质的民宿度假产业的迅速反弹。城市酒店实际上在中国的发展已经有三四十年，国外的国际品牌包括国内的品牌已经到了一个百花齐放的阶段，我觉得疫情是加速了度假村产业的发展。特别是2022年的这次上海疫情，对江浙沪乃至全国有非常大的影响，虽然我们看到很多人的出行受限，但是对回归自然、享受生活，对高品质的度假场景的需求，并没有改变。

最近，我看到随着上海陆续解封，江浙沪区域内的一些酒店出现了回暖的势头，所以我觉得对度假产品来说，它不是一个刚需，但是随着中国中产阶级这个适量的量级的增加，还有年轻客群引领的新消费的习惯，只要你触达了消费者的心理需求，而且度假场景具有特色，就可以创造出不同的季节性的体验。

王芳：

如今人们生活方式和消费习惯发生了一些翻天覆地的变化，这引起了整个行业的变革之势，像欧洲的文艺复兴正是因为天主教压抑了人性，阻碍了科学的发展复兴，中国的崛起也是因为我们在水深火热之中激发出来了这种勇气和毅力。其实正好也是在疫情之初，我们树立了“森系生活”的标签，因为在疫情之后健康旅居 、户外探索 、自然疗愈这些精神诉求和休憩体现的融合，一定会成为追捧。我们就围绕“森系生活”打造了行走探索身心飞扬的六森的旅程森睡 、森鲜 、森宴、 森爱、 森动和森长构成了郡安里自然奢的生活全图景。

这种非常精准的定位和与之相匹配的产品革新，其实给郡安里的营销内容带来了非常强有力的助力，这就是赵总在前面说的为什么我们经常会创造一些声浪，经常会去创造一些流量级和刷屏级的这样的一些事情，当然我们每一个森里面都有产品支撑，是一系列的产品，有自主研发的、有意合作的、有联合研发的，就会也引发整个行业的营销的革新。

郡安里在营销这块就做了非常多的革新，我们不拘泥于传统渠道进行营销，我们也会带领全员成为互联网的弄潮儿 ，直销 、主播带货 、抖音号、大V流量、大咖明星、每一个客人，我们都把他变成郡安里的代言人、郡安里在互联网的一个发布者。所以，不管是从客户需求上面去不断的颠覆自己，还是去做产品的革新，都会带动整个行业的营销进入到了一种新的革新之中。

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 Question 

赵晖：

第二个话题就是我们作为文旅酒店业的从业者之一，很多人都觉得行业在不断内卷，尤其是今年年初的时候，一个朋友的酒店推出自己的特色产品——网课房，这个网课房当时好像引起了很多讨论，大家都觉得这个酒店业特别卷了，连教培机构的生意都要抢。但是，我不觉得这是什么内卷，我觉得这就是一个了解自己的“客户是谁”、“核心用户是谁”的一种新思路、新尝试。

我觉得这就是一个特别简单的产品思维，就像你的货架上应该是琳琅满目的产品，而不是一个标准的客房，或是一个标准的餐厅，你本来就应该是把这些东西组合成为各种各样的产品，来满足不同客户的消费需要。所以，我们应该正确的看待内卷这个观念，只有不断的推陈出新，不断的去变化产品，才会让内卷的酒店行业，不再被内卷困扰。

 Answer 

王芳：

我觉得内卷这个词和躺平其实是互为反义词，内卷其实是一种内驱力，它不是别人卷你，而是因为有内驱力之后自己卷自己，只是我们卷的过程，不能乱卷，不能盲目的卷，因为我们知道任何的卷，都会使得服务成本消耗提升，而且如果你没有用户思维，没有互联网思维，这种卷是取得不了很好的效果的。

我们郡安里的内卷方式是围绕品牌的不断创新，这其实和刚刚威廉讲到的我们要去有不断变化的产品观一样，这种创新必须配合着一个有效产品改革而行，在郡安里就有一个团队叫自然创意家，他们也是郡安里的研发中心和创意中心，在我们这个组织中，我们有一支团队叫GE团队，GE团队是一支可以带着客人玩探索山林、摘译文化溯源、体验营夏令营、组织剧本杀等团建活动的团队。

所以，竞争度假的概念，它不再仅仅是住宿空间的竞争，而是休憩玩乐的综合的竞争。再比如我们还有一支团队叫森活顾问，它是一个郡安里的服务团队，包括郡安里的前厅礼宾、车队、 餐厅服务和客房服务，我们不提供类似很多酒店都有的管家式服务，但是森活顾问是帮助您更好的度假的顾问式服务，这种森活顾问式的服务是我们的员工和客人可以平等交友式的一种服务。

我认为组织的变革，它其实是一个比较系统的事。我们对人员的选拔有培养制度、有考核、有激励、有文化等等，才能让团队卷起来从而发现自身的不足，让自己和品牌卷起来，从而实现团队和品牌服务一直在进步，我觉得这就是内卷核心意义。

王怡君：

我觉得内卷实际上是一个快速应对市场的能力，而且内卷的核心就是提升自我产品的核心竞争力。因为作为度假村及度假产业，它不是一个刚需产品，你怎么跟客户建立这种情感的链接，怎么样让客户来到你的度假村？

首先，客户要有得玩，客户在游玩的过程中得到身心灵升华，我觉得这一点实际上还是蛮重要的。我们一定要卷而且是要卷自己，这实际上是倒逼着我们自己的企业要审视自己的这个降本增效，包括对产品的研发和对员工的培训。其实，我觉得在疫情期间最大的一个卷就是如何节约成本，如何做好各家酒店客房服务、员工文化技能的培训，这样员工就能高效满足客户的一切需求，而在这个方面我觉得华住做的是非常精细。

梁尚兵：

对，我觉得内卷有益于企业自循环增长，因为我确实会经常遇到几个市场上的品牌伙伴竞争互卷的情况。我觉得内卷都是因为酒店产品太相似，所以我们不得不通过内卷的方式不断创新。

如何去把自家产品的运营做好，如何不断去挖掘华住会的度假属性的流量，我们也在做很多互联网的尝试，比如：在我们APP里面专门做了一个内容频道，从马蜂窝， 从小红书，从其他几个内容主站的平台，把他们数字化的内容装拉进来再配上我们自己的系统配上，我们自己去做内容频道，这也是一个创新。

目前，我们自己的一个想法就是我们要做不一样的尝试，刚才说的抖音也好，小红书也好，我们都是自己开账户，自己请的TP，就是第三方的专业运营团队来做，因为内容的事情还是交给专业的人去做，才能够给酒店更多的赋能，我们才能做更多自己专业范畴内的酒店运营。

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 Question 

赵晖：

接下来的话题叫酒店的未来场景在哪里？它应该是什么样的场景？我认为它不是一个宏观的概念，而应该是一个解决方案场景。对于这个未来场景，我觉得我们作为一个酒店人，每天我经常在行业里现在经常鼓吹一种东西就是别再谈那些高大上的那些东西，我们先回归到我们的用户，他们的痛点是什么，他们的消费需求是什么，今天我就先把这个问题的背景先抛出，三位可以先谈一谈对于未来场景再造，秉持怎样的一个观点。

 Answer 

王怡君：

因为城市酒店慢慢的发展，才转型成了度假型酒店。城市酒店刚开始我们都太注重平效，抛开一线城市不说，尤其是二线城市、三线城市的这些酒店房价不断的创新低，随后这些酒店不是转型，就是换牌，有时候因业主无力承担，最终这些酒店就被迫转型甚至于出售。

面对这种现象，我们只有努力思考未来酒店可能出现的新场景，而城市酒店未来的新场景是什么，一定是要注重你产品力回归到内核的一种表现。对度假型酒店，我们把度假型酒店归类成1.0、2.0、3.0的产品，1.0的度假型酒店，更多是借住山水资源而建造；2.0的度假型产品就更关注建筑、 设计，以及一些场景的打造；3.0的度假型酒店，我们觉得它一定是要结合山水资源的自然禀赋，还有独特的建筑设计文化内核，丰富的酒店文化体验的地方。通过一些体检完成了人与人之间的交流，或者是人与自然的交流，或者是说我们对某种文化的体验。所以，我觉得酒店未来的机会，就藏在度假产业里。

王芳：

我认为酒店的未来场景，它应该是没有边界的场景。我们以阿那亚来讲，它其实已经扩展了这个酒店的场景，它将度假和业主的生活放在一个社区里面，但是它的酒店是另一支第三方管理的物业，包括阿那亚的商业运营也是另外一支团队管理，所以它是两支团队。相对阿那亚来讲，我们的服务是一种升级，它打破房产置业的配套生活服务、酒店的配套度假服务，以及社区生活和客人长居短居客人娱乐休憩的这个边界。

未来人们选择度假大概率是在近郊置业去度假，或者是近郊去度假酒店去度假两种长短居的度假生活方式，郡安里的这种运营都可以实现融合和这个统一的运营。另一方面郡安里的品牌基因里面其实有一个词叫美美与共，包含了项目和在地的美美与共，就是像莫干山非常多的大型活动赛事嘉年华，以及地方性组织的大型的活动都是和郡安里共同举办的，我们也会带客人了解当地文化的溯源之旅。

这个美美与共，其实也包含了郡安里园区内的商业业态的整体运营，我们也是非常希望能够在未来酷玩 、音乐、艺术等三个核心的方面可以和更多的企业机构合作，去打造不一样的度假社区。此外，我觉得度假行业最重要的是我们的员工，因为无境的服务需要非常大的成本，我们是想通过员工热情的服务让每一个度假客户与郡安里品牌传达的理念，紧密联系在一起。

我认为未来的度假场景，一定是从服务端开始构建，串联客人、品牌服务、服务伙伴的一种无边界未来场景的状态。

梁尚兵：

大家讲的都觉得特别好，我觉得未来酒店场景，如果用两个字去概括。我觉得是效率，一个是连接商家和连接B端的效率，一个是连接C端消费需求的效率。从商务酒店和商务市场去看，我觉得连接商家、连接B端的效率更加重要，特别我们接下来面对更有潜力的存量市场。接下来，对于这个未来酒店在这个商务市场过程中我觉得还是通过价格，进行细分产品特色。

如果从场景多元看，我觉得度假酒店可以把多元化这几个字发挥极致，就比如说我们在做的花间堂，其实它原来就是中国民宿酒店业的一个鼻祖，随后我们把品牌做一些调整，再次把它升级为一个全服务的度假品牌，围绕花间堂又做了一系列的这类似于像花间X亭台楼阁注册了十五个品牌，做这个花间系列这种精选度假品牌。

所以，这也是我们做整个的业务过程中B端和C端的都要去考虑的原因。我们会把目标市场品牌细分会做的很细。根据不同家庭组合的需求，打造多元的场景作为我们的一个最重要的目的地策略。酒店本身是目的地多元品牌，同时输入到一个区域之后也会构成一个新的目的地这就是我们的整体策略。

关于客户运营的策略，我们会有一个团队专门研究用户的行为和落地场景的服务，通过收集用户消费行为习惯，我们设计很多对未来体验合作场景，包括汤泉、疗浴、宠物、研学亲子、艺术家、音乐会等，这些多元化的场景设置，通过线上和线下的运营，形成了我们自己可以长期复制且有效引流的一种手段。总结一句就是针对度假市场的未来的场景，我觉得还是一个是效率，另外一个是多元，是未来度假酒店场景设计的基础。