 2021年，中国冰淇淋市场规模已经超过1600亿元，在百花齐放的冰淇淋冷饮市场，伊利连续28年行业第一。 2021年，伊利的冷饮业务年实现营业收入71.6亿元，同比增长16.3%，2022年上半年，销售收入同比增长31.71%，增速行业第一。国内冰淇淋冷饮销量前五的品牌中，伊利的子品牌占据三席，其中巧乐兹长期位列行业第一品牌。  1993年，伊利冰淇淋业务才呱呱坠地，而这个时点，正逢中原雪糕品牌攻城略地、南方品牌大举扩张。如果伊利平平无奇的出场，可能也要平平无奇的收场。 所幸伊利采取了非常具有传奇色彩的方式——包直升机往地下撒传单，只要捡到伊利的传单，就能免费领一支雪糕。在那个年代，这样的方式可谓是十分超前的。 虽然，第一天因为突袭的西北风导致出师不利，但第二天拿着传单来换雪糕的人们在厂区外排起了长队，很多人甚至骑车赶了几十里路专程而来。2天时间，伊利雪糕在呼和浩特市可谓人尽皆知。从此以后，伊利冰淇淋一发不可收，创出了自己的一条独特道路，并且连续28年称霸中国冰淇淋市场。 可能一开始不平凡的出场，就注定了伊利后来的荣耀万丈。 我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家。2017年我国新增雪糕冰淇淋相关企业8050家，，2018年新增7385家，2019年新增7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家，竞争对手日益增多，都没有阻挡伊利一路前行，闪耀中国的道路。  一 、伊利冰淇淋业务， 常年霸榜做对了什么? 1. 最大化发挥招牌产品优势，充分份额化 2003年推出巧乐兹系列产品，开创了香浓巧克力脆皮/丰富碎饼/美味脆饼/柔滑冰淇淋的混搭风，形成了脆软相间层次丰富的口感组合。巧乐兹上市，即取得了2亿+的销量。 伊利稳定了巧乐兹混搭风标杆性产品的区隔地位后，不断将其份额化，打造巧乐兹产品家族。当下，巧乐兹已经成为伊利冷饮业务的当家花旦，为伊利立下了汗马功劳。  支棒类有经典巧脆棒脆香饼巧克力脆皮，经典巧恋果蓝莓酱巧克力脆皮、经典巧丝绒柠檬酱白巧克力脆皮口味、熔岩巧巧克力脆皮等。 脆筒类有草莓乳酪+柠檬苏打口味脆筒，姜撞奶蜜桃乌龙+香草口味脆筒、哈密瓜玫瑰车厘子味脆筒、小V筒布朗尼玄米茶混合口味、抹茶芝士脆筒、香草巧克力脆筒等。 巧乐兹对旗下产品充分份额化，产品矩阵及其丰富，已经形成产品家族。  虽然线上渠道发展迅猛，但冰淇淋行业当下还是个线下渠道大于线上渠道的阵地，冰柜陈列的牌面优势尤为重要，充分份额化既满足了陈列优势，又极大丰富了用户选择。 不仅是巧乐兹，水冰产品冰工厂同样是充分份额化的典型。  份额化对品牌的价值非常重要： 1.强化品牌认知。 2.增加品牌市场覆盖率，市场份额。 3.增加品牌销售额。 4.协同效应，企业保持持续增长。 5.份额产品是内线的内线，服务深度竞争。 可口可乐不断进行产品份额化，推出各种包装形态、各种规格、各种口味的产品，在全世界经久不衰。如果可口可乐只有单一品项，哪有今天的规模？  康师傅不断进行产品份额化，推出各种包装形态、各种规格、各种口味的产品，稳坐方便面市场头把交椅。如果康师傅只有单一品项，哪有今天的规模？  伊利、可口可乐、康师傅都是通过成功的份额化战略立于市场不败之地。 如果缺乏份额化战略会导致企业错失最佳战略发展机会，品牌逐渐没落。 加多宝、王老吉长期执迷单一品相的红罐之争，盘踞大量兵力，恶性竞争。可口可乐、百事可乐百年发展历史，绝不是单一品项竞争，而是通过人群化竞争、场景化竞争和份额化竞争，双方共同在竞争中做大可乐赛道。 2. 共性做足，特性做透的价值体现 市场上动销好的冰淇淋雪糕，大多伊利都有布局。无论是做品牌还是做产品，最怕的是每一次都要从0到1。自己的特性产品持续夯实，市场上有声量的产品尽快共性，这是企业做大做强的基本面。  共性做足，特性做透，要在竞争对手已经验证的战略成果上，更进一步。更进一步的能力，是品牌综合能力的体现。 钟薛高的瓦片造型中式雪糕讲了一个好故事。 须尽欢的团扇造型中式雪糕讲了另外一个故事。 调性上有共性的一面，但内核上全面特性，再匹配上伊利的资源能力，实现更进一步。  二 、伊利冰淇淋业务， 冲击百亿大关，还能做什么？ 冰淇淋行业对品牌来说，最大的痛点是什么？ 是淡旺季太明显。线上渠道占比还小，线下渠道夏天一过，冰柜里的雪糕就大量被速冻饺子、牛肉丸子替代了。 一年12个月，真正的销售旺季只有短短几个月。只有突破冰淇淋的季节性消费现状，才能实现冰淇淋品类的销售突破。 对伊利来说，作为行业第一，扩大品类规模将是最大受益者。推动冰淇淋业务在夏季以外的季节销售，对扩大规模至关重要。 1. 跨界联合借网营销，以文创雪糕为突破口，推动场景化消费 伊利可考虑和汽车企业、电子产品企业等有门店的企业进行跨界联合，推出双品牌联名冰淇淋产品，借助其他品牌门店推动产品销售。比如逛汽车4S店的时候、逛电子产品门店的时候，对用户来说，服务等候的间隙，若能吃上一支比亚迪×伊利、华为×伊利的雪糕也是不错的选择。 冰淇淋和各品牌的融合能力已经被市场验证。 茅台与蒙牛旗下品牌蒂兰圣雪联名了一款全乳脂冰淇淋，包括经典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款产品。为了突显茅台特色，三款产品均添加了53度飞天茅台。  去年五菱宏光就已经推出三款汽车形状雪糕，今年，品推出了宏光MINIEV马卡龙雪糕——酱紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味）等三款口味。 A股“醋王”恒顺醋业在雪糕里添加酱油、食醋和黄酒。3款文创雪糕，分别添加了5%的酿造酱油、6%的食用食醋和7%的黄酒。 当下，“文创雪糕风”正逢热潮，造型各具特色的文创雪糕争相走进大众视野，而且用户能接受一定程度的溢价。 伊利可考虑重点以合作品牌的文化为根基，以文创雪糕进行突破。汽车造型的、手机造型的、电脑造型的、摄像头造型的……冰淇淋相对容易被赋予符号属性，想象空间无限大。 2. 打破固有食用场景，将冰淇淋配料化，从冰淇淋到冰淇淋+ 夏天冰淇淋是主体品类，其他季节，冰淇淋可以是配套品类。 万物皆可奥利奥是很好的启示。奥利奥无处不在，月饼里、粽子里、奶茶里……冰淇淋也具备百搭属性，如果作为配套产品，推出更小规格，可以有效的削弱季节属性。 伊利冰淇淋可考虑搭配各种食材推出配套品类冰淇淋产品，将冰淇淋配料化。 比如牛排配料：黑胡椒汁+黄油外，搭配一块冰淇淋。 比如咖啡配料：咖啡豆粉+牛奶外、搭配一块冰淇淋。 比如酸奶搭档等、比如糖炒栗子搭档、比如坚果搭档等，万物皆可冰淇淋。 总结 1. 伊利冰淇淋过去的成功离不开最大化发挥招牌产品优势，将其充分份额化；离不开共性做足、特性做透的产品布局。 2. 伊利冰淇淋的未来可以考虑： 跨界联合借网营销，以文创雪糕为突破口，推动场景化消费。 打破固有食用场景，将冰淇淋配料化，从冰淇淋到冰淇淋+。 关于作者 | 许战海咨询消费品战略研究小组 |
|
|
