钉钉、企微、飞书的“大富翁”游戏

不少人将 2022 年定义为协同办公软件商业化的真正元年，这是为什么呢？本篇文章据此展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助！

9 月 19 日，QuestMobile 最新数据显示，8 月国内协同办公类 App 月活跃用户数（MAU）保持高位：钉钉 MAU 为 2.05 亿排名第一，紧跟其后的是企业微信 1.04 亿，飞书 789 万。

历史上首次实现暑期 MAU 破 2 亿，可钉钉一反常态的是，并没有对这次的成绩表现出较强的兴奋感。' 有价值的日活才是 to B 业务的根本，没价值的日活再高也没用。'

今年以来，钉钉数次重提商业化。3 月 22 日，向外界发布了商业化产品，通过三个商业化版本、抽取佣金等方式盈利；9 月 21 日的 2022 秋季钉峰会，更是首次对外阐述了大客户战略。

同样在商业化上动作频频的，包括飞书和企业微信：5 月中旬，企业微信发布公告表示，将按照平台接口调用许可向服务商进行收费；下半年，飞书在各地举办城市峰会，商业化步伐明显加快。

协同办公三巨头不约而同奔赴 ' 钱途 '。正因此，不少人将 2022 年定义为协同办公软件商业化的真正元年。共性的目标之外，各家的行为逻辑却是各有千秋。

一、钉钉改调子

倘若非要为钉钉的商业化，找一个标志性的拐点，那么非 ' 云钉一体 ' 莫属。在此之前，钉钉的野望是做成比肩微信的超级 App。

以两个关键的节点为例：2017 年 12 月 27 日，钉钉用户数达到 1 个亿。彼时陈航兴奋地表示，'1075 天，我们实现了一个小目标，用户数达到 1 个亿…… ' 紧接着的 CES 展会上，陈航更是称，'1 亿用户数只是一个小目标，下一个目标为 10 亿用户量。'

此后，疫情来势汹汹，远程办公、线上网课让海量白领和中小学生涌上钉钉。截至 2020 年 3 月 31 日，钉钉的用户数超过 3 亿，超级 App 的野心也再次被提起。

但正是此次 ' 天降 ' 用户，加速了钉钉商业化进程。

超出正常增速的用户规模，让钉钉付出了许多成本。据了解，钉钉的下载量导致阿里云在短期内连续扩容了 10 万台服务器，这相当于头部大型企业一年的采购量，而在疫情期间大力推广的视频会议，更是有时一天就要补贴几个亿。

阿里巴巴曾在财报中明确表示，2020 财年第四季度创新计划和其他部分调整后的息税前利润，损失达 30.63 亿元人民币，主要原因就是在疫情期间免费提供远程办公软件钉钉，所带来的亏损。

如果再算上此前为了追求增长和规模付出的成本，一直没有找到变现思路的钉钉，在阿里内部就是个赔本的买卖。

这种典型的互联网式 ' 亏损换增长 ' 打法，在以前是没有问题的，陈航曾反复强调集团没有把创造利益作为钉钉的第一要素。但当高层的意愿转移时，事情的走向不可避免出现倾斜。

2020 年 9 月 27 日，一轮组织架构调整来得猝不及防。阿里巴巴宣布，将钉钉升级为大钉钉事业部，与阿里云全面融合，确保 ' 云钉一体 ' 战略全面落地。

作为面向未来的第二曲线，阿里云肩负起阿里巴巴新增长的重任。对其而言，「阿里云 + 钉钉」的组合，类似于「Azure+Teams」、「AWS+Slack」，更加有利于拉动阿里云的商业化。从这时起，钉钉事实上已经开始加速商业化进程。

可在 ' 云钉一体 ' 初期，钉钉并没有作出较大贡献。2021 年 8 月 3 日，阿里巴巴公布 2022 财年第一季度财报，钉钉业绩首次从创新业务板块调整并入云计算板块，由于尚处于投入阶段，并表甚至带来利润下降。

先于钉钉开始服务大客户的阿里云，是个不错的学习对象，于是乎钉钉开始把目光放在大客户身上。

当下的企业服务领域早已形成共识，商业化见效最快的方式之一就是主攻大客户。以 Salesforce 为例，根据 2020 财年披露的 Enterprise 级别客户（年化收入>100 万美元）营收占比显示，这部分客户收入贡献持续提升，2020 财年占比将近 70%。

钉钉的大客户战略也取得了一些成绩，总裁叶军在近日的采访中透露，中小企业与大型企业的收入占比差不多 1:1；在拉动阿里云营收这块，' 上个季度云的增长是 10%，这里面有钉钉的贡献，否则增速就不是两位数了。'

不过还需要注意的是，大客户战略是一把双刃剑。大客户往往有定制化需求，这与供应商的规模化需求本质上相冲突。

产业互联网其实没有新故事。钉钉众望所归搬出了 PaaS 化：PaaS 为搭建定制化功能提供了一套相对标准化的能力和工具，以此来弥合定制化和规模化间的隔阂。

二、飞书两手抓

飞书诞生于字节跳动的内部孵化。

2016 年底，在使用过市面上的各种办公工具产品之后，字节跳动决定自研一款协作套件，也就是 Lark。2019 年初，Lark 首先选择了海外市场，半年后开始在国内推广。

当时，国内企业办公市场由企业微信和钉钉把持。因此为了避免与其正面竞争，海外版飞书 Lark 一度被当作发展重心。

同样是疫情给了飞书增长的动力。2020 年 2 月 24 日，飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放，这可以说是正面向企业办公市场发起进攻的信号。

在一次采访中，飞书 CEO 谢欣曾表示道：如果只说去年（2020 年）来讲，我们 DAU 的目标是达到预期的。

不过，一位接近飞书的知情人士曾透露，2020 年飞书制定的全年 DAU 目标为 2000 万。' 当时受到新冠疫情催化，飞书 DAU 在短时间内从不足百万上升至 200 万，但到 2020 年底，实际数据和目标之间差距仍然明显。'

落差也属正常，毕竟后发者不具优势。相比起 2019 年才对市场开放的飞书，钉钉与企业微信先后在 2014 年、2015 年就已推出。对于后进生而言，在面临增长压力的同时，还需要权衡商业化。

根据《晚点 LatePost》披露，Lark 将在 2022 年加快海外商业化进度，并定下了 5 年内全球做到 60 亿的营收目标。这一决定的背景是，2021 年飞书国内增长并未达到预期。

飞书在 2021 年制定了一个富有挑战的目标，上半年 DAU（日活跃用户）要达到 1000 万，但最终并未达成。当年 3 月实际日活只有 300 万，11 月日活则在 450 万左右。

Lark 的海外商业化进度暂且不提，回到国内市场可以看到，飞书始终未放弃扩大用户面。

今年 5 月，飞书春季未来无限大会上推出 ' 领飞计划 '，宣布飞书 People 标准版将面向中小企业免费开放，并为百人以下企业免费提供飞书 OKR 标准版。

这一时机非常巧妙，正值钉钉和企业微信相继宣布开始收费，这个时候飞书推出免费产品，会使得一部分客户发生迁移。从这一系列举措来看，飞书依旧想要打开面向中小企业的切入口。

当然，飞书在国内市场的商业化进程也在加速。久谦中台专家纪要显示，2022 年飞书商业化团队规模会继续扩大，达到 2021 年的 5-10 倍。

此外，今年下半年飞书的城市峰会相继召开，主要瞄准的就是拥有大型企业及新锐头部公司的一线及新一线城市。上述资料显示，飞书的目标付费客户多是各行业头部企业。

这其实和钉钉今年的大客户策略有得一拼，也意味着会面临定制化难题。

公开资料显示，截至 2021 年 10 月，企业微信团队约 700 人，钉钉团队约 2000 人，而飞书团队达到 7000 人以上。单从数字上看，飞书十分符合钉钉口中 ' 平衡不好定制化和规模化 ' 的负面表现。

飞书总裁张楠私下声称，' 飞书不做定制化。定制化带来了眼前的客户，但是带来维护成本的无限提升。所以，哪怕给自己的东家字节也不做定制功能，字节内和字节外，用的都是一个飞书。' 至于几千人的服务团队，不是为了服务，而是产品与运营。

产品模式且先不论，至少可以肯定的是，由于都瞄向大客户，飞书和钉钉的竞争势必更加激烈。

三、企微兼攻守

作为抗衡钉钉的产物，企业微信 2014 年脱胎于微信的 ' 企业号 '，并于 2016 年 4 月 18 日上线 1.0 版本。彼时钉钉已经上线一年有余，而企业微信定位为企业 OA，并由此开启了三年追赶前者的历程。

真正让企业微信得以与钉钉形成双雄鼎立局面的，是 2019 年发布的 3.0 版本。2019 年 12 月 23 日，企业微信在广州召开年度大会，发布了与微信生态进一步的连接和升级计划，推出 3.0 版本。

实际上在 2018 年 10 月，企业微信就开始与微信生态互通内测，3.0 的新版本则加速了企业微信与微信生态的进一步深化。

如果说钉钉强管理，飞书重协作，企业微信的优势更在于与微信体系的全面打通。

在官方介绍中，' 连接器 ' 是出现频率最高的词语，背靠近 10 亿用户的 ' 国民应用 ' 微信，企业微信稳坐协同办公场景的老二。

迥异的是，尽管在用户体量上，企业微信当下位于第二顺位，但在团队人数上却是最少的，甚至连飞书的零头都不到。而这也意味着，随着竞争越发激烈，企业微信面临的人力压力陡增。

危机感之下，在今年 1 月 11 日举办的企业微信 2022 新品发布会上，副总裁李致峰将 4.0 版本视为到目前为止 ' 最重要的一次更新 '。

而最吸睛的更新便是，企业微信团队宣布企业微信与腾讯文档、腾讯会议、微信客服等产品进行融合和协同，进一步开拓新的服务场景和能力。

此次改动确实十分难得，张小龙在去年底的员工大会上曾对团队说，' 你们总说企业微信要和腾讯会议、腾讯文档打通，我觉得这事不用急，效率工具带不来创新。创新先要想清楚路径，而人数增加往往不是最佳的路径，因为会引入管理的复杂度。'

不过对于此次打通，也有用户不领情，' 企微 + 腾讯会议 + 腾讯文档不就是飞书嘛。'

另一方面，企业微信也在着手商业化。

今年 5 月 9 日，企业微信发布服务商平台收费模式调整通知，将原有按照应用收款资金比例收取的 ' 平台技术服务费 '，替换为按服务商接口调用收取的 ' 平台接口调用许可费 '。也就是说，从 ' 抽佣制 ' 变成了 ' 人头制 '。

不少服务商认为，此次调整收费策略对其控制开发成本构成了不小的挑战。传导到运营层面，服务商不得不选择涨价来消化成本。也有媒体分析表示，此次加价是在筛选所谓的 ' 先进 ' 客户，为进一步的商业化做准备。

需要了解的是，企业微信的初期 SaaS 相关服务，与钉钉的功能相比较弱，资质准入门槛较低，客户满意度较低。后续在认识到这一点基础上，2017-2018 年企业微信发力加强 SaaS 服务，引入第三方平台。

根据久谦中台专家纪要显示，2020 年企业微信收入 12 亿元，2021 年有 25% 增长，收入达到 15 亿 -16 亿元，包括企业微信自身收入以及第三方平台 GMV。

具体而言，收入中主要为客户关系管理 SCRM 的 SaaS 平台占 60%，行业解决方案占 30%，以及其他服务；行业解决方案比 SaaS 服务商资金流入更多，抽成占比 15%+。此次调整收费模式，意味着收入结构将有所改变。

总的来说，尽管直面钉钉和飞书的攻城略地，成立 6 年的企业微信也不可避免需要加速商业化进程。

四、写在最后

在钉钉初期推广时有一件趣事，时任锤子手机 CEO 的罗永浩曾被邀请成为钉钉代言人，传闻称是钉钉的创始人无招，亲自飞往北京与罗老师会面商谈，双方在一周内敲定了合作。

此后在 2019 年，欠款 6 个亿的罗永浩卖掉了锤子科技，成为了 ' 交个朋友 ' 的电商主播。为了促进和电商粉丝的转化，于是通过企业微信捣腾起私域流量。

而在今年 7 月 10 日，无债一身轻的罗永浩官宣了最新 AR 创业公司，取名为 'ThinRedLine（细红线）'，随后宣布 ' 新公司第一个决定 '，就是把公司开到飞书上。

从这个角度看，被人调侃为 ' 行业明灯 ' 的老罗，一路创业的不经意间见证了中国协同办公产品的发展史。

当下，中国协同办公服务市场还处于高速发展期，应用场景和服务规模正在快速增长，当产品进化到一定程度，商业化自然被放在了明处。

不过，随着行业的战火愈烧愈烈，一个再简单不过的疑问是，客户还够分吗？

作者：樟稻；编辑：伊页

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