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不知从何时开始，“私域流量”已经成为了各大平台、品牌、营销号频繁提及的概念，并且如今在国内市场，绝大部分提及“私域”往往指的就是微信上的流量。而“私域流量”之所以被越来越多品牌、商家看重，说白了就是因为在整个互联网流量增长几乎见顶的情况，比起更加不受控的公域流量，有过消费记录或消费动机更强的用户反倒成为了关键，借助社交关系的裂变，或许也能实现诸如“砍一刀”这般传播效果。 尽管这个构想很好，但真正实施起来却需要在运营端付出诸多的努力，以及依靠微信所提供的“基础”。当然，腾讯方面自然也不会放过这一能够加快微信商业化的机会。 自2019年下半年开始，一方面微信开始打击朋友圈打卡式的“诱导分享”，试图减少通过朋友圈裂变骚扰用户的现象；另一方面，微信方面一直以来对“社群”持较为暧昧的态度，为运营方留足了空间，同时也在大规模地鼓励品牌/企业/流量主用企业微信来作为营销工具。 最初，企业微信与钉钉、飞书一样，主要定位为企业协同工具，但随着企业微信拓展客户联系、客户群、朋友圈等功能，其定位早已超过了“沟通工具”的范畴，变为了“企业内部与外部沟通的工具”。并且在近两年，企业微信似乎也褪去“鸡肋”的外衣，真正成为负责营销、与用户沟通，且发挥“连接”价值的一款产品。 与此同时，企业微信也加速了与微信小程序、朋友圈、微信搜一搜等微信生态的打通。并在今年初回应了外界对其“企业微信、腾讯文档、腾讯会议三款产品彼此割裂”的质疑，宣布上述三款产品融合打通，并在新版本中推出微信客服功能。而这，则基本可以理解为微信版的“专属客服”。 然而，微信群与微信客服真能发挥出想象中的效用吗？经过我们三易生活一段时间的观察发现，目前由企业/品牌方建立的微信群通常有几种方式吸纳用户进群，其一是在线下店支付环节引导消费者添加企业微信，随即拉用户进入客户群；其二则是“姜太公钓鱼”式的在快递中放入“售后卡”、或是直接在应用或电商页面用醒目的标识，以折扣、优惠来激励用户主动扫码入群。 显然，这些方式在消费者眼中都难掩“推销”的性质，因此是否接受入群也取决于每个人。不过值得一提的是，似乎不少品牌都找到了合适自己的运营方式，其中既有按照企业微信公布的“知名案例”般，将微信群、小程序商城、品牌官方区完美融合的，同样就也有剑走偏锋的。 目前距离今年的天猫双11预售期开始只剩下几天，不少品牌也开始在用户微信群中进行活动预热。据我们的观察发现，在赠品/促销的激励下，用户的参与度和活跃度并不低，有的品牌还会直接在群中发布抖音的直播预告，并提供专属福利。 在某种程度上，企业微信以及精细化运营的微信群，反倒帮助淘宝天猫等综合电商以及社交功能相对没那么健全的抖音等平台，商家在平台之外更好的维护用户。但对于微信来说，这也就意味着自身的流量被引流至其他平台，并且最终的交易也是在其他平台完成。 但用户及交易被引流到其他平台，显然并不是微信方面原本的构想，毕竟“视频号”作为其近年来发力最多的一个业务线，事实上也是私域流量“基建”的一部分。例如李宁最初通过朋友圈广告、短视频广告、电商平台等公域流量将用户聚集到微信群，并在公众号、线下门店等配合下，将用户引导至微信小程序。与此同时，在打通公域和私域后，视频号便能作为品牌直播间来承担日常销售、直播带货等功能，显然这将能够帮助品牌提高用户粘性，并进行更为精准的营销。 不过就像诸多在电商平台交易占比更高的品牌，会选择将微信群作为日常维系、并在营销节点将用户引流至其他平台一样，微信能否一直保持对这类私域流量“中立性”还有待观察。目前就有观点指出，微信生态的完善其实也是服务B端的完善，并从基本架构上“尊重品牌、商家对私域流量的所有权”。 而是否选择将微信作为又一个销售渠道，其实也取决于用户的习惯，就好比此前东方甄选的会员专属群只是作为“通知直播时间”的存在一样，随着其自建APP、在有赞帮助下搭建微信小程序商城后，用户群也就有了更多的用途，例如发放优惠券引导用户在小程序下单等。 无论如何，显然微信都有着比其他平台更为突出的优势，那就是有天然的“一对多”桥梁，而这也就能够帮助企业挖掘需求、维护品牌，以及更为直接地洞察市场的变化。 事实上，如今企业微信确实还在“小步慢走”、稳扎稳打地推动自身在品牌营销方面的商业化，但在各品牌“私域流量”成功案例泛滥充斥的当下，品牌方面或许更应该找到适合自身的运营方式。 在互联互通的大趋势下，无论是淘宝天猫、京东等综合电商平台，还是是抖音电商、快手电商等后起之秀，显然都愿意在互惠互利的基础上进行平台层面的进一步合作。而无论是海外市场经常谈论的“客户社群”、还是国内的“私域”，归根结底其实都是“如何洞悉消费者需求”以及“如何让消费者满意”，也就是如何给用户带来更好的体验。 勇攀技术高峰，联发科在旗舰市场大跨步前进。 |
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