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七月份刚刚杀青的主旋律献礼剧《县委大院》，预计定档十月，引发观众期待。近年来，主旋律影视剧受国家政策、大环境影响，不仅播出部数多、排播规模大，还涌现出一批精品佳作。在主旋律剧高歌猛进的上升期，它也遇到了新的发展瓶颈：在口碑热度双赢的情形下，“命题作文”该如何实现更高的盈利，打破这种叫好不叫座的尴尬局面？ 主旋律剧大展身手，打造精品剧集矩阵 以2021年为例，2021年是主旋律影视剧的“大年”，从年初到年末，主旋律席卷全年，撑起了国产剧集的半片天。据不完全统计，2021年一共上线了50余部主旋律题材的剧集，内容题材丰富多样，涵盖了历史、谍战、扶贫、扫黑、乡村等多种类型。艺恩数据显示，《扫黑风暴》《功勋》《叛逆者》多部剧集引领2021年度主旋律剧集，稳站“C位”，实现了数量和质量的双“量”增长。
数据来源：艺恩数据 年初，《觉醒年代》吹响“主旋律”号角。以《觉醒年代》为例，中国视听大数据显示，全剧每集平均收视率高达1.29%，豆瓣评分也一路上涨，从收官时的9.1分到现在的9.3分（评分截止至10.19），摘得2021年评分最高国产剧集桂冠。 年中，《扫黑风暴》再度掀起主旋律收视热潮。在《周生如故》《你是我的荣耀》《我在他乡挺好的》等剧的厮杀中，《扫黑风暴》突出重围，播放最高市占率达21.94%，2021年度中国播映指数TOP10剧集中，《扫黑风暴》排名第一，播映指数为82.9。
《扫黑风暴》市占率 （数据来源：灯塔专业版） 年底一部黑马剧横空出世，选材和视角新鲜的《对手》，开局评分8.1，连续9天为爱奇艺热度日冠。 主旋律剧集不仅热度提高，口碑也稳步上升。2021年国产剧集豆瓣评分前三为《觉醒年代》《山海情》《功勋》，均是主旋律剧集，同时这三部剧也是2021年仅有的评分过9分的国产剧集。此外，还有超8分的《大江大河2》，这4部剧共同搭建起了2021年主旋律剧集的头部矩阵。值得一提的是，2021年评分前五主旋律剧集占四，上一次一年内出现三部9分剧还要追溯到2014年。更为难得的是，除了“尖子生”，还有《叛逆者》《扫黑风暴》等多十几部作品筑牢了主旋律剧集的大盘。
明确盈利模式，对症下药 首先，我们要了解电视剧的盈利模式，主旋律剧难以跳脱出电视剧的范围，我们可以从一般电视剧盈利模式中，发掘出主旋律剧集所特长的部分，将优势加以放大，实现最大化营收。 1、发行收入 发行是电视剧制作后的销售环节，具体的卖出方式包括电视台独播、联播；新媒体独播、联播等。时间上有预售和后期销售之分。相比与电影，电视剧行业并不会因后期市场反应、带来收益上过多的变化；片方的发行收入在播出之前，就已基本确定。 除了版权产生的直销、分销费用，电视台、平台分别在其播出前、播出间隙等，进行广告位销售，以此获得收入。在这个过程中，片方所有的收入，从买断版权起就已确定，此后所产生的分销、广告费用，与片方都没有直接关系。不过，根据协议不同，部分片方可获得电视台、视频网站的广告分成。 新媒体版权，是影视行业的一项基本收入，在电视剧的商业模式中，占比很大。如今，随着视频平台力量壮大，其正在改变传统的发行收入结构，新媒体发行收入正在成为片方主要收入来源，甚至超过电视台的采购费用。如《如懿传》的单集发行价为1500万，其中，腾讯视频的新媒体发行价为单集900万+，是东方卫视、江苏卫视卫视单集300万价格的三倍左右。其中，腾讯以8.1亿元的价买断独家网络播出权，自此，腾讯可以通过分销新媒体发行、广告销售等为自身带来收入。但对于片方来说，发行费就是该剧的最主要收入。 但相较于高发行费、高商业化的古装剧，主旋律剧的发行收入仍有较大的提升空间。 由于类型限制，主旋律剧集大多上线央视等发行费相对较低的电视台渠道，网播剧集数量也不多。艺恩数据显示：从2021年1月1日至10月27日，全网各平台共上线主旋律剧集45部，其中在电视台渠道播出占比超八成。相较于其他类型剧种，选择网播的主旋律剧集也较少。 即使选择网播的主旋律剧，其新媒体发行收入也不算高。以近几年主旋律剧口碑人气TOP3的《人世间》为例，爱奇艺买断新媒体独播权，出资5000万元。央视买断其电视独播权，每集300万元，实际出价1.52亿元。这两笔共进账2.02亿元。反观上文所提到的腾讯8.1亿买断独家网络播出权的《如懿传》，我们可以看出，与同等质量水平的其他剧种发行费相比，主旋律剧难以望其项背。  市场“内容为王”的需求与产业升级相遇，正在带来更多行业发展空间。主旋律剧集在立意、叙事等多个层面都应创新和尝试，力求取得艺术与商业的最大公约数。 2、广告收入 除了发行费，一部电视剧的主要收入就是广告费了。 一部热门电视剧的广告植入费用，有时可以与发行费用媲美。广告价格，一般根据电视剧本身的品质、广告商可获得的广告权益和广告位确定。在广告收入中，一般来说，在前期进入的剧情植入广告，如《扫黑风暴》里的自嗨锅、《幸福到万家》中的沃隆坚果等，其广告费用由片方享有；渠道采购后产生的广告费，一般由渠道获得，如电视台八点档电视剧播出期间的广告等。 片方主要以植入广告为广告收入来源。广告植入在电视剧中一般分为道具植入、台词植入、场景植入。电视剧中多为浅层次的道具植入，在此，电视剧鹰眼想强调深层次的场景植入，场景植入主要是在剧情中插入产品，将产品与剧情，或与剧中主要角色特征进行巧妙结合，从而推动剧情发展、展现角色魅力等。 主旋律影视剧可以以场景植入为重点，寻求广告与剧集内容的最佳组合。例如，电视剧《山海情》中，男主马得福在推介会上用了足足6分钟的时间来介绍宁夏贺兰山东麓葡萄酒，
观众不仅没有生硬或者出戏，反而看得真情实感，闽宁镇的葡萄酒产业与电视内核”扶贫“紧密相连，并非空穴来风，而是层层铺垫。电视剧一经播出，宁夏贺兰山东麓葡萄酒也随之成为爆款，销量更是一度突破百万。 3、版权收入 衍生品作为一个新兴产业，在目前的影视剧收入中，占比很小，且受影视剧题材限制较大。不过，包括主旋律影视剧在内，都在探索影视衍生品收入增加的可能性。 例如《觉醒年代》聚焦于文创开发，北京国际设计周有限公司与视频平台就《觉醒年代》相关衍生品开发进行签约，签约额达6000万元，共同开发盲盒、手办等产品。
电视剧《山海情》拍摄取景地闽宁镇将打造《山海情》影视文化旅游基地发挥“旅游+影视+体育”的优势，加大旅游与文化、体育等产业的融合力度，通过影视城将IP落地，收割一波剧粉，实现流量变现。但基于已建成的影视基地现状，该项举措能否盈利，还有待商榷。 除了上述三种收入，主旋律剧还有国家补贴。如“电视剧引导扶持专项资金项目”，扶持资金将由广电总局直接拨付至获扶持项目的制作机构，相关省级广电行政部门负责监督使用。10月9日，广电总局最终确定了2022年度电视剧引导扶持专项资金项目扶持项目7部，“深入生活、扎根人民”倾斜项目7部，《大考》《县委大院》《我们这十年》等剧在列。
那一部主旋律剧能获得多少补贴呢？以《人世间》为例，作为国家广电总局重点扶持项目，会得到500-1000万元扶持资金。中宣部“五个一”工程奖也会获得几百万元奖金。《人世间》又作为江苏省重大文艺题材资助项目、吉林省文艺创作精品扶持项目，央视首播后，两省的省委宣传部各自会补贴奖励几百万元，最多可达1000万元。 结语 上述所列举的主旋律剧集盈利方式的例子，无一例外，都是主旋律中的头部项目。实际上，还有不少的主旋律剧集“叫好不叫座”，有些主旋律剧目甚至只能靠政府补贴才能存活下来。“曲高难免和寡”，在很长一段时间里，主旋律影视作品都在探索与观众的“联结方式”。但一些成功的实践让我们看到，主旋律剧目并非只是阳春白雪，随着主旋律题材的开发水平的提高，收获关注度、提高盈利能力也并非难事。创作者和投资者应该明白”精品才能出爆品“的底层逻辑，进一步坚定文化自信，增强创新力，在内容创作上精益求精，尊重市场规律，创作出更多优质的主旋律剧目，找到适合主旋律剧集发展的最佳盈利模式。 |
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