|
1 6月16日，东风日产在花都厂区搞了一场小型马拉松，来庆祝工厂建成14年。营销和公司内部文化都提倡年轻化的东风日产，最近几年玩得最多的就是各种体育运动营销。 近3000名员工、经销商在广州夏季午后的暴雨中，跑完了这场马拉松，气氛很热烈。曾经以高调著称的东风日产，在几十家媒体面前，来证明气势上已经回归。 东风日产过去一年之内，更换了日产方派驻的总经理和东风方派驻的副总经理，销量开始以远超竞品和整体市场的速度增长。在东风日产内部看来，这个时间可能是一个重要的节点，“东风日产将用五年，进入合资品牌第一梯队，挑战合资品牌前三。”东风日总经理埃尔顿·谷硕对众筹汽车资讯称。 在东风日产任职不到一年的埃尔顿·谷硕，已经完全融入东风日产。在当天的采访中，埃尔顿·谷硕把东风日产的十多位中高管全都拉出来面对媒体。以这种阵营接受采访，东风日产最近五年没有出现过。 但按照日产方派驻高管的惯例，一任高管的任期为四年。有人质疑，现在东风日产高管提出五年规划，是不是能在任期内完成？谷硕的回应是，过去他在日产提出的每一个规划都完成了。
来中国前曾担任日产墨西哥总经理的谷硕认为，中国整体车市增长虽然放缓，但仍然是全球最大、增长最快的市场，是最好的市场，面临巨大的机会，东风日产目前的五年计规划，一点都不激进。 2 过去五年，是东风日产的艰难调整期，在外部环境、整体车市调整、高管变动、发展模式等等多重因素影响下，东风日产一度变得很低调。早已经被贴上了狼性文化的标签，以销量快速增长而成为很多车企标杆的东风日产，似乎在慢慢走远。 最近两年，日产方面派驻了一批中国籍管理层进入东风日产，特别是在营销、市场领域，和东风派驻的中高管沟通更加顺畅。前长安福特副总经理刘宗信，被日产挖走派驻东风日产，就是一个典型的例子。 “东风日产的狼性文化一直在，后来进入东风日产的中高管，都接受了这种好的文化。”东风日产市场销售总部总部长刘宗信说。日产中国籍管理层进入，减少了转型期方向一致性的沟通成本。日产派驻的中国籍高管，成为中方和其他外方高管快速融合的桥梁。
目前，中国汽车市场合资品牌前三名分别是大众、别克和现代，东风日产提出要在2020年打进合资品牌前三，意味着至少要赶超现代，甚至追赶别克。 去年，北京现代的销量为114万辆，而别克品牌在中国的销量为123万辆，东风日产的销量为113万辆，东风日产和北京现代作为合资企业规模的差距很小。不过，几个月前启辰已经从东风日产剥离，今年起启辰将不计入东风日产销量。 如果按照去年日产合资品牌和现代合资品牌的规模来计算，东风日产扣除启辰11.7万辆，和北京现代还有接近13万辆的差距，而和别克有22万辆的差距，挑战仍然不小。 不过，北京现代最近两年的状况并不好。过于注重销量，而透支品牌的营销打法，令北京现代的体系能力越来越难以支撑销量规模。前两年针对市场进行大范围的官降等行为，短期刺激了市场，但长期看对品牌也造成了巨大的伤害。 今年3月，北京现代销量为5.6万辆，同比下降44.3%；4月，同比下跌63.6%，至3.5万辆；5月，同比下跌65.1%。今年1-5月，现代和起亚在华总销量同比下降43%，为37.7万辆。而和北京现代互掐了多年的东风日产，前5个月销量为39万辆，同比增长6%，高于行业增速和排名前三的对手。 东风日产今年的销量目标是108万辆，而北京现代虽然年初将销售目标定为125万辆，现在看来这几乎是不可能完成的目标。甚至有行业人士预测，按照上半年的状况，北京现代今年可能难过100万辆，很可能被东风日产赶超。 “进入合资品牌前三是一个清晰的目标，而从汽车市场本身来看，其实也不是特别的艰难。”谷硕说。 此前，东风日产和北京现代在销量排名上死掐多年，谁都很难甩开谁。企业的调性也很类似，都以销售见长。但目前出现完全不同状况，原因很简单，东风日产提前四年、更早地进入了转型通道。 3 最近三年，由于自主品牌的强势上升，韩系车受到的威胁最大，市场逐步被挤压。而此前韩系快消品似的打法，导致其品牌没有提升，反而和自主品牌的界线越来越模糊。 韩系面临的最大问题是，下受自主品牌挤压，向上难以抢夺日系、美系的空间。东风日产最初的打法也和北京现代很类似，但不同的是东风日产转型较早，2012年后就开始进行转型期。 东风日产提出年轻化概念，开始由销量规模决定一切向品牌、体系倾斜，营销打法更多地以建立中产阶层的认可为基础。尽管仍然以销量来拉动整个链条，但权衡比重在降低，而且把品牌满意度放到了核心位置。
在终端销售网络上，东风日产用了四年时间，几乎重新梳理了一遍。这段时间，东风日产扩充网点很谨慎，比如2012年，东风日产的销售店已经超过了1000家，但到四年后的2016年底，也仅仅扩充到1200多家，平均每年只扩充了50多家。 “目前东风日产的网点是落后于竞争品牌的，覆盖网点的扩充空间很大。”谷硕说。根据东风日产的新规划，将重启网点建设，预计到2020年将超过2000家。 东风日产过去很会卖车，被称为销售型公司。但现在，东风日产市场销售总部副总部长陈昊认为，敢于去挑战已经很固化的排名，是因为各方面较均衡的体系能力，“在产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力这六个方面做到均衡。” 中国消费者越来越懂汽车，未来的竞争说到底是产品力。东风日产最近几年，形成了较为完整的SUV产品线，是目前拉动销量增长的主要因素。即将上市的小型SUV劲客，将补充完整其缺欠的这一块细分市场。
据东风日产规划，未来5年将导入10款以上的新产品。但目前中国汽车市场，每个细分市场销售车型都已经有热销车型，新车型很难冲击既有品牌车型，比如在中级车里，其他新车型就很难挑战轩逸、朗逸等爆款的地位。东风日产要进入前三，意味着要有更多车型也进入该细分市场的前三。 东风日产的产品线已经较完整，基本覆盖了所有主销的细分市场，产品体系如何规划是一个难点。东风日产要快速提升规模的机会在哪里？谷硕的答案是，跳出传统车领域，在新能源车和智行科技上，获得新的机会。
东风日产认为智行科技是其未来几年产品最核心的卖点，比如i-Drive智能驾驶、i-Drive智能动力、i-Integration智能互联。比如从公路单车道的自动驾驶，最后进化为完全自动驾驶。 “我们要冷静地看合资品牌的实力是怎么样的，然后在这个前提下，我们会继续以智行科技为产品的一个方针。日产的电动车全球销量第一，未来东风日产也是合资品牌新能源车的领导者。所以我们是有信心的。”东风日产商品规划总部商品规划部部长黄凯峰说。 |
|
|
