我们并不是在给自己开发产品，而是在为顾客开发产品，你不能用自己的想法绑架顾客。
如果让你设计一把儿童牙刷，需要非常适合儿童使用。和成人牙刷相比，你想到的第一个不同特点是什么？
IDEO是一家全球创新设计公司，他们非常善于根据真实情境进行设计，北京的华润凤凰汇购物中心就是他们参与设计改造的成果。
IDEO曾经帮某家公司重新设计了一款儿童牙刷，这就是我刚才问你的问题。我相信你和其他人直观的想法一样，因为儿童的手比较小，那儿童牙刷也应该做得比大人的牙刷小一些才对。这是一个很正常的思考逻辑，但问题是，你不是小孩儿，你可能早就忘记小时候是怎么刷牙的了。
IDEO的设计人员没有采用这种直观的想法，他们的做法是直接到顾客家里去观察孩子都是怎么刷牙的。通过实地观察，IDEO的设计人员发现原来孩子刷牙和大人特别不一样。成年人通常是用几个手指拿着牙刷刷牙，但孩子们的手指力量不够，也没有大人的手指那么灵活，他们刷牙的时候，是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙。
有了这个发现，IDEO的设计人员就获得了顾客的真实需求，他们设计的儿童牙刷的手柄比大人的牙刷反倒更大更厚一些，这个设计看起来有点反直觉。
IDEO设计公司还曾经帮客户重新设计过一个病房。
当然，他们的设计同样出人意料却在情理之中，因为他们经过对住院病人的观察之后，决定重点对病房的天花板进行装修设计。
听完这两个案例，你是不是对顾客需求这个概念有一点不同的认知了？
每当我和别人讲产品设计其实就是满足顾客需求的时候，我相信99%的人认为自己听懂了，但在真正洞察顾客需求的时候，他们却犯了一个又一个看起来极其低级的错误。奇怪的是，他们并不是不聪明，甚至在过去取得过很大的成就，但在做产品设计时却依然会犯一些低级错误。
为什么会发生这种情况呢？心理学上有个名词叫作“孕妇效应”，简单来说，就是当你怀孕或者家里有人怀孕的时候，你会看到大街上到处都是孕妇。还有一个类似的效应叫作“观察者偏差”，就是人们如果对某件事有一个预设的判断，那么他就倾向于认为世界或者别人就是这样的，他对许多反面的证据也会熟视无睹。孕妇效应会让我们觉得别人和自己的行为习惯是一样的，而观察者偏差又会导致我们强化这种认识，并且会找到许多证据来证明自己是对的，结果就是我们在错误的路上越走越远。
比如过去20年来（本书的写作日期是2021年），我就不断听身边朋友说想开一家咖啡店，他们有一个共同的特点：都很喜欢喝咖啡。由于孕妇效应，这些人会觉得中国有很多人喜欢喝咖啡；由于观察者偏差，他们会找到各种证据证明确实有许多人喜欢喝咖啡。但过去20年来，我见过朋友开的咖啡店一个一个都倒闭了，因为国内喝咖啡的人数其实并没有那么多。
所以当需要洞察顾客需求的时候，要以客观的数据、实际的观察和事实为准，任何猜测和理论都需要事实的检验。当事实与理论和预测违背的时候，当然是事实最重要，比如小孩子的牙刷设计。
我这里说的事实，不仅仅是用来验证你设计产品的理念，即使是在顾客中做调研，也应该以客观事实为基础。所以顾客的行为大于顾客的回答，因为顾客的表达本身也可能会骗人。如果你问一个顾客：“你会不会喜欢更健康的食物？”几乎每个人都会回答他们喜欢更健康的食物，但是当你邀请他们来吃一顿自助餐的时候，你会发现大部分人更喜欢拿油炸食品、甜点、饮料、冰激凌等食物，蔬菜沙拉被拿到的概率很小。
顾客认为应该吃健康食品，但顾客更喜欢好吃的食品，这才是顾客的真实需求。在发掘顾客需求的路上，每个品牌都有很长的路要走。
我们在思考顾客需求的时候，需要考虑两件事：一个是顾客需求的层次，另一个是顾客满足需求的过程。
顾客的需求层次，对应了前面我们讲的产品的几种价值，即功能性价值、体验性价值和象征性价值。
比如顾客去一个理发店，最基本的需求就是理发，但是这家店的发型设计水平、服务体验、环境舒适度、意外惊喜等就是体验性需求。如果这家理发店是全城最著名的理发店，有最知名的发型师，那么来这里做头发还能获得一种身份和地位的象征。就像钓鱼台国宾馆或者米其林三星餐厅一样，在这些地方吃饭还有一种内心欲望的满足、身份象征的需求。
功能性需求可以通过产品设计来完成，体验性需求，也可以通过关注顾客使用中的感官体验、心理体验、情绪体验来进行设计，这都是相对好解决的问题。但象征性需求，本质上不能完全靠独立的设计完成。因为具有象征性（身份、阶层、品位等），它的基础是来自社会的认同和共识，只有形成共识，才具有象征性。
而社会认同和共识的形成，就有许多不可控或者不可复制的因素。比如茅台的历史和社会地位，路易威登为法国皇室和贵族提供的服务，百达翡丽的历史和地位，这些都是很难复制的。品牌只有经过自身努力和漫长的时间沉淀，才有可能形成一种社会认同。
还有一个需要关注的是顾客满足需求的过程。顾客的需求看起来是一个需求，本质上则是一系列的事件。
比如顾客想要一个燃气灶煮饭烧菜，这是一个很具体的需求。但要想满足这个需求，就会发生购买、送货、收货、安装、长时间使用、售后维修、更换电池等一系列事件。在这一系列事件中，你如何让顾客的感受更好、更方便、更舒适，就不仅仅是煮饭烧菜这一个需求了。
比如购买，大体有两种渠道，即线上和线下。线上的展示，能不能让顾客更容易了解燃气灶的最主要特点；线下店，你的销售网点是不是足够方便。再比如使用体验，燃气灶的使用会遇到一系列问题，例如是否容易打火；电池更换是否方便；如果忘记关燃气灶，会不会有干烧自动报警和断气功能；灶台火焰大小调节是不是更科学；有没有防煤气泄漏功能；灶台设计是不是现代化；灶台台面是否方便清洁；售后服务电话能不能顺利打通，服务人员态度怎么样；维修是否便捷；等等。
可以说，围绕着烧菜煮饭这个需求，会延伸出一系列的使用体验问题。品牌只有在这一系列事件中设计更好的体验，才能让客户更认同你的产品，也能自愿成为产品再传播的推销员。
所以，产品就是营销的根基。
用户使用中的体验，来自我们对用户使用环境和场景的洞察。产品设计者只有从用户的视角去观察用户，才能让用户在满足需求过程的一系列事件中都产生美好的体验。
说到用户的使用体验，其实中国的大部分软件和应用的用户体验在全世界是领先的。你可以对比一下亚马逊和京东、淘宝的购物体验，亚马逊的详情页展示、购买流程还是挺让人崩溃的。有一次，我们公司的合伙人和我说，他的Office办公软件到期了，他想在微软官网续费，结果用了一个小时都没有搞懂怎么付费，然后他决定放弃，下载了免费的金山WPS办公软件。微软的Office使用体验确实好，但是付费体验至少在中国是比想象中复杂太多了，复杂到让顾客放弃了支付和使用。
QQ早期是模仿国外的即时通信软件ICQ。ICQ是一款用户之间可以互相聊天、发送文字信息以及文件的软件。当时在互联网的“通信”方式上，ICQ可以说是巨大的创新，因为早期的互联网用户要想互相联系只能通过BBS（网络论坛）和邮件。ICQ这种能随时发送消息的软件一出来，用户的使用体验是有巨大提升的。
QQ最早就叫OICQ，但是马化腾在做这款软件的时候，进行了几个重要的小创新，而这几个创新，让当时的用户体验得到了极大提升。
我刚才说，用户的需求不是瞬间的，而是过程中发生的一系列事件。那当时的QQ用户使用QQ时，会发生什么事件呢？
今天的读者可能想象不到，在1998年的中国，个人计算机普及率非常低，全国只有几百万网民，绝大部分人都是去网吧上网的。ICQ是把用户聊天内容和好友名单都存在用户电脑中，中国用户需要不断切换电脑上线，如果在一台新的电脑上线QQ，那过去的聊天记录和好友列表就会消失。这个事件就发生在用户的使用过程中，体验非常糟糕。当时其他在国内做同类即时通信软件的公司并没有意识到这个使用体验问题，但马化腾的团队发现了。
腾讯把聊天内容和好友列表做成在线存储，就解决了这个问题。解决这个问题的技术难度并不大，但对用户使用体验的改善却非常显著。
彼时中国的网络速度也非常慢，许多带宽网速是以KB（千字节）来计算，当时一个3~5MB（兆字节）大小的应用（相当于目前普通手机一张照片的大小），下载就需要几十分钟。下载并安装完一个通信软件，这里聊完再换到别的电脑上聊，还要重新下载，这个下载体验让用户非常难受。下载，也是满足用户需求过程中的一个事件。
当时的腾讯团队把整个QQ软件的大小控制到了22KB，用户下载时间从几十分钟缩短到5分钟，整个体验相对其他通信软件来说是一个数量级的改变。
你看，一个QQ聊天软件，虽然满足的是用户在线即时聊天的需求，但整个需求的满足产生了一系列事件。比如QQ软件需要考虑用户下载、注册、取名、聊天记录保存和删除、加好友、好友分类、删除软件、传输文件、切换用户登录等一系列事件，每一个事件都要处理好用户体验，哪个环节出了问题，都会严重影响用户需求的满足和体验。
顾客买一把电动剃须刀，本质的需求是要剃胡须，所以当你设计电动剃须刀的时候，首先要让顾客能把胡子刮干净，这是顾客的本质需求。可是顾客在使用电动剃须刀刮胡子的时候，电池经常会没电，而临时买一节电池又很麻烦，这就是“需求满足过程中的一个事件发生了”。对这个事件，你有几种解决方案，比如你可以设计一个电量提醒，让顾客在没电之前做好准备；你也可以把剃须刀设计成充电式的，这样顾客在剃须刀没电的时候就不用出去买电池，而是直接充电就好了；你还可以使用更耐用的充电电池，这样顾客充一次电的使用时间就增加了。
顾客刮完胡子后清洁剃须刀也很不方便，所以你要设计一个清洁剃须刀的工具附赠给顾客。当然还有另一种方法，就是设计一款防水的剃须刀，这样顾客就可以直接用流动水清洁剃须刀了，而且还解决了顾客洗澡的时候想刮胡子的问题。
最近我购买了一个叫“有色”的迷你电动剃须刀。除了外观设计比较炫酷，它还洞察到了用户使用中的一个痛点。用户在清洁剃须刀的时候，需要把剃须刀的刀头卸下来，我见到的旋转式刀头，卸下来基本上都是七零八落的，再装回去很麻烦。有色的这款剃须刀，通过磁铁吸附的刀头以及工业结构的设计，让刀头装卸模块化，简单方便了很多。另外它的体积非常小，大概仅有一个芝宝（Zippo）打火机那么大，非常方便出差携带。当然它也有一定的缺点，主要是动力不太够，如果胡子太过茂密粗硬，用起来就不那么好了。
香港有一种老牌的治疗跌打损伤的药油——虎油。虎油治疗跌打损伤效果很不错，但销量却一直不温不火。虎油确实能满足顾客的一个需求——治疗跌打损伤，但很多顾客即使有跌打损伤也不会去用虎油，这是怎么回事呢？
因为顾客在使用过程中的一些细节让顾客放弃了虎油。
虎油是液体，你要是使用这种液体的跌打损伤油，必须使用棉球才能控制用量，否则就会流得到处都是，沾到衣服上还很难清洗。而且虎油的味道还很难闻，年轻的女性顾客即使有一点伤痛，也不愿意涂抹虎油。
另外，香港的游客非常多，虎油算是香港的土特产之一，外地游客很想带这种药回家，飞机上却禁止携带这种有味道的药物。游客要把虎油带到远方，就需要乘坐飞机，但原来的虎油不能解决这个问题。
香港的虎油生产商对这些问题毫不在意，虎油的销量也就长时间停滞不前。于是，另一家日本公司就此发现了一个商机，这家公司开发了一款软膏式的虎油。它的形态像牙膏一样，使用时只要取一点膏体涂抹在损伤部位即可，不用再担心药油弄得到处都是。而且固态药膏的挥发性比液体低很多，气味也就弱很多，所以能带上飞机，女性也不介意使用这种治疗跌打损伤的药膏了。这种虎油药膏推出之后，市场销量比原来的虎油多了很多倍。
我为什么不厌其烦地讲用户需求呢？因为它太重要了。用户需求是商业的起点，有了需求，才会有产品；有了产品，才会产生交易；有了交易，才会有商业；有了商业，才会有营销。需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。接下来，我们会继续讨论用户需求这个话题。
