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目录 品牌最重要的是 —— 你的 aha moments 在哪？ 我的种子投资人刚投我的时候，和我说，CEO 最重要的就三件事 —— 品牌、运营、现金流。 我说，我能把这三件事，每件事只用一句话来总结。因为只有简化到一句话，公司里的每一个人才清楚知道自己要做什么，每一个战略选择、每一次会议、每一个人的招聘，才都能围绕那一个目标展开。 那么，对任何一个公司来说，品牌最重要的是什么？总结成一句话，那一句话是什么？我给的答案是 —— 你的 aha moments 在哪？ Aha moment 这个词最早应该是 Facebook 曾经的首席增长官 Chamath Palihapitiya 提出来的。在他加入之前，Facebook 遇到了增长瓶颈，公司上下都士气低迷，所有人都开始怀疑一个社交网站是不是几千万用户就到顶了。但他离开的时候，Facebook 用户增长到七亿。实际上，当 Facebook 才只有 4500 万用户时，他就确定 Facebook 终将有一天会击败 MySpace，那可是在 MySpace 还非常强势，有 1.5 亿用户的时候。 经过大量的测试之后，他发现了一个增长的秘密——让每一个用户在 10 天里加上 7 个好友，7 Friends In Ten Days。就这么简单。如果能在 10 天内加上 7 个好友，一个人就能在 Facebook 这里拥有一个活跃的小世界，这就是这个产品给他的一个 aha moment。 有了 aha moment，人们才会爱上你，留下来，向身边每个人都安利你： 爱上你 —— 溢价能力。 有溢价的才叫品牌（branding）；没有溢价的只能称之为互联网营销方式（online marketing，比如价格战和补贴）、认知度（recognition，你知道它不代表你喜欢它，比如脑白金）、或 PR。 留下来 —— 留存。 向身边每个人都安利你 —— 新增和口碑传播。 溢价能力、留存、新增和口碑传播，这些都是一个品牌好不好的关键指标。
产品上的 aha moment —— H&M 的联名限定 H&M 是第一家和奢侈品牌做联盟限定的快时尚品牌，也就是说它把「抱大腿」变成了一个固定的商业模式和品牌模式。 它从 2004 年开始做联名限定，已经做了 13 年。
每一款开卖前 24 小时就有人在排队了。每一款都是 30 分钟内售罄。
一件 Victor & Rolf 联名限定的婚纱只要 350 美元。
正当轻运动风（atheleisure）盛行时，H&M 找到了时尚圈炙手可热的王大仁 （Alaxander Wang），从 350 美元印有超大 logo WANG 的外套，到 130 美元的运动背包，都在开卖的前几天内一抢而空。
第一个联名限定最重要，它会为之后的所有合作定下基调 —— H&M 非常聪明，找的第一个大牌是 Karl Lagerfield 老佛爷。
老佛爷是 Chanel 和 Fendi 的主设计师，但其实 H&M 和他做联名限定的品牌并不是 Chanel 和 Fendi，而是他自己当时正在做的一个新品牌 Karl Lagerfield。所以老佛爷也非常重视这次合作，还亲自上阵拍摄宣传照。从那以后，Versace、Jimmy Choo、Lanvin 这些品牌都愿意和 H&M 合作，很大程度是看到 Karl Lagerfield × H&M 的成功。 每次联名限定的合作品牌都不是随便选的，都是针对当下流行趋势去策划和挑选的 —— 流行 athleisure，找王大仁；流行奢华风，找 Versace；做解构主义，找 Maison Martin Margieta；French Chic，找 Isabel Marant… 整个过程都是精心设计的，从透露合作消息到产品上市，到后续的评价和分析，H&M 每周都会扔一个新消息出来 —— 刚开始他们会先公布我们会和哪家奢侈品品牌合作了。然后利用设计师或奢侈品品牌的影响力展开宣传，比如王大仁在自己 ins 上发图宣传、办发布会，Balmain 的设计师找来自己的网红朋友 Gigi Hadid 和金小妹。开卖前要先发送出几款 lookbook，可能是产品图，或者模特硬照、或者明星穿某一款的照片、或者视频预告。仅仅一个联名限定就能得到媒体和公众整整半年的关注。 对 H&M 来说，做联名限定不仅仅是抱了大腿提高了自己的品牌调性，还借助各个奢侈品的大牌设计师让产品设计变得更丰富了，不局限于自己的风格。对奢侈品品牌来说，他们用调性换来了曝光， 而且也是扩展了自己的目标顾客群，不再只有有钱的中年的职场女人和妇人到他们店里去，购买力强的年轻人也开始关注它们。这是一次双赢。
不一样的服务 —— 买鞋的 Zappos 一个创业公司要在产品上和大公司拼 aha moments 并不容易，因为开发出一个非常棒的产品靠的不仅仅是点子上的创新，大多时候还会涉及到供应链把控能力、资金能力、研发能力。创业公司时常忘了的是，他们可以在服务上给顾客更多 aha moments。因为大部分顾客是没有感受过一家公司的爱的，你只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得你。 但很多创业者自己也没有过很棒的顾客体验，所以制定客服标准的时候就只想起了大公司的那一套。创业公司明明可以做得更好。
Zappos 这个网购鞋子的平台。他们的鞋子和其它地方的没有区别，都是各个品牌的鞋子。但他们的服务很不同。他们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。客服时间是 24/7。别家无条件退货时间是一周，Zappos 是 365 天。所有新员工，不管加入的是公司的哪个部门、什么级别，都要先去客服中心接几个星期的电话。顾客想和客服聊多久就可以聊多久，他们最长的一个电话的记录是 10 个小时 29 分钟，最后顾客下单买了一双雪地靴。一个顾客忘记了按时退货，Zappos 的客服发现那是因为顾客的家人最近去世了，客服马上安排送了一束花给他。还有一位顾客想买一款鞋，但是正好当时 Zappos 没有库存，于是 Zappos 的员工跑去旁边的鞋店帮这位顾客买了他要的那双鞋。 甚至更夸张的，有顾客出差，到了酒店没有吃的，就给 Zappos 打电话，让他们帮忙订一个 pizza。
创业公司就是要做到对顾客好到有病，这就是创业公司和大公司比的优势。 下单完的确认邮件，他们写的都比别家的感人，比如我邮件里的这一封： Dear Ying, We’ve received your order and can’t help but notice your impeccable taste! Your order details are listed below, and they look fabulous! If you have any questions, give us a call at 1-800-927-7671. XOXO, Zappos.com 亲爱的萦， 我们已经收到你的订单，并且不可避免地注意到了你无可挑剔的品味！你的订单详情如下，它们看起来真的太棒了！如果有任何问题，给我们打个电话就好，号码是 1-800-927-7671。 亲亲抱抱， Zappos.com 看，这些 aha moment 不是噱头，不是锦上添花，它是顾客体验到产品核心价值的那一刻。 如果产品没有核心价值，只是把设计弄得好看一点，把活动弄得有趣一点，这个 aha moment 是不可能长久的。 一旦确定了产品的核心价值之后，问题就变成了，为什么不能让顾客更快知道我们到底好在哪呢？为什么不能是一小时以内？一分钟以内？甚至一秒以内？ Tinder 为什么能成为最火的约会工具？因为其它所有的工具，为了更好的帮你匹配你可能会喜欢的人，都需要你先填写一堆的个人资料，回答各种各样的问题，写完这些就二三十分钟了。但在 Tinder 上，你只需要用 Facebook 关联一下，选几张照片，填写性别、性取向和地点，一分钟就注册完了，这就是一个 aha moment。它按你的地理位置只给你看其他人的照片，喜欢就右划，不喜欢就左划，一分钟之内能浏览几十个异性的照片，又是一个 aha moment。当两个人都选了喜欢的时候，Tinder 就会告诉你，你就能开始和对方发信息了，这么强的 aha moment 可能在几小时之内就能体验到。
挣钱都可以很酷 —— Snapchat 在广告上的 aha moments
在 Snapchat 出现之前，大家用滤镜用得最多的就是 Instagram 了。 Instagram 是让你变美，而 Snapchat 是让你变丑。
比如这个最受欢迎的吐彩虹（puke rainbow) ，你像傻子一样张开嘴才能出现这个滤镜。
你能看出这里面哪个是金小妹么？还有又丑又萌的小狗脸、吐司脸。 别家做滤镜怎么挣钱？他们能想到的也就是做付费滤镜了。但是 Snapchat 让商家根据地理位置创建滤镜。麦当劳最近几年销量有下滑的趋势，他们顺势在 Snapchat 上推出了「头上掉薯条」滤镜吸引 90 后、00 后的 Snapchat 用户。当顾客走进一家麦当劳门店的时候，就可以玩这个滤镜。还猛打 「Lovin summers fun」这句 slogan 来强化品牌认知。
政客也不甘示弱。美国总统选举期间，特朗普和希拉里都建立了 Snapchat 账号，随时随地和年轻人互动分享幕后花絮，拉拢投票。
希拉里团队更是精心打造每次在社交平台上的宣传。和克林顿一起自拍秀恩爱、发自己年轻时的照片，给年轻人看复古的 70 年代造型、甚至推出了一款把每个人的脸变成希拉里的脸的滤镜（Im with her）。
当你以为 Snapchat 已经是最会玩的公司之后，它忽然声称我们不是 Snapchat 了，因为我们不仅仅能 chat，还可以是相机公司，我们现在要卖智能墨镜了 ：Spectacles。
第一次看见这个墨镜的时候，我觉得它很幼稚，圆圆的造型，塑料感，颜色又过于艳丽。相比于 Google Glass 那样的高科技智能眼镜，这就是一个玩具罢了，就是摁下墨镜侧边的按钮，录下来 10 秒钟的短视频，通过 wifi 直接上传到你的 snapchat 账号上。这一个玩具竟然还卖 129.99 美元。
可是接下来他们卖这个墨镜的玩法让我惊叹。 墨镜刚推出时，他们不在网上卖，搞了一个自动贩卖机，全世界只有一台，随时移动，售卖地点还保密。每天早上，贩卖机的位置会在 Snap 的官网上公布，晚上的时候，它就去睡觉了。
这台自动售卖机叫 Snapbot，外形是非常鲜艳的亮黄色，限时 24 小时售卖，每在一个地方出现，都会排起长长的队。第一天，他们把 Snapbot 悄悄扔在离公司总部很近的一个停车场里。第二天，Snapbot 出现在了 Big Sur，那是加州 1 号公路中的一段，这段路一侧是悬岩，一侧是海岸，有着丰富的动植物资源，是加州最美的公路，当天的价格炒到了 600 美元一副。开卖的第四天，这个玩具就在 Ebay 炒到 5000 美元。
Snapbot 每次会在哪儿出现都是保密的，而且最后出现的位置都是出人意料的。比如在纽约第五大道上，在洛杉矶，在曼哈顿苹果旗舰店旁边，在大峡谷... 想买的人都会去官网上（https://www./map/ ）等着下一个售卖地点揭晓，有时候要等上两周。
每个抢先到 Spectacle 的人都迫不及待地在社交平台上晒， Youtube 上关于墨镜的开箱视频有 10 万多条，其中点击率最高的网红们开箱视频超过 84 万。
不一样的门店 —— Bohemian、Aesop 纽约有这样一家藏在生肉铺后面的日本料理店。它没有招牌，没有门面，不做宣传，不接受临时到堂。只能打电话预订，但是他们又不公开电话号码，只能靠食客口口相传。
穿过长长的狭小昏暗的走廊，才到了一个毫不起眼的暗门。摁了门铃之后，老板把我们引进店里。 Tasting 从晚上 9 点吃到 12 点，感觉每一道菜都好好吃，也搞不清楚到底是奶酪火锅、生鲜寿司、芥末鸡尾酒本身美味呢，还是因为这种神秘性和戏剧性让每一个菜肴都变得饶有趣味。老板骄傲地和我说，米其林、 Zagat 要推荐我们，我们都不让呢。 这是我第一次意识到，原来门店的选址都可以制造 aha moment。 相比于互联网品牌只能去琢磨微信标题如何取得更好、发布会活动如何更高大上，零售品牌总能制造更多 aha moments。因为门店能给人很多五官上的、立体的、丰富的感受。 Aesop 护肤品的每一个门店，只要我路过，都会忍不住停下脚步进去拍几张照片。
它的每一家门店的设计都不一样，每一家店的设计都是结合了当地特色、文化和历史来设计的。 慕尼黑店主色调用淡粉色，从座椅到水龙头、墙上的装置画，店里的所有装置和材料全部都是当地生产供应的，柔和的色调结合了当地浓厚的新古典艺术气息。
加拿大蒙特利尔店里树立着三条木头，这是设计师在致敬自然和水。店里的超长的金铜水槽，则代表着设计师对工业所给生态环境带来的影响的反思。
京都店的主色是白色，设计师为了致敬日本美学的光与影，进入门店需要从店右侧的一条通道进入，而不是普通的推拉玻璃门。店内用黑纱布做空间的区隔，设计师把瓶瓶罐罐串成珠链的样子挂在店里。
Aesop 的官网甚至还专门有一个子页面是 “Taxonomy of Design”，介绍每一家门店的设计灵感、设计师介绍、店里每一个细节用了什么材料。
虽然零售品牌比互联网品牌更好制造 aha moments，但是一个零售品牌制造 aha moments 时必须至少有 30% 以上的差异，别人才能感觉出来。比如一个甜品，你只在产品上改进零点几，顾客是完全感受不到的，你需要在很多个细节上都和别人有巨大差异，在剩下的细节里不要太差于别人。但是 Bing 搜索每提速100微秒就能提高盈利 0.6%，而且做任何微小的提高都能会给产品和顾客带来很大的影响。
在别人不重视的细节上制造 aha moments —— Uber、Capser的超大包装盒 制造 aha moments 不一定非要在上面讲的产品、服务、门店设计这些大块的地方去发力。任何其它公司随意糊弄的细节之处，都是你可以出彩的地方。 不一样的前端设计 —— Uber 的图标 2014 年的夏天，一个纽约人打开 Uber，发现 APP 里原本的黑色小车图标全变成了一个个冰激凌。这是 Uber 的冰激凌日。从最初只在美国 7 个城市推广，到现在在全球 400 个城市的 Uber 都一起参加这天的活动，用户可以在一键叫车的时候，叫一次冰淇淋。
2015 年 7 月 24 日，华盛顿的 Uber 做了一个「冰淇淋选举日」，用户可以呼叫冰淇淋车，用自己买的冰淇淋为民主党或者共和党投票。冰激凌的甜筒有红色、白色、蓝色三个颜色，红色代表共和党，蓝色代表民主党，白色是中立。
2015 年夏天，上海暴雨后路上积水严重，上海人民吐槽开车像开船一样，在持续暴雨的 40 分钟后，Uber 顺势将地图上的汽车图标变成了小船，「坐船服务」上线了。
不一样的快递包装盒—— Casper
一个床垫在 Instagram上火了。 以前美国人买床垫的时候，都是先去商店里躺着试试，然后床垫店会用扁长方体的厚纸板把这个又大又重的床垫送到你家。运输费还不菲。 美国的流动人口很多，美国的公寓不管是长租还是短租一般都是没有任何家具的。一个能睡就行、价格不高、方便运输的床垫是有很大的需求。Casper 切的就是这个市场。所以，他们没有连锁的门店，只是在纽约、洛杉矶等城市设立小型的 showroom，你可以预定一晚睡一觉，也可以直接在官网上下单。他们也不像其它卖床垫的品牌大讲特讲自己家床垫的功能和材料，比如用了什么弹簧能有护脊椎的功能、加了几层后能够防螨... 而 Casper 只说我们的床垫超级舒服，会让你晚上睡的更香，这就让 Casper 变成一个很轻松很好玩的床垫。 床垫本身就大，纸箱也就很大，Casper 把纸箱的截面变成正方形，再加上超大的 logo 占据纸箱的两面，蓝色线条作为辅助图形，非常醒目。 最早 Casper 的创始人很穷，没有钱做任何推广，于是就做了一辆单车，让一个小哥天天载着这些大纸箱子在纽约街头绕圈骑。很多路人都侧目，全都好奇走过去问，这是什么啊。然后他们又在纽约地铁站里做了一天的广告。这个大纸箱和 Casper 就在几天之内火了。
每一个顾客收到纸箱子就会想拍照，大家会找各种 pose 拍，靠在纸箱旁边的，坐在上面的，藏在纸箱里的，把家里的猫猫狗狗抱过来一起拍的.
网红们也被 Casper 的设计感吸引，开始在 Instgram 上晒床垫，比如金小妹。 不一样的续费提醒上 —— 编辑工具 Chocolat Chocolat 是 Mac 上的一款付费文本编辑工具，在 14 天的免费使用到期之后，一个提示窗口会弹出来，说 「你的 Chocolat 试用期到期了 :( 一切功能都能照常使用，不过我们会将字体改成 Comic Sans 哦。」
所有工程师和设计师看到这句话都会哈哈大笑，这是一个只有他们才懂的笑点。因为 Comic Sans 是最遭设计师们抵触的字体了，Google 上搜这个词就会出现一堆关于大家讨厌这个字体的搜索结果（Why you hate Comic Sans）。Chocolat 这个提醒不仅很可爱，还会让它的用户觉得你太懂我了，不得不付钱。
Aha moments 不仅仅是给顾客看的，更是公司内部的人看的 Facebook 给新员工的入职手册是这样的：
创建 Facebook 的初衷不是为了要创办一家公司，而是因为一种社会使命 —— 连接世界、让世界更开放。
无知者无畏。在你不知道自己能力边境的时候，你能创造出一些非常酷的事情。
记住，人们用 Facebook 不是因为他们喜欢我们。人们用 Facebook 是因为他们的朋友都在用，他们喜欢的是自己的朋友。
如果我们不把自己作为假想敌，不去做变革或创新，总会有别人想着来击败我们。
我们向用户提供服务不是为了赚更多的钱，我们赚钱是为了提供更好的服务。
再比如 Airbnb 把自己的办公室弄成这样： 他们将旧金山的一栋 1917 年工业建筑改造成自己的总部，占地 17 万英尺。
独立工作的地方是这样的，在白色的帐篷屋里。
喝咖啡的地方是在孟买的咖啡厅。
会议室是《奇爱博士》（Dr.Strange Love) 里的场景。
连卫生间都是不同主题的，房顶上还有迪厅里的 Disco 球。
每个角落、每个房间都是一处景色，工作就像在度假一样。
品牌是什么 很多公司的人和我聊品牌的时候都会问的问题是，「你们做了什么市场活动？微信号怎么写？」我就喜欢问，「那你们 team building 都做什么？」 我带同事去 team building 都是这样的——找个周末四天，带大家只去日本一个岛，岛上只有一个美术馆，美术馆里只有一件艺术品，就是这个「水滴」。
坐飞机、倒火车、乘船、搭小巴士，折腾两天才能到达。 看，做品牌，从来就是一个系统性的工程。而不是今天心情好，我们就做个市场活动写篇文章开个发布会，明天心情不好就洗洗睡了，哪有那么轻松嗬！做一个好的品牌，就是要在任何一件事、任何一个小细节上都想着，我们的 aha moment 是什么呢？ |
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