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在市场营销工作中，我们经常听到品牌营销和效果营销。可能存在很多困扰，比如，两者到底是怎样的关系？为什么出现重视效果而弱化品牌的现象？预算投入怎么分配？
本期来聊聊品牌效果协同发力这一话题，希望对你有所帮助。品牌营销提升品牌认知度和好感度，比如，地铁广告、电梯广告、展会、广播电台、电视广告等。效果营销可以直接带来销售线索或订单达成，比如，信息流广告、搜索广告、电商广告、直播带货、社群运营等。我们看一个案例，消费者在乘地铁时，看到车厢广告，对广告中介绍的产品产生了兴趣。刷抖音时，又看到这家公司的直播，进一步加深印象。而后，得知这家公司近期有展会，在展会现场体验了产品，甚是满意。考虑了几天，最后，通过百度，找到这家公司的网站，留下了联系方式，公司业务人员跟进并成单。这里的品牌营销有地铁广告、展会，效果营销有直播带货、百度搜索。请问这一订单的达成，主要归功于哪种推广渠道呢？如果想当然把订单功劳都算给百度，追求ROI最大化的话，就会只在百度上做推广。这样做的话，只会适得其反。在整个营销布局上，广告主要正确地认识到，各推广渠道协同发力，才能达到良好的效果。客户从接触品牌，到最终购买产品，中间会涉及很多环节，每个环节可能看到不同广告。在效果营销逐渐成为主流的今天，有些品牌开始加大对效果营销的投入，过度投资了效果营销，而牺牲了品牌建设。为什么会出现这种情况呢？品牌营销的主要作用是占领用户心智，心智数据难以获取。有时评估一次品牌营销效果，可能比花出去的广告费还贵。比如，针对某个城市，投放了一段时间的地铁广告，最终带来啥效果？真还不好用数据来体现。效果营销的主要作用是流量转化，流量和转化数据易于获取，有众多维度去衡量。比如，网站流量、点击量、点击价格、销售线索量、线索成本、订单数、销售金额等。大环境不景气，很多企业普遍缩减了广告预算，要求花出的每一分钱都有结果。加上品牌营销效果难以评估，企业在品牌和效果上做出取舍，会考虑减少品牌营销的投入。对于具体做事的营销人来说，我一顿操作猛如虎做品牌，结果无法衡量效果，绩效考核也成了问题，不愿意做短期不出果实的事。品牌建设是个量变引起质变的过程，很多企业难以坚持。效果营销只要有投入立马就会有反馈，根据效果好坏，加大或减少投入。比如，近几年很火的直播带货，看到其他企业都在做，自己也会尝试。短期内确实能够带来销量，长期来看对品牌建设没有意义。消费者记住的是主播，而不是品牌。品牌营销和效果营销的预算分配，是营销界的经典难题。有些企业在营销预算分配上，边界非常清晰，比如6比4，约60%的预算用于品牌建设，约40%的预算用于效果营销。每家企业的情况可能不一样，但是目的都是一样的，实现长期的品牌建设和短期效果营销的平衡。品牌和效果预算分配，考验着一个营销人的功力。具体如何分配，要结合公司的实际情况，没有放之四海而皆准的定律。在这里可以提供几点建议，以供参考。to B和to C企业中，品牌对业务的重要性存在着差异。对C端的消费者来说，买产品首要看重的是品牌，尤其是高客单价产品，品牌意味着口碑、面子，是价值体系。比如，购买一款包包，就特别看重品牌。对B端的客户来说，产品用于其生产过程，首要满足的是其对产品质量和服务的需求，品牌相对于C端来说，重要性不那么显著。to B企业可以适当减少在品牌上的投入，to C企业可以适当加大在品牌上的投入。如果把一家公司，在行业中地位按照头部、腰部、底部来划分。对于头部企业，品牌资产对其市场权威的建立和溢价能力尤为重要，要维持其领导地位，品牌投入可以适当加大。对于腰部和底部企业，在品牌投放上不能和头部企业硬碰硬，应该在效果营销上适当加大投入。品牌和效果的预算分配，还要结合市场竞争环境做动态调整。比如，同行们在百度搜索上投入很多预算，导致获客成本也越来越高。此时，企业可以适当加大在品牌上的投入，让更多的人搜索品牌词，加上对品牌的好感度以及认可度提高，从而提升了转化率。经过调整，实现品牌和效果达到新的平衡。在整个营销布局上，广告主要正确地认识到，各推广渠道协同发力，才能达到良好的效果。重效果而弱品牌的原因有，品牌营销投放效果难以评估、企业普遍缩减了广告预算、品牌建设是长期工作而难以坚持。品牌营销和效果营销的预算分配，可以从to B或to C、公司行业地位、市场竞争环境等因素来考虑。
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