 大风起于青萍之末，躁动始于骄阳之初。 金融圈的小民工们，明着暗着营销客户下载注册各种APP，已经不是一两天了。 过去大家营销的重点是存款、贷款、理财、基金、保险、股票开户、信用卡等等。现在这些传统指标仍然要做，还加上了公司自身开发的以及与其他单位合作开发的各种APP。 小宇哥到某国内知名的个人业务领军银行办理业务。完毕之后，大堂经理拿出一个夹子，里面整整齐齐几十种二维码，请我协助下载其中几项。因为都是同业的缘故我比较理解，于是风卷残云般的完成了。出门之后，想着刚才关注了一堆自己暂时用不上的东西，想着做金融的兄弟姐妹可能也在做着同样的事儿，慨叹我们正处在一个金融APP艰难增长的时代。 我姑且把这类通过下载APP或者在现有APP上完成注册关注操作的营销称为APP营销。目前市场中的金融类APP超过13万种，占APP总数量324万款的3.77%。在APP总数量下降的情况下（2021年一季度较2020年末减少20万款产品），金融类APP的总数量仍程上升趋势，各方的开发力度不断加大。传统金融业是oldmoney的代表，在金融科技的投入上近年来可谓挥金如土，整个行业都在不断完善线上生态以提升用户体验和自身的科技感。只有这样才能在与互联网新贵的角逐中赢得一线生机。 然而，当朋友圈越来越多充斥了越来越多的下载链接，当到店客户的营销推荐下载越来越艰难，当产品推不动的时候，事实表明有些地方出了问题。 01 是政治正确，也是一场“内卷” 金融机构营销APP的这个局面，背后是绝对的“政治正确”。在移动互联网的时代，在互联网+金融的时代，金融机构一方面要减轻线下服务的日渐高起的成本，一方面要在线上提升服务效率和引流。在你的手机里加一个或几个APP，是提供服务、发布信息、深入营销等的先决条件，没有这个接口一切都无从谈起。原本线下繁琐的业务，搬到了线上。新业务也直接选择线上APP作为主要渠道，提升了整个机构的服务效率，老百姓办业务更方便了，少排队更省时间了，这是件好事儿。 必要性谈完了，我们再聊聊问题。金融APP在移动互联网领域有先天不足，我以为共三个： 第一，金融APP本质上是专用功能软件，解决存、贷、汇、购买产品、咨询服务等问题，特别注重安全性和流程化。金融APP不具备或很少有可玩性，不能给年轻人以过多的乐趣，想实现裂变式传播大多依靠返现等优惠活动。2020年金融类APP（银行）的用户规模在大类中只列13位，MAU（月活跃）同比下降20%。用户使用APP时长的排行榜中前18位也没有其身影。金融类APP只是客户在确实需要的时候才能点进去使用而已，这在一块屏幕下拼命争夺关注度与使用时长的移动互联网行业中天然处在劣势。  第二，金融行业的本质就是财富的融通与管理，其中的银行、保险、证券、信托理财等子行业同质化很严重。在线上，经营规模带来的业务限制逐渐淡化，经常是同一项业务，几十家上百家银行都在做，激烈程度可想而知。相似或相同功能的APP一旦上线，各个机构都是“大干快上”，内耗严重。 第三，如今老百姓对各种金融APP越来越感到疲惫。在内存有限、时间有限的前提下，很多人不太愿意在手机中安装一个不经常使用而且缺乏趣味的软件，更倾向那些常用的、有核心功能的。 一言以蔽之，现在各行各业都在移动互联网上抢占阵地，金融类APP自身没有优势。 除了以上三点之外，金融业员工还需要面对一个外部问题。因为金融业与社会各行各业联系紧密，又有大量的网点、员工和客户资源，导致其他部门更愿意与金融机构合作，或者金融企业从营销出发，甘愿承接一些有金融功能的综合性APP的营销工作。 02 症结与关键在哪里？ 第一，金融APP的发展路径始终绕不开一个关键节点--账户。 对金融机构来说，开发各种功能APP的目的就是为了对应各个细分市场，更加方便快捷的在线上完成获客。获客的目的是为了最终盈利，而盈利必然是要通过资金结算完成的，资金结算的基础是客户要在金融机构建立一个账户。 近年来我国的银行账户监管总体上是趋严的，身份核查、面签、录音录像等要求越来越完善。目前全量功能的银行账户（一类）基本上必须在柜面申请。这就产生一个问题，既通过线上营销取得客户的认可后，很大可能客户还是需要到金融机构柜面完成账户的开立。这本质上是线上引流与线下经办业务的结合。 紧接着我们来说第二点。账户既然是绕不开的关键，而金融APP从趣味性、吸引关注度上确实乏善可陈，那么通过APP引流开户的难度实际上很大，很难实现。 反过来思考，存量的账户资源又在哪里？正是在金融行业本身。 金融业可能是掌握中国人信息最多的一个经济部门，拥有海量的个人基本信息、存贷款记录、交易记录等。存量客户资源金融机构最大的财富，存量转化比另起炉灶更加重要。互联网公司挖空心思窃取隐私获得的大数据，金融机构特别是大型国有银行自然就有。从另一个角度讲，金融机构做这么多APP抢的是什么？说到底是同业的客户资源信息而已。而对于像工农中建体量的机构来说，想办法把存量客户合理合法的覆盖上各种APP，或是在一个既有APP中尽量整合添加各种模块，目的就达到了。 由此我们引出第三个问题，获客和提供服务，哪个才是金融APP的意义所在？我的答案是提供好服务。APP是现有银行业务的延伸，也是一部分新功能的直接载体，这些新功能甚至可以不开发线下渠道了，但是第一方面仍然是最重要的。 相比于获客渠道，金融类APP更多的作用是为已有客户设计更方便的服务模式，让客户在对已有产品感兴趣后能够有快捷的渠道完成交易。因此，我认为APP和柜面、自助设备一样，只是一个渠道，核心还是产品价值。当然，便利度与体验也是产品价值的一部分。 03 未来的赢家会是谁？ 第一，要看谁能提供统一接口并最便利的进行新功能叠加的。 |
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