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HORROR MOVIE ＆ MARGINAL UTILITY 想必大家都有观看恐怖电影的经历，你在看恐怖电影的时候会有哪些表情和动作？在某些场景下是不是会下意识地低下头，紧闭双眼，或者用手捂住双眼甚至大叫，抓住身边的人... ....如果你有这些表现又是第一次观看这部电影，请珍惜它们，因为这就是观看这部电影给你带来的效用，如果是花钱去电影院观看，身临其境所带来的效用感会更强些。 倘若你可以吃着爆米花或瓜子，翘着二郎腿，轻松看完一部所谓的恐怖片，那么这部影片对于你来说就不能称之为恐怖片，可以换一个等级高一点的或切换时空场景或减少陪伴者自己一个人观看。 当你第一次观看一部对于你来说确实恐怖的电影时，所收获的效用值是最大的。那什么叫做效用呢？经济学消费者理论中对它有明确的定义，“效用（Utility）即消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度。一种商品或服务效用的大小取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。”通过这个概念，我们可以了解到效用就是满足度，而这种满足度取决于个人的主观感受。（这也可以解释上述的同一部恐怖片并不会让所有人都感到恐怖，恐怖感觉因人而异。）而效用值就是对这种主观感觉赋值。 现在假设你在观看一部对你而言真正意义上的恐怖电影，电影中会有四个场景让你害怕（也就是对你产生效用），分别为女主披头散发首次现身，头发遮住脸突然出现在镜子中，爬出电视机，突然出现在男主身后并伸出10cm红美甲（其他经典场景大家自己OS）。下面逐一分析并赋值：第一个场景即女主首次现身时对你来说假定惊吓度（效用值）为5（满分10）；第二场景当突然看到镜中女主时你下意识紧闭双眼，假定惊吓度（效用值）8；第三场景当女主爬出电视机时，惊吓度即效用值10；最后为7。将四个令你头皮发麻的惊吓值加总即5+8+10+7基本上是你观看这部恐怖片的总效用值为30。 时隔一年，你忽然想起这部电影想要重温，因为某些恐怖场景你是记得的，尤其是哪些让你胆战心惊的场景记忆会尤为深刻。我们假定上述四个场景中场景三你记忆深刻，其他三个有些印象但基本淡忘的情况下，再来看看效用赋值情况，可能会变为：场景一3，场景二6，场景三7（也许因为记忆深刻所有早有预备，但仍然害怕），场景四5，加总起来3+6+7+5=21分。我们会发现第二次观看总效用值较第一次的30分，下降为21分。 时隔三年，你又想起了这部电影，再次重温也许只是出于情怀或想推荐给别人，观看时再无波澜，云淡风轻。原因一般是你对整个电影情节已经相当熟悉，那么任何一个惊吓场景出来之前，你都会有预判，被惊吓到的可能性就会降低甚至基本不会再被他惊吓到，这时作为恐怖电影，它对你的边际效用很可能已降低为0，因恐惧而为它尖叫、紧闭双眼的必要性为0。也许将来某个朋友提及他观看这部电影多么恐惧时你还会觉得无聊。 我们把上述当多次消费同一商品而导致的边际效用值减少的情况称为“边际效用递减规律”。学术一点的表达为“在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。”这个发现在经济学中是十分伟大的，它奠定了一般商品需求曲线向下倾斜的基础，生活中边际效用递减的例子比比皆是。 类似于恐怖电影，鬼屋的体验也是一样。第一次紧紧跟在人家后边，出于未知内心十分恐惧；第二次熟悉了各种机关恐惧感下降；第三次也许你就可以带着别人进去啦。设想如果你是鬼屋的工作人员并且每天负责屋内清洁，还会害怕吗？ 如果把边际效用递减规律应用到吃的方面，会体会得更加深刻，例如我们吃苹果，一次吃一个和一次吃10个，你的体验感肯定会不一样，吃第1个苹果的时候你会觉得它非常的清新爽口，吃第2个的时候，也许你还觉得意犹未尽，当你再吃第3第4第5个的时候，你会觉得再也不想吃了，边际效用基本上为已经为0了。 鲁迅先生在《朝花夕拾·藤野先生》中所述的“大概是物以希为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根。” 从另外一个角度诠释了边际效用递减规律，如果一个东西对于你来讲拥有太多的话，就会变得不珍惜，像我们北方的白菜怎么会想着用一根精致的红头绳去系呢？也就是说每增加一单位消费对你的效用是越来越低的，待到最后可能效用都会变成负数，就是一种负担。所以我们经常说，做什么事情都要适量适度，一旦超过这个量和度，过犹不及。当边际效用为负的时候，甚至会对你造成负担和负累。 说了这么多，是不是所有的东西都符合边际效用递减规律吗？有没有一些不符合这个规律的，甚至说边际效用递增的事例呢？如果你知道请给我留言吧~~~~  作者介绍：刘国栋 微信昵称：粮食豆豆 一名热爱阅读和致力于终身学习的教师 毕业于瑞典隆德大学中国国际经济学专业 ＆ 瑞典达拉纳大学经济学专业，理学硕士 北大附中东丽湖学校教师 高级少儿财商指导师 |
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