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有时候跟人谈项目，对方会说：你们这个业务好像不是刚需。说这句话基本上就等于下逐客令了。若是硬着头皮不识趣地再谈下去，剩下的也基本上都是废话。 不知是谁发明了“刚需”这个词。乍一听，挺“刚”的；但若是细想，其实挺“虚”的。有谁能告诉我，什么是刚需？天底下除了食色，还有什么刚需？即便是食或色，那也可以分为无数等级，请问哪个级别以下才算刚需？除了皇帝之外，对于普通人而言，至少满汉全席、国色天香应该算不上刚需吧？ 所以，刚需，听起来挺硬核的，实际上就是个软不拉几的玩意儿。 当然，今天写这篇文章的目的，不是为了嘲弄“刚需”，而是为了纠正大家对刚需的误解，澄清大家对刚需的疑惑。如此一来，当你向别人解释一个业务、而对方说你这个不是刚需时，你就可以有理有据地进行反驳。合作能否谈成那是其次，至少可以出一口恶气。 废话不多说，我们来给刚需下一个科学的定义。 在此之前，大家首先应该知道什么是多巴胺，多巴胺起什么作用，关于多巴胺有什么奥秘。不清楚或者忘了的童鞋，请先抽几分钟时间读一遍我之前写的《多巴胺效应之启示》进行扫盲。如果你实在没时间，我就给你一个最简短的结论吧：快乐来自于多巴胺的分泌，重复的刺激会提升多巴胺基准线（阈值），减少多巴胺的分泌，快乐也随之减少，最后味同嚼蜡。 结合多巴胺的工作原理，可以对刚需作出如下定义：刚需是一种特定的需求，满足这种需求刚好能使人不产生消极情绪；刚需满足之后对人所产生的刺激，刚好位于多巴胺阈值所对应的刺激点。
▲刚需与多巴胺效应示意图 对照上图，采用排除法很容易证明上述定义所包含的结论。上图所示的需求空间中，红线下方的需求得到满足所产生的刺激使人们产生消极情绪，不能消除人们的痛点，显然不是刚需；而红线上方的需求得到满足所产生的刺激，虽能使人们产生积极情绪，但这种刺激含有不必要的富余，也不是刚需。只有红线表示的需求（也就是跟多巴胺阈值相平的需求）才是刚需。 所以，刚需是一个动态的概念。想要确定刚需，首先要确定人们当前的多巴胺阈值是多少，然后在多巴胺阈值的点位，找出对应的刺激。对这种刺激的需求那才叫刚需。 有人可能会说：“你这个定义好像有些问题——多巴胺是负责产生快乐的，而人们首先要解决生存与生理的问题，然后才轮得到谈论快乐吧？”没错，但是谁告诉你生存和生理不意味着快乐呢？哀莫大于心死，很多人自杀，不是因为没饭吃，而是因为绝望，活着比死了更难受。一个人只有快快乐乐地生活，至少不那么痛苦，那才算真正地活着。而生理的满足当然意味着快乐了，那还用得着说吗？要不我给你几分钟时间，你现在就当场体验一下？ 所以，一切都是围绕着快乐展开的。谈论刚需时，把多巴胺拉上，完全没有问题。 为了便于理解，还是举个例子吧。 唐代诗人元稹留下了脍炙人口的千古绝唱：“曾经沧海难为水，除却巫山不是云。”这里的“沧海”“巫山”指代其结发妻子。没有经历“沧海”之前，元稹的多巴胺阈值没那么高，弱水三千，但取一瓢，可能随便见到一些“湖泊”“河流”，都会觉得这些“水”挺不错的。直到遇见了“沧海”，才觉得以前所见到的一切都算不上“水”，沧海才代表真正的水。为什么会这样？因为遇到沧海之后，元稹才感受到了真正的快乐，同时他的多巴胺阈值也抬高了。此后，低于“沧海”水准的那些“湖泊”“河流”，再也无法给元稹带来快乐。所以元稹会说：“取次花丛懒回顾，半缘修道半缘君。”即便沉鱼落雁闭月羞花四大美女站在面前，恐怕元稹也懒得看上一眼。要是元稹知道还有多巴胺这么个玩意儿，我估计他会把这首诗的后半段改成：“取次花丛懒回顾，全是因为多巴胺。”如此一来，就可以把文学与科学完美结合，更为后人所称道。 所以，如果你穿越回去，问元稹什么是刚需，那么，在遇到沧海之前，元稹会说：“溪流是我的刚需，湖泊是我的刚需，大江大河是我的刚需。”而在遇到沧海之后，元稹会说：“我以前真是有眼无珠，蹉跎光阴啊！直到今天我才明白，沧海才是我的刚需，巫山才是我的刚需！” 这就是刚需。 在搞清刚需的含义之后，我们再去寻找刚需，那样就比较容易有的放矢了。可是这么做，就真的很聪明了吗？ 设想一下，你是一个霸道总裁。你叫来两个手下——小张和小李，跟他们说：“我的刚需是凤姐，快去给我找来！”小张屁颠屁颠地跑出去，不负所托，真的给你找来了凤姐；小李也屁颠屁颠地跑出去，根本就没去找凤姐，却给你找来了张柏芝、李嘉欣、刘亦菲、杨幂。请问这时候你想打的人谁，是小张呢还是小李？ 上面这个例子，跟牛顿为小猫开小洞、为大猫开大洞是差不多的意思。刚需是最低刺激点，而现在你的目的是要赚大钱，OK？你为什么要苦苦去寻找那个最低的刺激点？你很有本事，千辛万苦，跑遍全世界终于找到了“凤姐”；别人没你有本事，也没有你辛苦，但是却找来了“张柏芝”“李嘉欣”“刘亦菲”“杨幂”。你满足了霸总的刚需，但是你也别怪霸总把你扫地出门。 在商界，高明的商家就是利用普通商家这种寻找刚需的心理，直接把对手们按在地上摩擦，让他们爬不起来。具体怎么做呢？ 很简单。普通商家总是在用户的多巴胺阈值附近去寻找刚需，按照这个刚需来设计产品。而高明的商家直接跳到上面，高出多巴胺阈值一大截来设计产品。接着，才是最重要的一步——施展组合拳，利用各种手段让用户多巴胺阈值蹿升上去，这就相当于用户的刚需突然提升了。如此一来，普通商家设计的产品对用户的刺激就低于多巴胺阈值，达不到刚需，被市场淘汰出局。而这些商家还蒙在鼓里困惑不解：我的需求调查挺准的呀，为什么会这样呢？此时，只有那个高明的商家笑得合不拢嘴，市场尽收囊中。 现在知道乔布斯为什么要把产品打造得那么超前那么完美，苹果为什么会起死回生、立于不败之地了吧？ 现在知道乔布斯为什么从来不去进行所谓的市场调查了吧？ 现在知道为什么“三流公司调查需求，二流公司跟随需求，一流公司引领需求”了吧？ 那是因为你误解了刚需，钻进了刚需，执着于刚需。你把所有时间花在调查刚需、找出用户多巴胺阈值上面，而高明的对手却把时间花在研究用什么样的组合拳来提升用户多巴胺阈值上面，这才是差距！ 如果要飞得高，就该把地平线忘掉。 参考阅读： |
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