 本文仅供信息交流使用，不构成任何投资建议 本文为「IPO Global」原创 作者｜子任 微信公众号：IPO-Global 24年前，《深圳商报》上刊登了一条宣传苹果直销的广告，大意是只要一个电话，90块钱就能买到一箱20斤的山东红富士苹果并且送货上门，而同样一箱红富士苹果在水果店卖120块钱。 广告的效果很好：订购电话被打爆，五六个接线员都顾不及接，二十几辆车送货都来不及。 这个花钱打广告的人叫余惠勇，日后他创立了一个水果零售企业叫百果园。 根据弗若斯特沙利文，2021年中国水果零售市场规模已达12290亿元，而在这个赛道中的头把交椅，便是百果园。 按理来说，能在万亿赛道中脱颖而出成为第一名的公司，上市应该是非常容易的。但是很不幸，百果园今年5月份提交给港交所的上市申请文件于11月3日失效，这意味着百果园两年内第三次闯关资本市场可能再次失败。 是什么阻挡了百果园的上市梦想？百果园着急上市又是为了什么？ 余惠勇和他的百果园 1996年，世界最大的连锁零售企业沃尔玛登陆中国，首家门店选在了深圳罗湖区洪湖边上。那一年也是28岁的余惠勇来到深圳的第二年，他首次接触了水果生意，沃尔玛的连锁生意带给他深深的震撼，以至于25年后余惠勇依旧能够回想起当时的景象：“各行各业都在讨论连锁，聊连锁的'从一到无限’，认为它是最有魅力的商业模式”。余惠勇当时的第一想法就是去学习一下，看看全世界有没有水果连锁案例，结果一查发现全世界竟然都没有，“这个事情太让我兴奋了，我心想，这么大一个盘子，竟然全世界没什么人干，这其中有大机会”。 当时余惠勇还在爱地集团上班，他向老板提了有关水果连锁的报告，之后就没有下文了。市场热炒的概念，在很多人脑海里只是一闪而过，不会留下痕迹，然而对于余惠勇来说，有关连锁的小火苗却一直在其心里暗搓搓地燃烧着，直到五年之后。 2001年，余惠勇带着他的团队为爱地集团创造了一个亿的水果销售额，令人感到意外的是，余惠勇在这个时候提出了辞职，带着所有家当要去实现五年前的那个想法，次年，中国第一家正式的水果连锁企业在深圳诞生。 首家门店的生意出奇的好，第一天赚了近两万元，生意的火爆让余惠勇产生了迅速扩张的想法，然而开到第三家直营店，余惠勇变心了。 “门店生意还是好的，但就是不赚钱”，余惠勇这么形容他的连锁生意，他开始反思问题到出在哪里，也就是这个时候，余惠勇第一次对连锁的可行性产生了怀疑。 “开连锁是有各种标准的，对于当时的百果园来说，如果真正按照连锁的标准来开店，管理方面的成本可能会让我们直接撑不下去，所以我觉得不能走直营连锁的方式了，必须走加盟，用加盟去化解管理的难题。”抱着这个想法，余惠勇下决心把直营变为加盟，并且定下目标：每个月8号、18号、28号必须必须至少开一家加盟店。 借助加盟开店的方式，二十年间百果园的商业版图不断扩张。 根据招股书，截至最后实际可行日期，百果园线下门店网络合共拥有5351家加盟门店，分布在中国22个省市的超过130个城市，除了15家自营门店外，其余5336家均为加盟门店。 加盟一家百果园，拢共分几步？ 首先，你需要先向百果园总部毛遂自荐或通过其区域代理引荐，之后百果园会根据多种主客观标准对你进行筛选，并且要求你必须亲自参与门店经营。 通过筛选的你还需要参与培训计划，并且必须在三个月内通过测试方可获得特许经营资格，即加盟资格。 当你获得了资格踌躇满志地准备找地方开店时，百果园早在你申请之前便将你所在地区的门店定位分析做好了，在哪开店必须经过百果园的审查和评估。至于门店的装修，百果园也要求每店统一。 上面这些都是小事，接下来才是重头戏。你必须在特许经营协议生效后后的三天内一次性支付一笔定额的特许经营加盟费。此后，你加盟的门店还需要每月支付一笔按当月毛利润额3%至30%的累进比率分成的特许权使用费。特许经营加盟费和特许权使用费加起来是百果园的第二大收入，在2021年占比1.6%。  恭喜你，终于成为一名百果园的加盟商了，而像你这样的还有2184个，他们是百果园业务的中流砥柱。 之后的日子里，你只能从百果园进货，通过我们的线上订货系统发起订货订单，列明订货数量和指定收货地点，再根据系统单价和实际收货数量结算货款，由此就引出了百果园第一大收入——水果及其他食品产品销售，这一项收入在2021年占比97.1%，其中卖给加盟商的产品收入占总产品销售收入的81.3%。  除了从百果园进货，你还得时刻准备面对从总部来的指导和检查，百果园目前有超过500人组成的运营及督导团队，用来支持及监察加盟门店的日常运营。 利润去哪了 2021年，百果园的收入突破百亿，毛利却只有11.56亿，毛利率仅为11.2%。  净利就更少了，2021年只有226亿元，净利率仅为2.2%。  百果园的生意，为什么看着很大但是不赚钱? 实际上中国水果行业本身就不赚钱，刚上市的洪九果品，也同样存在利润不高的问题。2019年至2021年洪九果品的平均毛利率为17%，平均净利率为3.58%。  究其原因，主要还是因为水果为典型的非标准化产品。 在种植端，受地域气候条件、土壤状况及采用的种植技术影响，难以确保稳定统一的水果种植。另外，根据国家统计局数据，我国逾91%的农业生鲜由小农生产，存在种植集中度低、专业化机械化程度低、产品质量规格参差不齐等痛点。 而在包括采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输等层层供应环节中，由于水果本身的易损性、保质期短以及品控不一、运作程序标准不一等人为因素，从而导致损耗率较高、供应不稳定等问题。据弗若斯特沙利文，行业损耗率普遍在35~45%范围内波动，意味着企业从在果园收购的每三斤水果，就要有至少一斤水果无法到达消费者手中，对于存货销售成本（主要是水果采购成本）占成本大头的企业来说是一笔额外的巨额成本。  而水果零售端呈现分散化的特点，各种渠道的竞争激烈，据弗若斯特沙利文数据，2021 年传统渠道（包括农贸市场和商超等）的销售额占比超过六成，新兴零售（包括电商和水果专营等）虽然正在快速扩张，但目前渠道占比并不能与传统渠道相提并论。百果园虽然是水果零售市场第一，但也仅占市场份额的百分之一。 水果这门生意，本身就不好做。 其次，倚靠加盟体系快速扩张的百果园，代价就是要将很大一部分的收入让给To C的加盟商们，自己赚的主要是To B的钱。  曾经认为直营连锁不赚钱而转型加盟的余惠勇，现在发现加盟生意其实更不赚钱。 上市，为了不再万本一利 人们形容利润高的生意是一本万利，然而百果园是另一个极端：万本一利。 为了改变不赚钱的现状，百果园选择布局全产业链。 全产业链有很多好处，但对百果园来说最重要的是“没有中间商赚差价”。 目前百果园拥有位于云南省和江西省的两处种植基地，其中占地31万平方米云南葡萄种植园区年生产约 765 吨的葡萄以及396 吨的青枣，而占地349万平方米的江西种植园则以种植各类柑橘为主，年总产量约 728 吨青枣。百果园还对13家专注于果品的供应商进行了直接投资，以拓展苹果、猕猴桃及草莓等水果布局， 此外，百果园还投资了32家专门从事农业及农业技术的公司，其中12家目前已成为百果园的子公司。 在品牌方面，百果园已成功打造了27个招牌级和A级品类品牌，在水果领域共注册了190个商标，例如草莓品牌「红芭蕾」及「大芭」猫山王品牌。 在销售端，百果园也逐渐做起To C的生意，在百果园手机APP、微信小程序、主流电商平台门店及社交商务平台或与其他第三方外卖平台合作构成的线上渠道进行零售。2021年，通过线上达成的收入占比为3.2%。 在招股书中，百果园详细列明了其募资用途，包括1）有选择性地进行业务、品牌或产品收购，进一步发展战略联盟；2）提高与种植和产品类别有关的研发能力；3）进一步渗透供应链，孵化自主品牌产品；4）提高我们当前加工及配送中心的自动化水平；5）用于提高物流仓储系统的效率及生态友好性；6）新零售业务的创新尝试等。 仅仅取代传统的水果批发商已经无法满足百果园，打通从果园到餐桌的全流程才是百果园下一个阶段的野心。 想法很好，但是卡在了第一步：上不了市。 结 2006年，余惠勇向一位国内很有名的经济学家请教水果连锁能不能做成，但是专家并不看好，理由也很简单：这么大的一个业态全世界都没有，一定不符合商业本质。很多人把这个故事当做励志小说来看：认为余惠勇凭借自己的坚持打破了专家的断言。 但实际上专家并没有说错，百果园并没有依靠连锁做到行业头把交椅，它靠的是加盟体系。这么多年过去，百果园的理想型早已不是连锁巨头沃尔玛，而是知名快餐加盟品牌麦当劳。“像麦当劳一样去卖水果”，是余惠勇对百果园加盟战略的构想。然而水果和汉堡包，终究是两种天差地别的生意。 乐观的余惠勇曾经提出的“万家门店，400亿收入”的公司目标，但对于目前的百果园来说，拥有多少门店、收入多少都是其次，把不赚钱的生意变得赚钱才是更为重要的事。 END  |
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