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导语：美国何以成为世界农业赛道的“全能冠军”？彻底说清楚其背后的底层逻辑和战略布局。 文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏 美国前国务卿基辛格曾说过：“谁控制了粮食，谁就控制了世界上所有人。” 中国“三农”专家朱信凯大声疾呼：美国掌控和打击全世界的武器根本不是“核武器”，而是粮食。 美国农业究竟有多强大？ 我们的美国之行从亚马逊总部提供的免费香蕉开始(见图1-1)。
在美国建国初期，杰斐逊总统就主张“以农立国”，之后历任总统虽执政主张各不相同，但都不约而同地执行一项基本国策，即不遗余力地发展农业，形成了重农主义传统。美国视农业为“国家命脉”，不惜持续投入重金，把农业打造成一张闪亮的国家“名片”，支配着全球消费者的餐桌。 如今，美国不仅是当今世界上的超级大国和首屈一指的经济强国，更是全球头号农业强国。农业竞争优势已经成为美国维持其国家竞争优势的重要支撑，其威力之大，堪比“核武器”。 美国是世界第二大粮食生产国。2020年美国的粮食总产量为5.98亿吨，占全球粮食产量的16%左右，仅次于中国。同时，美国也是世界上最大的农产品出口国，主要农产品出口量居世界首位。美国的优势作物玉米、大豆产量全球占比均超过1/3，牢牢垄断着市场。美国农业部经济研究局发布的报告显示：美国2019财年农产品的出口总额达1445亿美元。其中，中国是美国农产品的最大进口国，2020年美国向中国出口了287.5亿美元的农产品及相关产品，同比增长了66.9%。 美国早在20世纪40年代就基本实现了农业机械化。同时，美国也是第一个实现农业专家系统的国家。1995年，世界上最大的种子、农药研发公司孟山都的子公司精密种植(PrecisionPlanting)，通过收集土壤数据，并对土壤数据进行分析，实现了“非均匀播种密度”。美国利用物联网、人工智能等新技术改变农业“看天吃饭”的现状，实现了农业领域的全面变革。 在农业机械方面，约翰迪尔(JohnDeere)是目前世界上最大的农业机械制造商和世界第二大工程机械制造商，位居世界500强之列。 在农业贸易方面，美国的实力更是独步全球。控制世界80%粮食交易量的全球四大粮商——ADM、邦吉、嘉吉和路易达孚，美国企业占据三席(ADM、邦吉和嘉吉)，它们是世界粮食加工、储运和粮油贸易的超大型跨国公司。 在农业产业链下游，全球十大食品加工企业中，美国企业占据六席(见图1-2)，我们所熟悉的卡夫和泰森是其中的佼佼者；全球十大食物零售商中，有五家来自美国，沃尔玛一直独占鳌头；美国还有全球水果巨头新奇士和都乐，有大名鼎鼎的烟草巨头奥驰亚(万宝路香烟的母公司)，还有番茄酱品类一家独大的亨氏、世界500强企业通用磨坊、被称为世界马铃薯产业双雄的辛普劳和蓝威斯顿、发明玉米片的全球知名企业家乐氏，以及全球区域公用品牌典范华盛顿苹果、爱达荷土豆、加州巴旦木......更不用说已经在全球畅销一个多世纪的可口可乐和百事可乐了。麦当劳、肯德基这样的全球连锁餐厅更是下沉到了中国三四线城市，你走到哪里几乎都能看得到。
凭借成本优势，美国农业牢牢掌握了定价权，美国粮食价格的波动往往会在世界范围内引发“蝴蝶效应”。美国兵不血刃，攻克了一个又一个市场，一些国家在美国咄咄逼人的攻势下，沦为粮食净进口国，被美国扼住了咽喉。 美苏对抗时，美国利用粮食低价这个武器，成功影响了苏联的粮食政策，拖垮了苏联农业，直到近些年，俄罗斯农业才逐渐恢复元气。 《粮食战争》讲述了美国以粮食为武器最终造成的“海地悲剧”：1995年前，海地年产大米17万吨，可满足95%的内需，当年向美国敞开大米贸易后，比海地米便宜一半的美国米迅速占领市场，如今海地3/4的大米来自美国，完全失去了粮食自给能力。 正因如此，除经济、金融、军事之外，强大的农业是美国雄冠全球的另一个重要支撑。从这个意义上说，基辛格的论断不是危言耸听，而是醒世恒言。 美国农业的成功有其得天独厚的自然资源因素，更与其历经百年的强大农业组织结构和管理机制密切相关。 美国农业部是联邦政府内阁15个部门之一，是重要的经济管理机构。其前身是1862年由林肯总统批准成立的联邦政府农业司，直到1889年才更名为美国农业部。这个部曾被称为“人民部”，因为当时美国人口中的90%是农民。 美国农业部从建立初期就坚持“农业是制造业和商业的基础”这一理念，后提出“将美国服务成为一个人与土地资源相互和谐，食品充足、安全且饮食健康的国家”的宗旨，不断调整其机构设置，完善和明确其职能：服务于美国的农民和农场主，负责促进耕种效率和食物与纤维质量的改进，帮助提高农产品的销售量，提升农民收入。 伴随美国工业的迅速发展，农业比重不断下降，但依靠美国政府对农业的支持和保护，美国农业成为最具竞争力的产业之一。 为了更好地体现为每一个公民服务的宗旨，美国农业部各局如森林局(The Forest Service)都是以“Service”(服务)命名的。如为了解决农民的资金问题，美国农业部专门设立了促进农业生产的农产品信贷公司。 再如，美国农业部农业市场服务局(AMS)负责研究和制定农产品质量等级标准，监管市场营销管理方案、市场营销协议和市场营销订单，在确保贸易规范公平且市场的竞争性和效率不断提升的同时，促进农产品在国内和国际市场上的战略营销，不断开发新的营销服务，提高客户满意度。
美国农业部由各类国家股份公司(如农产品信贷公司)、联邦机构和其他机构组成。它最大的特点是具有综合性，职能广泛，集农业生产、农业生态、食物安全、生活管理、检验检疫、加工和农产品国内外贸易于一体，对农业产前、产中、产后实行全链条管理。 用一句话来概括，那就是“从田间到餐桌”。实现“农林牧副渔”一体化，打破地区封锁、行政垄断和部门分割，有利于明确责任和提高效率，从组织上促进美国农业的快速发展。 美国农业科技的发达可以用“顶天立地”四个字来概括。“顶天”，指的是美国拥有世界上最强、最前沿的农业科研技术，强调基础研究，比如常青藤名校康奈尔大学，就是全球农业与生命科学的学术高地，也是转基因技术的诞生地。而位于加州东海岸的斯坦福大学则在计算机科学、人工智能、环境工程等领域享誉全球。 “立地”是指美国的农业科研转化率高，科技应用非常普遍，科技服务接地气儿。既有高大上的基础研究，又有强大的农技推广体系，其组织架构设置有联邦、州立和私人研究机构。其中州立大学在农技推广方面独具特色，极大提高了农民的素质。 目前，美国共有四大农业研究中心(内设美国农业部农业研究局)，130多所农学院，56个州农业试验站，57个联邦与州合作建立的地区性推广站、3300多个农业合作推广机构、63所林学院、27所兽医学院，以及9600名农业科学家和1.7万人左右的农技推广人员。另外，美国还有1200家主要服务于农业领域不同性质的科研机构，其服务项目主要有承接委托开发、转让科技成果等。除此之外，各类农业协会也会组织农民进行科技培训。 2011年，斯坦福大学的两名研究生成立蓝河科技(BlueRiverTechnologies，BRT)。BRT是成功将AI（人工智能）技术应用到农业领域的典型代表。最初，BRT专注于将机器人用于减小莴苣密度，这个工作此前主要通过手工完成。现在，他们将See&Spray技术系统用于分析高分辨率图像，并检测出杂草的存在和位置，来消除棉花田中的杂草。通过高度精确和有针对性的喷雾应用，可以减少90%的除草剂用量。 必须一提的是，如今闻名世界的斯坦福大学是由利兰·斯坦福——一个当过加州州长的富裕农场主和他的夫人于1884年捐出2000万美元的积蓄和3561公顷的土地而创建的。 在谷歌总部我们得知，早在2014年谷歌就已参与农业科技领域的投资，以资本、技术及品牌给予创新型农业科技公司大力支持。谷歌设立有专门的“X实验室”，主要基于人工智能、机器人、大数据等方面，关注从种植、生长、储存到流通的农业全产业链，运用专业技术塑造农业食品的未来，并致力于解决影响人类的重大全球性问题(见图1-4)。
人工智能技术促进农业自动化，比如，用黄瓜分拣机改进黄瓜农场。谷歌推出的TensorFlow机器学习技术，搭载带有摄像头的树莓派3(Raspberry Pi3)，先为蔬菜拍快照并将照片传到小型的辨认黄瓜的神经网络上，然后再将照片传到更大的服务器网络上，将黄瓜按照颜色、形状、大小等标准分类。当电脑训练神经网络识别图片时，开发板会利用这些信息来控制分拣过程。 目前，美国拥有世界上规模最大的机械化、智能化、生物化、化学化的高效农业，就连种植业、畜牧业都采用机械化；播种、施肥、收割等，都早已实现高科技、智能化管理。 美国农业机械企业约翰迪尔，是目前世界上最大的农业机械制造商。其智能农业控制系统，可以设置作业顺序，实时监控多个地块、多台机器作业，并提供天气变化、作业状况、设备故障预警，驾驶员不用手扶方向盘，轻松触控即可完成作业设置...... 约翰迪尔的“施肥控制系统”是有史以来第一个可以帮助农民进行精确施肥与记录的系统，它不仅能够测量出土壤中氮、磷等元素的含量，还能测量出土壤中需要补充施加的化肥含量。 另外，约翰迪尔和巴斯夫共同研发出一款将作物保护与化学联系起来的应用软件，该软件提供了一个直观的系统，可帮助用户有针对性地精确使用农药。该系统还能在喷洒肥料方面帮助操作者做出分析，提出指导意见，并自动做记录(见图1-5)。
在看不见的世界粮食战争中，依靠发达的科技，美国牢牢把握着话语权，世界上一些国家的“饭碗”被美国牢牢掌控。 这绝非危言耸听！ 在控制农作物种子方面，“孟山都攻陷阿根廷”就是一个著名的例子。孟山都公司(2018年被拜耳收购)可谓是美国农业霸权的科技“急先锋”，它控制了全球谷物与蔬菜种子23%~41%的份额。在转基因种子市场上，孟山都垄断了全球90%以上的专利技术。 最初，孟山都通过走私进入阿根廷，当阿根廷的转基因大豆和玉米播种面积达到99%时，美国提出收取种子专利费，阿根廷农业部不得不成立补偿基金，举全国之力偿还。 更狠的是，孟山都不仅卖种子，还卖农药，其逻辑有些“霸道”——买我的种子就得买我的农药，被掐住“七寸”的阿根廷只能听凭摆布，彻底丧失了谈判筹码。 在触目惊心的事实面前，中国农业专家朱信凯教授曾告诫：“农业不仅仅是一个种地和养猪的问题，更不是一个以短期视野就可以把握的问题，它实际上是一个比核武器还重要的战略产业。” 美国政府的作用是创造一个好的竞争环境，当好“裁判员”，而市场竞争则是打造品牌最好的“催化剂”。 农业立法，品牌打造的基石 经过半个多世纪的演化，美国已形成以农业法为基础和中心、100多个重要法律为配套的比较完善的农业法律体系，走上了以法治农的轨道。 1933年，为了实施政府对农业的有效干预，美国正式颁布《农业调整法》，其基本目标是：解决生产过剩危机，提高农产品价格，增加农场主收入。《1996年联邦农业完善和改革法》是围绕保护土壤、增加农产品产量和降低农产品生产成本三个目标而起草的，旨在通过加强和完善农业生产的市场导向，减轻政府农业支持政策的财政预算压力，促进农产品出口贸易。
美国农业立法以快速反应著称，堪比救火队员救火。美国肉类食品的消费和出口曾经因产品质量问题而急剧下降，美国国会第一时间(1906年)通过了《纯净食品和药品法》和《肉类制品监督法》，成立了著名的美国食品药品监督管理局(FDA)(见图1-6)。自此，美国食品和药品安全进入一个崭新的法治化时代。美国政府通过划定“红线”，体现国家意志，确保产品质量。 得益于这两项法案，美国肉类产品一改质量不佳的形象，反而成为可靠和品质的象征。政策“红线”杜绝了短期行为，为打造农业品牌和产品质量形成共识，为美国农业品牌享誉世界奠定了根基。 高额补贴：为品牌农业“输血” 美国农业有种类繁多的政府补贴，数据显示：美国农民收入的40%来自农业补贴，中国的这一数据在5%左右。美国虽然有了强大的第二产业和第三产业，但仍然不遗余力地维持其在全球农业领域的优势地位，不惜血本对农业进行补贴，年补贴金额高达2000亿~3000亿美元。 巨额补贴为美国农业输入了活力，激发了农场主积极投资打造农产品品牌的意愿，为农产品品牌的建设提供了必要支撑。 农业金融：让风险降到最低 除了直接补贴，农业保险是另外一根托举支柱。众所周知，农业有风险，自然灾害在所难免，有时候严重的灾害会让农民颗粒无收，在美国政府的保险支持下，美国农民有底气向“黑天鹅”说不。 美国通过健全的农业保险体系抵御风险，截至2013年，美国农业保险项目涵盖的农作物品种超过100种，参与各种农业保险的农业用地面积占全部农业用地面积的比率从1994的33%提升到89%。 农业和金融的结合，有利于实现规模经营和品牌孵化。美国政府支持产融结合主要通过两类机构：一是美国政府农业信贷机构；二是互助合作性质的农业信贷机构，包括联邦土地银行、联邦中期信贷银行和合作社银行。上述两类金融机构的结合，扫除了农业产融结合的障碍，为全产业链品牌化提供了支撑。 美国农业集约化、规模化和现代化的生产方式，加上发达的农业金融体系，使得以华尔街为代表的美国金融资本就有了进入农业产业的渠道和动力。农业产业投资周期长、供应链长、风险高，大规模生产需要大机械设备，而大资本的进入恰恰能降低农业风险并助推农业专业化发展。 “劳动生产力的最大提高，以及在任何引导或应用劳动的地方的更高技能、熟练程度和判断力，似乎都是劳动分工的结果。” 这是亚当·斯密在《国富论》开篇讲的第一句话，充分说明了劳动分工对提高劳动生产率和增进国民财富的巨大作用。 美国农业的高效率正得益于分工，其分工主要基于两个维度：第一个维度是按照区域经济地理进行分工，即按照区域实现专业化、规模化布局，以及农业生产的机械化、集约化、企业化和服务的社会化。区域专业化分工的结果是形成了九大农业产业带(见图1-7)。
所谓“产业带”，就是某一类农产品在地理空间上非常集中的区域。如“美国农业重镇”伊利诺伊州是玉米、大豆生产带，中部东北区的小麦产业带，太平洋沿岸南部是水果和蔬菜产业带，濒临大西洋区的南部是烟草产业等，这些产业带常常绵延上百公里，蔚为壮观。 不仅粮食作物，美国不少经济作物也形成了产业带，像全球最大的巴旦木产地加州种植区域从北至南延伸800多公里，生产全球超过83%的巴旦木；爱达荷州的土豆产量居美国首位，年销售额达30亿美元。 第二个维度是按照从田间到餐桌整个产业链上的不同职能进行分工。耕地、种植、打药、施肥、收割、储运、加工、销售、金融等环节的产业分工都已经高度发达，每一个环节都实现了专业化，大大提升了效率。 分工还有其他好处：一是实现了规模经济，便于在周边实现一二三产结合；二是便于社会化分工服务的深化。分工还解放了美国的“农民”，他们不再是面朝黄土背朝天、自食其力、出力流汗的体力劳动者，而是企业经营者。他们虽然仍旧从事农副业生产，但已不同于传统的农民，因为所有种养环节的生产劳动均实现了机械化。美国用不到2%的农业人口养活3亿多人口，这和中国农民事必躬亲的情况形成了鲜明的对比。 美国的农业分工服务体系是当今世界分工最科学、专业化水平最高、对农业可持续发展提供基础性支撑功能最有效率的服务体系，为农产品的品质化、规模化和稳定性提供了坚实基础。 美国农业生产环节的专业化服务分工就让人叹为观止。美国有大批农机租赁公司和直接向农场主提供各种生产性服务的专业公司，比如耕翻土地公司、播种公司、中耕公司、施肥公司、植保公司、收获公司、仓储公司、运输公司等。这些专业服务公司在备耕、播种、施肥、打药、收获、储运等全部生产环节都能为农场主提供优质的专业化服务。这种专业化分工服务的生产方式，可以大大减少农场的资本和劳务投入，降低各项成本，使农场的生产效益递增。 美国派拉蒙农场是全球最大的开心果原料供应商，在加州拥有近60万亩的种植基地，全球70%的优质开心果都出自这里，它采用纵向一体化战略，集种植、收购、加工、销售为一体。派拉蒙农场充分发挥规模优势和效率优势，在开心果市场中掌握了世界话语权和定价权。因此，当派拉蒙推出自有品牌“万多福”纯天然开心果，并打出“不漂白，自然开”的健康开心果加州原产地标识的时候，其市场影响力和开拓力，几乎无出其右者(见图1-8)。 这充分展现了美国农业在高效分工下的“大农场模式”。
作为现代品牌理论开创者和引领者，美国深知打造品牌对于提升农产品溢价能力的重要性。美国政府为农业品牌化的实现规划了一幅战略蓝图，其核心是“以农立国，品牌强农”的国家农业总体战略。品牌化所覆盖的产业链范围之大、程度之深，在全球范围内都无出其右者。 上游品牌：垄断技术优势 农业产业链上游包括农药、化肥、育种等环节。凭借强大的研发实力和深厚的技术底蕴，美国在农用机械、种子、化肥、农药等上游细分行业拥有大量的全球知名品牌。约翰迪尔公司、凯斯纽荷兰公司是世界农用机械制造业巨头，前者还是世界上最大的农业机械制造商，均为世界500强企业；孟山都在被收购之前是全球首屈一指的种子公司；世界农化巨头杜邦，其玉米种子约占全球杂交玉米种子市场的43%，它的除草、杀菌、杀虫产品享誉世界；美盛公司是世界上最大的磷肥生产商和销售商、第三大钾肥生产商和主要的氮肥供应商之一；Delta&PineLand公司是世界上最大的棉花种子公司。 如此众多的农业产业链上游品牌，使得美国牢牢控制着世界农业产业链的“咽喉”。 中游品牌：世界四大粮商囊括前三 实际上，中游的种养和加工环节正是农业的“洼地”，也是整个产业链范风险最高的环节，被称为农业的“阿喀琉斯之踵”。但就是在这样一个不可控因素较多的环节，美国同样实现了品牌化，包揽了“四大粮商”中的三席，即ADM、邦吉和嘉吉。 ADM是全球油籽、玉米、小麦和可可的最大加工企业之一，产品线从田间地头一直延伸到老百姓的餐桌；邦吉是历史最悠久的世界粮商，在全球32个国家拥有450多个工厂，已发展成为世界第四大粮食出口公司；嘉吉公司成立于1865年，是一家集食品、农业、金融以及工业产品和服务为一体的多元化跨国企业集团，是美国第一大私有资本公司(见图1-9)。
三大粮商善于在全球整合产业，从种子、饲料、化肥到产、供、销一条龙经营，每一个环节几乎都占据绝对优势。由于它们在农产品领域有完整的产业链，所以一旦它们在目标国站稳脚跟，就会利用资本优势迅速控制该国原有的经营链条，使之变为依附于自己的一个“细胞”：种子要用它们的，否则种出来的东西卖不出去；化肥、农药要用它们的，否则伺候不好作物。在一些国家，它们还会向农民发放小额贷款，使农民对其产生更强的依赖性，种植它们指定的作物。它们不仅提供资金，还负责收购，这样一来，本土企业自然很难应付。 邦吉等四大粮商不但自己不断研发专利，还热衷于搜集各国农产品基因和专利，现在，它们在世界农产品市场上已取得品牌垄断地位，掌控着世界粮油的“定价权”。 世界农业已经进入资本密集、技术密集和组织密集型时代，世界粮食市场建立在金融、科技、生产、销售和服务的全产业链影响之下。一旦粮油价格出现大幅度波动，它们就可以通过期货交易平衡盈亏，甚至反过来顺势打击竞争对手，让大批中小粮油企业破产。中国大豆和植物油市场就是这样被跨国粮商攻陷的。 下游品牌：驰骋全球，体量巨大 如果将上游比作根，中游比作叶子，下游则是盛开的花朵。 美国农业下游品牌阵营更加星光熠熠，很多是我们在终端货架上常常见到的：麦斯威尔、奥利奥、吉百利、王子、趣多多、鬼脸嘟嘟、太平梳打、乐之、绅士......这些品牌全部来自同一个“家庭”，你知道它是谁吗? 卡夫食品！这家全球第二大食品公司，产品行销145个国家，旗下拥有咖啡、糖果、乳制品及饮料四大核心产品系列，品类丰富，品牌广为人知。 2015年，巴菲特与3G资本联手收购了卡夫，卡夫与亨氏合并，成为巨无霸，市值曾超过1000亿美元。 我们再列出一份清单：德芙、M&M’S、士力架、宝路、皇家、伟嘉和特趣，每一个品牌的价值都在10亿美元以上，你知道这些虎兄虎弟也都是来自同一个“家庭”吗？ 这些享誉全球的品牌均出自玛氏公司，它是全球最大的食品生产商之一，其中糖果、巧克力类产品和宠物类产品销量均居全球首位。公司年收入高达350亿美元。 除此之外，强大的美国农业下游品牌还有家乐氏和星巴克。 家乐氏公司(Kellogg's)是全球第一大谷物早餐制造商，于1894年发明第一盒玉米片，如今在18个国家建有加工厂，生产各种谷物和方便食品，产品销往180多个国家和地区。2012年，家乐氏以26.95亿美元收购了宝洁公司旗下的品客薯片。2020年家乐氏营业收入为137.70亿美元，净利润为12.51亿美元。 星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品，以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。星巴克在全球范围内有2万多家店铺，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区(见图1-10)。
星巴克全球第一个精品烘焙工厂，围绕星巴克这一超级IP，实现了集咖啡生产、教育、旅游、展示、烘焙、纪念、体验、传播于一体，同时供应全球2000家高端店，周边产品丰富(大部分是中国制造)。2019年，星巴克第一家海外烘焙工厂体验店落户上海。 咖啡馆里的工厂，工厂里的咖啡馆。这可能是全球品牌旗舰店的升级版和新未来。 流通及渠道品牌：从田间到餐桌的高速公路 农业的最大痛点之一便是供求分离。例如，一边是蔬菜烂在地里，一边是城市新鲜蔬菜供给不足。 问题的根本原因在于：农产品具有区域性、易损耗、保鲜难度大等特点。流通环节通常是农业从田间到餐桌的一道天堑。在美国，延长农产品“保鲜”时间这一需求推动了发达的流通渠道和遍布全国的冷链物流体系建设，把生鲜损耗率控制在10%以下(中国在30%以上)，并进一步在流通环节也实现了品牌化发展。 西斯科(Sysco)是B2B物流商的优秀代表，而全食超市则是全美最大的B2C有机食品销售终端。 西斯科的经营范围包括鲜(冻)肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食等，可以满足各类餐饮企业对食材的一站式需求。这家公司是世界500强中的一员，年营收高达503亿美元，占美国供应链市场份额的18%。相比之下，中国餐饮供应服务集中度仍非常低，市场领先者的年营业额也只有几十亿元人民币，市场占有率不足0.1%。 西斯科这样的冷链物流巨头，可以将优质农产品快速而“鲜活”地配送到遍布各地的大大小小的超市门店，大幅降低供应商的沉没成本和超市的采购成本，成就了沃尔玛这样的以低价起家并做成世界500强的公司(见图1-11)。
专门销售有机食品的终端品牌全食超市同样不可小觑，它是全美最大的天然食品和有机食品零售商，2017年营业收入为160.30亿美元，门店数量达456家。2017年6月，亚马逊宣布以137亿美元高价收购全食超市。 全食超市拥有丰富的产品线，坚持主打有机、天然食品，倡导健康、自然的生活方式，所售有机食品及其制品涵盖食品杂货(干品、乳制品、冷冻食品、副食等)、营养品(以天然动植物中提取的物质进行生产)、特色产品(芝士、啤酒、红酒等)和加工食品(肉类、海鲜以及即食食品)。门店平均SKU数达3.5万(大店可达5.5万)，生鲜和食品销售占比70%以上，是当之无愧的有机产品品类杀手。 在产品品控方面，全食超市采取自有生产基地和门店本地采购相结合，对供应商进行严格把关，专门成立质量监督委员对门店进行评估监督并建立食品安全档案，一旦发现问题立即启动产品召回机制，针对所有产品均建立全食超市自有品质评价体系，依据产品生产过程按照1~5分详细分类，给予消费者充分自主的选择权。 全食超市不仅仅是一个卖场超市，还是一个典型的农业全产业链企业，它一头连着美国各地的农场，一头连着终端的每个家庭，缩短了从田间到餐桌的距离。其倡导的绿色食品消费和健康生活方式，以及全品类、全场景、餐饮化和智能化特征，代表着美国式新零售的未来(见图1-12)。
西斯科、全食超市这类流通和渠道品牌对于美国农业具有重大意义——通过提升配送效率打通了农业的“出口”，解决了供求分离的难题，为整个农业的效率提升奠定了坚实的基础。流通环节的专业化和品牌化，反过来又强化了专业分工和它带来的高效率，让美国农产品从田间到餐桌畅通无阻。 这就是美国农业全产业链品牌化的恢宏画卷。 美国农产品品牌打造的三部曲 通常，美国农产品品牌打造遵循三部曲：国家品牌——区域公用品牌——联合体企业(产品)品牌。 第一步，打造国家品牌。二战后，美国凭借在经济、军事、科技、文化上的综合优势成为世界超级大国，并通过全球化扩张战略和强势世界话语权，成功打造了“美国”这个国家品牌，以及“华尔街”“好莱坞”“硅谷”等国家子品牌。 相应地，美国的商业品牌大鳄，基本上都有一个共性，那就是通过与美国国家文化和民族自豪感结合，让国家为品牌背书，参与国家级的大事件，大量制造新闻和口碑，并借助世界级优势媒体，掌握话语权，不断扩大自己的声音，最终形成强大的品牌，进而占领全球市场，影响世界消费。反过来，它们又成为美国国家品牌的基础和支撑，形成正循环效应。 曾有美国士兵在家书中如此写道：“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点，使得可口可乐公司在战时成为一种'全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料，也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”二战期间可口可乐的宣传海报如图1-13所示。
图1-13 二战期间可口可乐的宣传海报 具有百年以上历史的可口可乐文化已经深深融入美国人的血液里， 成为其所倡导的快乐、简单、平等精神的载体。放眼当下，还鲜有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。 第二步，打造区域公用品牌。政府在区域公用品牌打造上起到关键作用，它通过协会、联合体等形式将分散的种植者整合到一起，实现专业化分工、标准化管理和产销一体化，提高了区域农业产业的生产效率和产业价值，并完美地践行了整合营销传播理论——用一个标准对内管理，用一个形象对外展示，用一个声音对外说话。 加州巴旦木、华盛顿苹果、爱达荷土豆等就是美国区域公用品牌中的杰出代表。 第三步，打造联合体企业(产品)品牌。我们反复强调，一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业，进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体，承担着主导产业、代表品类、解决消费者不知道选择谁的问题的使命。 美国在这一方面可谓佼佼者，我们熟知的新奇士与加州阳光橙，万多福与加州开心果，蓝维斯顿、辛普劳与爱达荷土豆，家乐氏与密歇根玉米等，都是典型的联合体企业(产品)品牌与区域公用品牌的完美组合。 托起“凹陷的中游”，实现品牌化 美国农业最大的特点是全产业链品牌化。宏碁集团创始人施振荣提出的电子业“微笑曲线”，同样适用于农业，曲线两端是上游和下游，中间凹陷下去的是中游。(见图 1-14)
上游是化肥、农药、兽药、饲料、种业等细分产业，利润水平较高，需要极高的科技水平和极强的创新能力，核心技术掌握在以美国为首的发达国家手中。 中游是养殖、种植环节，附加值较低，是农业“洼地”。由于谷贱伤农、看天吃饭、产品附加值低下，很多人主张放弃这一块，只做两端高附加值环节。农业之所以难做，给人不赚钱的刻板印象，就是难在中游。 下游是加工环节，离消费者最近，通俗来讲就是“出口”，解决以什么样的产品或服务形态面向消费者的问题。只有找到有效的“出口”，才能实现农业一二三产结合，产值跃升。日常看到的食品、饮料、保健品、生物制品就是农业的主要“出口”。下游有远高于“中游”的附加值，利润空间也较大。 一般人谈农业，多是指中游，中游种植环节风险大、投资回收期长，精明的商人，往往绕过这一环节，只做“农商”，做出品牌后，再控制上游或中游。 美国农业颠覆了我们的这一固有认识，上中下游都是品牌的沃土，哪怕被认为不赚钱的中游，也有星光熠熠的品牌：华盛顿苹果、新奇士橙、加州巴旦木等在全球攻城略地，更不用说大豆、牛肉、玉米等产品价格低廉，横扫全球了。 美国农业通过“高效组织+科技赋能+品牌思维+规模经济+政府补贴”五种力量支撑，托举起中间的“洼地”，实现了中游的品牌化溢价，也实现了整个产业链的“共同富裕”，形成了新的“微笑曲线”(见图 1-15)。其背后的核心密码是组织方式。
图1-15 美国农业产业链“新微笑曲线” 两大组织方式，托起农业品牌大厦 组织方式之一：品牌联盟 这个模式最为成功的案例非新奇士莫属。品牌联盟具有以下特点： (1)通常是一个民间的非营利组织。新奇士的工作重心并非种植水果，而是负责向旗下众多农户和包装企业提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务，它的大部分资金来自美国政府对于农业的大额补贴，少部分来自内部成员缴费。 (2)品牌共有。所有品牌联盟成员公司、农场主都是新奇士品牌的共同所有者，也是共同受益者。 (3)能够实现了“农”和“商”的分工，提升效率。所谓“农”，就是农民只负责种植，并按照品牌联盟的品质要求提供合格的产品；所谓“商”，就是品牌管理、品牌运营、营销组合策略，都由品牌联盟专业化运营。对外只有一个主体，那就是新奇士品牌，形成“对外一个形象，一个声音”，实现了整合营销传播，避免了“大家都拥有品牌，却都不珍惜”的公地悲剧，从而有效积累起品牌资产。 (4)在利润分配上，品牌联盟只保留部分杂项收入，大多数都分配给农场主。订单分配尽量平均，品牌联盟不是大锅饭，每个农场主都是独立个体，结算时按照产品质量和产量，利润向绩优者倾斜。 组织方式之二：协会 协会是另一种区域公用品牌自组织模式。除了新奇士外，大多数品牌采用的都是这种模式。整体而言，协会和品牌联盟非常相似，区别在于两者的性质和职能不同：协会主要是对外推广农产品公用品牌，相对于品牌联盟更为松散，比如协会不负责定价。这种组织的典型代表有加州巴旦木协会、美国开心果种植者协会等。 如果把美国农业比作一座宏伟瑰丽的品牌大厦，美国农业部门最重要的使命就是搭建顶层架构，通过国家层面的种种举措，体现以农立国的国家意志。品牌化是美国农业顶层设计的核心要素，也是贯穿整个产业链的价值主线。
以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛独家授权。 娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。
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