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“高手过招。” 给我所有读者的一封信 这是我对《伯克希尔股东大会文字实录》阅读感受的第2篇，上一篇是：一本【99%的人都不知道】的投资秘籍，写这一系列的背景是： 我们接着来看。 在上一篇文章中，我讲“最好的投资机会”的时候，把巴菲特的5个要素提炼如下（破折号后是巴菲特的原话）： 1、资本回报率——资本回报率很高； 2、买入价格——5倍市盈率交易； 3、收益质量——你相信公司收益的质量； 4、重新利用收益的能力——可以重新利用这些收益的很大一部分，以20%的回报率再投资； 5、评估正确的几率——如果你的评估是正确的。 其中第四条，“收益再投资”，似乎跟上一篇文章最后讲到的——好生意“小投入、大产出”的特点——有所冲突。 其实，这里面的关键在于： 前者的核心在于“愿意投入，但要看有没有投入的机会”，后者的核心在于“如果不投的话，会怎么样”。 再换个角度说，“小投入、大产出”是静态来看，反映的是这个生意的“体格”问题，而“收益再投资”是动态来看，反映的是这个生意的“前景”问题。 符合“小投入、大产出”标准的企业，已经不算多，能在这个基础上，实现“收益再投资”的企业，凤毛麟角都不一定能形容。 关于这一点，还是看看股神是怎么说的吧，下面一段，来自2003年股东大会的问答： “树不能长到天上去”，世界是被自然规律限制的，上面摘录中说到的可口可乐和铁路公司，就是“小投入、大产出”和“收益再投资”各自的典型，而同时具备两个特征的公司，太少太少了。 上面内容既然说到了产品/服务，就接着这个往下说。 投资一定要明白一个道理，早明白早受益： 一个好生意，一定是有好的产品/服务的。 关于这一点，我对《段永平投资问答录》的一系列文章中，已经讲得非常清楚了，想了解的后台输入段永平就能看到。 那么，到底什么样的产品/服务是好的呢？ 巴菲特在2018年回答股东问题时，以他特有的幽默感，非常形象地做了诠释： “我们最喜欢的是那种能让人亲你，而不是扇你的产品。 在可口可乐刚发明的时候，如果有人找我们投资，我们应该会拒绝，对于我们没有获得大量实际证据的东西，我们无法预测他的未来如何。 在评估一个消费产品的时候，我们希望能够实际了解这个产品在各种不同情况下的表现。” 所以，大家知道怎么判断一家公司产品地位了吧？ 最简单的办法，就是想象一下你把她作为礼物送给别人（假设对方是需要的，送女性用品给男性属于找抽），对方会是什么样的反应？ 是喜笑颜开、恨不得抱着你亲一口，还是满脸黑线、想要一巴掌呼过来？ 当然了，大多数礼物不会带来后一种反应，但是嘴上说着“谢谢我好开心”，心里波澜不惊、甚至开始发愁怎么处理的，我想一定不在少数。 到这里你可能已经发现了，判断一个产品到底好不好，其实不需要太高深的知识（产品不面向终端消费者的除外），简单点，就是一句话： 你有多为她着迷。 这难吗？只要你是公允的、用心的，不难判定，巴菲特在1997年股东大会上，曾经说过这个问题，我觉得他说得很对： “当你看消费类产品时，你真正感兴趣的是发现或思考——人们现在对一种产品是什么看法，以及他们在5年、10年或20年后会有什么看法？ 现在，世界上几乎每个人——也许我们可以把这个数字降到75%——对可口可乐都有一些想法，可口可乐这个词，对他们来说是有意义的。 与之相反，RC可乐对世界上任何一个人来说都没有任何意义，而他对RC的老板和装瓶商来说却有意义。 每个人心中都有一些关于可口可乐的东西，绝大多数情况下，这都是美好的，它跟愉快的经历有关。重要的是消费者的心智，而不是市场份额。” 怎么样？只要你认真想想，你和其他人对一个产品的感受和看法，我想不难得出一些结论： 这个产品在我心目中是什么样的地位？我是心甘情愿地喜欢她吗？如果她涨一点价，我还会继续用她吗？ 这时候，你可能会回到最初的一个问题上： 产品和服务，在决定是否做一笔投资中，应该是一个什么样的地位呢？ 换句话说，一家公司如果管理很强、营销很厉害，或者公司/行业特别有前景，这些和好的产品/服务比起来，后者到底是个什么样的话语权？ 我们来看看下面这段话，来自1995年在伯克希尔股东大会上的说法： “芒格：我认为很难预测投资银行/经纪公司的未来。 不过，伯克希尔已经是所罗门公司大客户很多年了，多年来，我们得到了很好的服务，我认为所罗门能存在很长时间，给客户提供优质服务，而且让客户满意。 巴菲特：所罗门公司毫无疑问会继续存在，我们的优先股投资绝对是好投资，问题是平均回报率会是多少。 我们投资所罗门的时候，就已经知道很难预测了，但后来我们发现这比我们想的还要难预测。” 你们现在可能还感觉不到，但等你们看完我后面的文章，你再回头看这段话，看完第一句，你就会在心里暗自觉得：这公司十有八九要凉了。 结果呢？所罗门这家公司在伯克希尔这里，没有凉凉，伯克希尔还是维持了这笔投资。 原因是什么呢？ 其中的关键之一，就是“多年来，我们得到了很好的服务，我认为所罗门能存在很长时间，给客户提供优质服务，而且让客户满意”。 这个理由看起来虚吗？就凭服务好？ 看起来是很虚，但你仔细去体会，就知道在巴菲特芒格的投资理念中，“好的产品/服务”对于投资一家公司的决策来说，有多么重要的地位！ 我们再来品一品上面这段1995年芒格和巴菲特的话。 芒格和巴菲特都认为他们判断不了这门生意的前景，甚至不知道能有多少收益。 按照他们的体系——我后面会讲到，这笔投资是应该马上卖出的。 可是他们一直坚持了下去，巴菲特甚至亲自去当了一段时间这公司的董事长，为的就是把公司重新拉回正轨。 两位老人如此坚持的原因之一，就在于他们认为该公司的服务是很好的，而这是好生意的一个重要特点。 那么，一个呼之欲出的问题就是： 前面讲了什么样的产品/服务是好的，那作为投资人，应该如何维持这种敏感性呢？ 巴菲特在2018年回答股东提问时，有如下一段话： “投资者最好能具备和消费者沟通交流的能力，能从消费者的角度思考问题，这确实用不着高深的学术知识。” 本质的东西，往往看起来会很简单，巴菲特告诉我们： 好生意的一大特点，就是产品/服务被深深地喜爱，消费者对其充满好感，而要找到有这种产品/服务的公司，看起来简单到爆的方式就是： 从消费者的角度思考问题，而这确实不需要高深的知识。 从这个角度说，彼得林奇讲得“逛商场、找股票”，其实是很好的方式，至少是一个很好的开始了。 了解了好生意的一些特点，那么，在巴菲特的眼里，烂生意是什么样的呢？对投资人来说，需要看烂生意嘛？ |
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