  五羊雪糕始创于20世纪60年代，是华南地区的知名品牌，五羊雪糕包括经典的甜筒、莲花杯、脆皮雪糕、红豆爽、绿豆爽等产品，在广东深受消费者喜爱。  五羊牌在由越秀乳业运营后至关重要，冷饮业务往往是大部分区域乳企的短板，如果在1600亿的市场空间占据一席之地，要把握三大战略关键点：  一、打造产品矩阵， 用大品牌的打法在区域深耕 五羊雪糕目前没有实力与伊利、蒙牛这些大雪糕品牌去拼资源，如终端冰柜战。在北京市场，和路雪这样的国际性品牌也被伊利、蒙牛压制。对于中小雪糕品牌来说，打造产品矩阵在区域为自己赢得更大的生存和发展空间更现实，也更容易积蓄势能向全国市场扩张。 五羊雪糕和其他越秀子品牌一样，要围绕大东北、京津冀、大湾区深耕，都离不开产品矩阵对区域渠道的强力覆盖，多种产品组成矩阵，不但经销商积极性高、在终端陈列有优势、而且可以防御头部品牌的进攻。  什么是许战海矩阵？ “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 （点击此处了解许战海矩阵详细介绍） 伊利的冰淇淋产品矩阵打造，值得五羊雪糕效仿。2021年中国冰淇淋线下市场，伊利以19%的份额位列第一。伊利持续推进产品矩阵化，通过不断优化口感，拓展口味类型覆盖巧克力类、牛奶类、水冰类，更是打造旗下高端品牌珍稀及超高端品牌须尽欢，针对儿童人群推出妙趣。  所以，五羊雪糕要具备头部品牌思维，通过矩阵化达到以下目的： 1、梳理五羊雪糕不同品类、产品之间的战略关系 2、归纳不同的产品对应各自的细分市场、场景、人群 3、梳理不同口味、不同包装产品之间的价格段 4、助力不同产品在各自细分市场做大规模 5、帮助不同产品在营销中创造竞争优势 同时，五羊雪糕要避免从0-1创新，掌握在对手已经验证的战略成果上更进一步的方法，来打造产品矩阵，蒙牛、伊利等领导品牌都善于这么做。2007年蒙牛冰+上市，上市初期未进行广告宣传，纯靠渠道的力量进行销售。面对市场已存在7年的成熟品牌伊利“冰工厂”，冰+从三个方向更进一步：  1、蒙牛开创酸奶蓝莓口味雪糕，一层清香爽口的蓝莓果酱与酸奶融合，外层是酥软的冰壳，对冰工厂单纯冰类产品的形象进行超越。 2、水冰产品核心消费人群是13-24岁年轻人，冰工厂目标人群是80后，冰+定位90后，实施全面推广战略。 3、冰工厂高度绑定运动赛事，表达品牌年轻、时尚、活力的形象软化冰类产品给人的冷酷形象。  打造好产品矩阵更有利于对中国冰淇淋市场线下市场份额的争夺。二十大之后的新时代，“如何在主品牌架构下展开业务与产品布局，从而保持增长与核心竞争力”对大型企业集团来说至关重要。五羊雪糕具备科学的业务与产品布局，不仅对自身影响巨大，而是壮大越秀乳业的品牌势能，进而对保持越秀大型集团的核心竞争力做出贡献。 二、大单品激活产品矩阵 没有大单品的产品矩阵是不能服务于长期竞争的，冰淇淋品牌需要具有顽强生命力的大单品，来激活产品矩阵，才能带动长期稳定的增长。 根据伊利集团2021年的财报数据，去年伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元，同比增长16.28%，连续27年稳居行业第一，其中大单品巧乐兹以巧克力脆皮/脆筒主打产品，经典系列单价3-4元，高端系列绮炫单价7-9元，销售额达到10亿元，同时毛利率40%也是不俗的。  巧克力脆皮类的产品有成百上千个，只有梦龙几十年来一直畅销全球。梦龙是和路雪的高端子品牌，以巧克力脆皮支棒为主，线下单价9元左右，产品高度绑定巧克力，始终坚持巧克力和冰淇淋的完美融合，是高端巧克力脆皮冰淇淋的代表。  脆筒类的产品也有成百上千个，只有可爱多，几十年来，一直畅销全球。可爱多是和路雪旗下最成功的品牌之一，产品组成主要包括三大部分，掀开包装后首先被消费者看到的是顶饰，有草莓、巧克力、花生碎等，然后是主体冰淇淋，而可爱多底部是由香脆的蛋筒包裹。作为世界上首先发明蛋筒冰淇淋的品牌，可爱多依靠其独特的口感成为了世界上最畅销的“蛋筒冰淇淋” 。  没有大单品的产品矩阵是没有生命力的，五羊雪糕在广东地区有脆筒这样的大单品，蒙牛、伊利等巨头在广东地区都打不动。但产品走向东北、河北及其他地区后，不一定会成为大单品。 通过现有产品的优势展开竞争，在原有产品及趋势产品中打造普适性强的大单品是主要矛盾。同时我们深度思考多个大单品才能带动产品矩阵，和路雪能够立足冰淇淋市场，靠品牌力及产品力抗衡伊利、蒙牛，离不开梦龙和可爱多两个大单品对产品矩阵的带动。 三、先立足文化品牌， 再寻求高端化 通过打造产品矩阵和产品创新来打造基本盘，另外品牌成功离不开高端化的品牌向上之路。从冰淇淋市场共性研究，品牌向上高端化离不开两个路径： 1、文化情怀 2、高端原料 当下的冰品市场已经进入到白热化竞争阶段，诸侯割据，做好产品之外，要寻求品牌文化及高端原料来拉动品牌高端化。 奥雪过度聚焦产品创新，忽略品牌文化及原料品控，至今没有大的发展。奥雪可以算是冰淇淋界产品创新的集大成者，网红雪糕频出，双黄蛋雪糕、咬着吃的珍珠奶茶雪糕、跨界口感的奥巧雪糕都是奥雪的杰作。但忽视品牌文化及原料品控，未及时进行品牌文化建设，以至于消费者只记住产品，记不住“奥雪”品牌，极易被竞争对手复制和超越。外加屡次爆出产品原料质量不合格，这也对企业造成了严重的负面影响，对品牌的伤害是巨大的。 五羊雪糕作为区域性品牌，前有狼后有虎，当下或未来，都有可能面临多重夹击。五羊雪糕在越秀乳业之下不乏优质奶源，完全可以凭借原料像蒙牛、伊利、八喜、马迭尔一样走向高端化。 另外一方面五羊雪糕是少有的具有文化的冰淇淋品牌，五羊牌雪糕自始至终延续着独特的粤式情怀与广府文化。这是一种优势，同时也是一种局限性，如果走出广东无法与其他地域产生共鸣。 所以，五羊雪糕要做的是不仅要保持广东文化的传统，更要找到与全国文化产生共鸣的结合点，像花西子与国潮的结合，更容易让更多人接受，品牌自然具有更强势能。 花西子作为国妆市场的头部品牌，推出“苗族印象”也是地域文化，但除了让更多人关注苗族文化外，更是起到一种引领的作用，将吸引更多的品牌深入中国文化，找到了苗族文化和中国文化的紧密结合点，推动了品牌自身的发展和产品的进化。 花西子“苗族印象”的推出有两个重要意义，一是确立花西子“印象东方”的系列化，IP正式成型；二是引领国潮进入更广阔的天空——最近几年国潮很火，汉服崛起，传统品牌翻红，“苗族印象”则让我们看到了一个更多元的中国文化。 总结 五羊雪糕作为越秀乳业旗下子品牌，打造好产品矩阵，通过大单品激活产品矩阵，然后通过越秀乳业优势和品牌文化的升级来寻求品牌向上，把握战略关键点五羊牌定能再造辉煌！ 关于作者 | 消费品战略研究组 |
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