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近几年，对餐饮品牌创建与发展影响较大的理论，可以说是里斯和特劳特的定位理论了。经常在餐饮老板的口中听到“新品类”、“差异化”、“聚焦”等关键词，但是在塑造品牌的过程中，餐饮老板们真的找对方向，让我们的品牌占据消费者的心智了吗？ 其实，很多餐饮品牌之所以因定位而死，是因为它们都不慎走入了品牌定位的六大误区。那么，我们在给品牌定位时，又该如何避开这六大误区呢？ 误区一：定位就是寻找优势 定位是占领消费者的心智。 在运用定位理论之前，品牌营销最普遍的做法就是把自己产品的优势找出来，然后大肆宣传让消费者知道，但不以消费痛点与诉求为基础的优势，实则是“王婆卖瓜，自卖自夸”。消费者对宣传的内容不以为然，产品当然也卖得不好。 定位理论开创性地指出，营销的战场并不在研发和生产的工厂里，而是在消费者的脑子里。因为，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者认为你是什么，你就是什么。 比如，依云水只是法国一个地方的矿泉水，国外的售价和普通矿泉水无异，可是国内消费者把它当成高端的矿泉水，所以它在国内就成了高端的矿泉水。再比如，最早日本的黄酒市场曾经被台湾产的“绍兴酒”所垄断，但在绍兴产的“绍兴酒”进入日本后，台湾黄酒的市场占有率由过去的80%骤降至现在的5.8%，而绍兴黄酒则占据了94.2%的市场。这就是因为消费者普遍认为，绍兴产的“绍兴酒”比台湾产的“绍兴酒”更正宗。 市场有竞争就有选择，选择品牌关乎心智。因此，打造餐饮品牌是从消费者的心智中去寻找市场定位，发掘出消费者脑海中空白的需求空间，在那里为品牌塑造一个具有代表性的认知。 误区二：差异化就是找不同 定位是从市场竞争中界定差异化。 大家都知道，国内火锅市场中的老大哥海底捞是以“服务”作为其品牌的核心定位，后来出现的巴奴也曾和海底捞打“服务”战，结果以失败告终。但是失利之后的巴奴果断转变其品牌的定位，喊出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号进行市场划分。让消费者们意识到，抛开服务我们还可以有别的选择。从而有效地界定了火锅市场的差异化，让品牌占领一席之地。 定位不是你认为差异是什么，想定成什么，而是竞争决定了你的优势在哪里，你的位置在哪里。这也是做定位的第一步，准确地界定竞争。 像曾经出现的涮猪肉火锅、鸡汤火锅，虽然与传统火锅与众不同，但是差异化的同时不要忘记，市场消费群体越大市场才越大，“又肥又大”的市场品类空间永远是品牌做大的基础，所以昙花一现的小众结局也就可想而知了。
老乡鸡就深谙此道。老乡鸡明确地了解到自己的竞争对手不是肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐，而是大部分群体消费的街边小店。于是它迅速地打出“好吃干净”的定位，成功地建立起了全国的品牌效应，目前这家快餐品牌在全国已有400多家直营门店。 品牌寻找差异化首先要明白竞争对手是谁，继而发现竞争对手的优势和劣势，从而针对于竞争对手建立起差异化。差异化越能形成优势，那么你的品牌越能占领市场。 误区三：定位可以一劳永逸 定位是动态的，随着市场的变化、竞争的变化，品牌需要不断重新定位。 说起吃西北菜，人们首先想到的就是西贝。西贝一定不是第一个做西北菜的品牌，但绝对是第一个将西北菜发扬光大的品牌。强势的品牌能够带动品牌的崛起，这和它的定位策略密不可分。从2010年和特劳特（中国）咨询公司合作，到2014年华与华创作了I❤莜的超级符号，这期间，单单只是名称西贝就修改了4次。2010年西贝将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”，一年之后又改为“西贝西北菜”，而后又转为“中国烹羊专家”，到了2013年确定为“西贝莜面村”。除此之外，品牌战略几乎每年都在调整。西贝前后花了几千万帮助品牌不断调整定位方向，这才有了今天的西贝帝国。
相反地，有一些品牌可能在开始时，定位得非常出色，但随着人们对其喜爱的热度退去，其本身又不愿意再做调整配合市场变化时，品牌走下坡路就成了必然的结果。曾经红极一时“水货”品牌，由于其新颖的海鲜吃法的确打动了消费者，因此在前期受到热捧，甚至捧着重金要求加盟的加盟商络绎不绝。可当这种方式变得不再新鲜，而品牌本身又没有做出重新定位时，品牌的影响力就很难维持了。 重新定位旨在帮助品牌走出当前的困境，使品牌获得增长的空间与发展的活力。它不是对原有定位的一概否定，而是品牌经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。正是通过这种对品牌的完善，不断提高了品牌的价值。 误区四：发展壮大才要定位 哪里有市场竞争哪里就需要定位，定位无关企业大小。 很多餐饮人经常听到的都是大企业如何定位，所以自然而然地认为品牌规模较小时不需要定位，只有发展壮大了才需要，其实不然。在发展前期，一个品牌或许不需要大规模地布控，但针对于周围的市场仍然需要进行定位，寻找差异化。 在报喜传媒服务过的企业中，有一家八十平米主打豆浆和黄焖鸡米饭的小店，门店客单价在20元左右，其老板就很有品牌定位意识。原本，这家小店就是为社区居民和工厂工人提供一日三餐，因为菜品丰富又注重品质，深受周边消费者的喜爱。如今，老板为了开拓市场提高品牌档次，对品牌进行了重新定位，包括产品的调整与门店的风格，都做了重新的梳理。因此，门店的盈利能力也得到了稳步的提升。之前开在郊区的老店每日的盈利达到了六千多元，而新开的商超型社区店每日的盈利更是达到近两万元。 大品牌如果定位不清，在同一个商圈中都会因为竞争力不足很快死亡。相比那些随处可见的小品牌，如果没有好的定位作为竞争的基础，其生命周期只会更加短暂。试想一下，在市场大爆发的今天，走在街上的人，谁会注意到一个毫无特色的小店呢？更何况，每个成长起来的大品牌都会经过由小到大的过程，如果前期都无法立足市场、吸引消费者，那还谈何发展壮大呢？ 所以说，不论企业大小，都可以做好定位。而在这一过程中，需要明确自身的优势，并且让自己所有的资源都为突显这个优势而服务。 误区五：特定场景也是定位 定位是关于竞争建立起来的，所以不存在场景定位。 近几年，经常听到很多网红餐厅迅速走红的消息，其中精致的装修成为众多消费者炫耀的话题。于是，很多餐饮老板会认为，只要装修足够高大上，就能吸引消费者从而占领市场。然而，没有品牌文化落地支撑的门店空间，只能算是一个费钱的皮囊，并不能与顾客的灵魂进行沟通、心灵产生碰撞。
曾经出现过一些装修风格独特的咖啡馆，其定位就是给消费者拍照。刚开业的时候，的确有很多年轻的男女前往门店消费拍照，然后在朋友圈内热切地讨论，但是随着这部分消费者的热情退去，而真正会来喝咖啡的人又很少，门店的生意就逐渐冷淡了。对于这些拥有特定场景的餐厅，大部分消费者只会为了新鲜感去“打一次卡”，当有更多同类餐厅出现时，它们将变得不再具有吸引力。 因此，我们应该可以理解，为什么之前走红网络的带有各种颜色的治愈系沙县小吃，在风靡一段时间后便销声匿迹了。它们的老板在意识到这样的场景造势并不能为门店带来更多的客源，反而将原来的消费者拒之门外时，也都纷纷重换门头回到原来的模样。 门店可以有精致的装饰、高档的装修，但是这并不能成为品牌的定位方向。品牌在定位时，一定要遵循定位的规律，从消费的心智中去找市场空间，从市场竞争中去找品牌优势，消费者认可了品牌的优势，品牌便拥有了市场。 误区六：定位就是改个名字 定位是一种寻找市场的思维方式。 很多人认为定位就是改个名字，或是用一句话阐释品牌，然后整个品类都是他的了……这显然对品牌定位缺乏本质的把握。定位是一套完善的营销体系，需要多个维度对品牌进行引导，并且这样的引导涵盖了品牌营建的各个方面。还有人以为，品牌定位之后就不需要做广告了。其实刚好相反，定位后的品牌，为了抵达消费者的心智并牢牢地占据其中，更需要持续不断的广告投入。《定位》一书曾指出，广告或许不能为你的品牌拓宽销售渠道，但品牌要想维持现状必须依赖广告的传播。 编辑点评：定位是一种思维方式，看起来简单，但是一旦用量化的思维去思考，就很容易出错。除了不能去套概念，在实践定位时，一定要把握两点：顾客心智（顾客怎么看、怎么想）和竞争（你的优势是竞争决定的）。同时，定位是建立品牌的一套体系，从初期为品牌确立方向，到中期为品牌发展运营，再到后期维持品牌的市场地位或是调整战略重新定位，品牌成长的各个阶段都离不开定位理论的支撑。当然，经营者如果能够从定位理论中发掘出新的视角，对经营有新的把握，那就再好不过了。 摘自《中国好餐饮》杂志 |
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