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本期“管理百家”特约观察家：刘晖（北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师）从2019年9月开始，京东拼购将接入微信一级入口，这意味着京东主导的“拼购”平台，将对接以10亿计的微信用户，成为拼多多最强有力的直接挑战者。临近9月的8月20日，京东拼购在广州举办了合作伙伴大会，现场上千家商家到场助威。可见此事的蓄力之大。京东拼购放了的大招，预示着新一轮进击拼多多战役的打响。也是各大电商平台面对庞大的“下沉市场”的最新动作。三四五线城市流量的诱惑、拼多多创造的奇迹，让它们对下沉市场的挖掘从未停止过。然而，京东拼购上线也带来了一系列问题，例如：素有“品质电商”之称的京东，如何在更重视性价比的下沉市场里，避开与拼多多的同质化竞争？换句话说，京东做拼购，能与同样有腾讯投资的拼多多做出差异吗？“实惠”与“好货”之间的天然冲突；京东在头部品牌的优势，与下沉市场更倾向于中长尾品牌甚至是无品牌小商家的现实；乃至京东供应链管理能否转型的新挑战……带着这些问题，本期“管理百家”采访了北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖。《中外管理》：9月份，微信为京东拼购开启“独家一级入口”，京东拼购将成为下沉市场和社群电商领域竞争的新导火索，这里有个问题：各电商巨头频繁提及的“下沉”，与零售业讲的“渠道下沉”是一回事吗？如何理解京东拼购为代表的“渠道下沉”？零售业的“渠道下沉”，是按零售影响力来划分的。比如：一级商圈、二级商圈、三级商圈……零售的“渠道下沉”，是一级商圈向社区商圈、邻里商圈的下沉。是从高客流量商圈向低流量商圈的逐级下沉，最终下沉到最普通的社区社群里去。这些是实体零售业的想法。而包括京东拼购在内的电商巨头的“下沉”，是利用互联网技术突破物理界限，实现的所谓“渠道下沉”。比如：“宝妈团”里，妈妈们是由五湖四海的人组成的。再比如“王凯粉丝团”，尽管个别成员远居国外，但在互联网世界里的他们紧密连接。所以，我们不能把电商说的“渠道下沉”简单理解为渠道下降到几级城市、或下降到农村。区分实体零售和电商所说的“渠道下沉”很有必要，以王府井这种辐射全国的商圈为例，它的确有一天接待二三十万游客的可能性，但这类商圈是好还是坏呢？对传统零售业这类商圈无疑是好的。但从新零售角度去衡量就要打问号了——因为不能产生复购，这二三十万游客在未来一定会“稀释”掉。《中外管理》：因此，京东拼购所谓的“渠道下沉”，不能理解为去三四五线城市，乃至去农村市场发展，这就解决了京东做拼购，是否需要往低端供应链发展的问题。但是，目前移动互联网的流量红利已经几近殆尽，即使围绕移动互联网的深耕，也是极其困难的。那么，您是怎么看马上就要升级的、电商们围绕“社交拼团”的新一轮争夺战？其实很多流量是被重复计算的，比如：说一个社群有500人的流量，但这500人也可能是其他关联社群的成员，无数个社群里所包含的人其实是互相重叠的。一个人在A社群买东西后，未必还会在B社群买，即虽然都是社群里的成员，但对社群的价值是有很大差别的。这就要依靠群组的力量解决问题，其实就是群组的舆论领导者能不能推荐商品很重要，他们是拼团中的核心人物。这些群组领导者是需要算法被大数据计算出来的。时至今日，相比大数据在销售中的运用，社区社群需要做得更精细化。现在电商普遍看好社区社群概念。确实，资源就摆在那儿，但未来怎么用，总的来说有两个方向：一种是人们真正居住的社区。相应的社区零售典型如苏宁小店，是以邻里街坊为核心的社区社群，表现形式是以便利店、小超市为核心的零售模式。这种模式很接地气，经验相对成熟。尽管利润增长没有大家想象得那么快，但顾客黏度是可以的。 另一种是京东拼购这种以朋友圈为核心的社区社群。它是有共同属性和标签的虚拟互联网社区社群。这种社区社群要解决的问题就比较多了，包括：互联网技术对消费者个人属性的标签化、对社群的标签化，以及意见领袖在微信或拼团中的激活等等。这些问题对于传统零售业从业者来讲都是非常陌生的。所以京东做拼购业务，战略和大方向是对的，但往下走要经过很多试错。《中外管理》：自从拼多多模式创造了奇迹后，京东也将市场突破的重心放到了下沉市场，发力拼购、直捣拼多多腹地就是重要布局。今年“618”期间，京东拼购在下沉市场的下单用户数，同比增长了106%。但是，京东不可能另做一个拼多多出来，相比于已经成熟起来的拼多多，京东如何在下沉市场做出自己的特色？首先要解决的问题是什么？刘晖：京东和拼多多的“定位层”有着明显不同，所以京东如果贸然到底层农村去和拼多多抢市场，那定位就没找准。京东的核心用户是IT男，男性的购买模式是以理性和逻辑购买为主，所以工业制成品在京东卖得很好。现在京东拼购需要做好的是：通过整合上游供应链，甚至上游生产厂来解决“逻辑的订单”问题。比如：京东和一个电风扇生产商谈业务，一个几十万元的订单，京东之所以能够承诺一次性付清货款，同时厂家也给京东五折的优惠，并在规定时间内做出来，业务能谈拢的依据，就是大数据算法对京东用户群精准分析的逻辑。拼购模式的最大好处是：它在大数据中可以提前算出可能有多少用户匹配这类产品，再利用拼购模式先把货款收上来，也就是先把“确定性”整合好。京东凭借这种“确定性”，再去和生产商谈订单；生产商也会拿着这种“确定性”去和原材料厂商谈订单。这样就大大缩减了每个环节的成本。生产商因为一次性拿到了京东大额预付款，会给京东极优惠的价格；原料厂商也因拿到生产商预付款，也会给生产商打很大的折扣。最终京东给到平台IT男的价格，也是极具性价比的。拼多多做的又是什么呢？它告诉消费者：“我卖一款模仿品牌的电风扇，京东的品牌风扇卖500元，我只卖200元。”拼多多用户群要的是实惠，低端消费群首先解决的是购买的问题，他们不在乎商品使用时长。这导致了“穷人越穷、富人越富”现象，穷人总是停留在消费的“贫穷陷阱”。拼多多无疑敏锐捕到了低端消费群对于廉价商品的“贫穷陷阱”，所以它永远不会得到京东IT男的青睐，因为理性主导的IT男最先计算的是性价比；更不会得到天猫白领用户群的青睐，因为仿冒品缺少颜值和附加价值，并不吸引感性主导的都市女性消费群。这谈不上好坏优劣，只是不同群体特征和电商定位的差异。差异是由不同电商消费群对商品的不同认知造成的，商家基于此，会对不同消费者给予不同的标签，我们称之为“分层区隔”。就是把不同的消费者区分成不同的格子，根据不同的消费习惯，能细分出270个格子。再通过大数据把消费者ID往这些格子里投射，之后便形成了不同的社群，随后商家找到不同社群的意见领袖进行谈判，由他们推送相关的商品信息。《中外管理》：京东拼购做下沉市场，虽然很大程度是把社群电商理解为下沉市场，但是在社群电商里，对中长尾品牌的性价比需求，依然会比京东原有的客户群要大。如果会有这样的变化，京东现有的供应链如何为京东拼购重构，就很重要了。如何看待拼购将面临的供应链重构挑战？ 刘晖：京东要想保证“低价不低质”，首先要解决的是上游生产的问题。这就需要打破零售原有的代销制或经销制，往上游走，采用买断制或预付款制，这样很多问题就迎刃而解了。这也是苏宁、国美一直想做的事。因为，零售商要想低价还要保证高质量，只有控制住上游，让上游只有生产利润而没有额外利润。更重要的，买断制或预付款制能为京东打造一个闭环，把消费者的信息直接传递到零部件厂家，这是所有零售人的梦想。解决上游生产问题最直接的方式是对生产商投资参股，这样可以直接影响企业决策。而要做到这些，京东必将作出一个很大的改革——不仅要介入上游的生产制造环节，更要与“上游的上游”——零配件生产商紧密合作，这才称得上真正的“供应链管理”。零售共分两条链：一条是“往上去”的供应链，一条是“往下去”的物流配送链。能把这两条链都搞明白的零售企业是无敌的，由此形成的优质供应链，一直是零售业最核心的实力所在。而供应链优势也是京东与拼多多决战下沉市场时最明显的优势。2018年4月，京东就启动了“万家工厂直供”战略，深入数十个行业集散地、工厂，针对近百个细分品类，挖掘出具有竞争力的商品，目的就是直接与合作商家无缝对接。厂家直供将是社交电商的下一个战场，京东希望打造1万家直供厂家，也是在重塑京东供应链系统。某种程度上，电商下沉之战已成为优质供应链之战。而供应链之战，早已从最初的“纸巾、丝袜、内裤”的“拼多多三宝”，演变成从衣鞋裤袜，到吃喝玩乐等更丰富的类目。不过，相较于消费者日常生活所需的丰富冗杂，下沉市场的供应链建设还有很长一段路要走。
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