不同以往的是,它对准的不只梅西、姆巴佩明星代言人,也在致敬那些追求梦想的普通人。 1. 提前占位 这届世界杯是极其特别的,绝代双骄的梅西和C罗已过当打之年,今年将是他们最后一次征战。 可以说是诸神的黄昏之战,也是我们青春的谢幕。 在策略上,蒙牛这支短片其实是一次品牌占位。 消费者的心智容量是有限的,世界杯营销那么多,能记住的就几个。 2. 产品承接 众所周知,世界杯就是一座流量富矿。 就比如这次蒙牛推出回忆杀短片,并不只勾起大众情绪,更是把这种情怀融入到品牌身上。 随着时间推移,蒙牛的传播节奏有条不紊。 在开幕倒计时10天之际,蒙牛则上演一支短片《要强出征》,把镜头对准每一支队伍的灵魂人物——队长。 用复古做旧的画面,用沧桑有力的配音,去清晰勾勒出队长的铿锵形象。 但从生活赛场来看,蒙牛也是那位「队长」,它也一往直前,从“中国牛”蜕变成长为“世界牛”,营养世界的每一份要强。 以一种暗喻的形式,借助「队长」这个角色将品牌和世界杯进行了有机融合,向消费者完成一次形象的表达。 除了吸睛外,蒙牛这个特别包装也是抓住了球迷对主队的情感需求。 一方面,以国际化的视野,给世界杯32强队伍加油打气。另一方面也是也是扮演了一个「队长」的角色,引领消费者开启一场世界杯的狂欢。 另外,蒙牛世界杯期间还发起了一个「无论谁进球都来找蒙牛」的活动,进1颗球就送1000箱奶,每日9点准时抽奖。 不得不说,这操作真的是巧思。 在互动上,打开了一个大众窗口,无论是32支球队的哪队球迷还是非球迷都可以参与进来。作为世界杯全球官方赞助商,蒙牛体现出了大品牌的格局,也给消费者带来了实在的福利。 而在话题上,找到一个关联点,每支队进球的激动瞬间都能和蒙牛在一起,打造一个品牌的 wow moment。 3. 夯实内核 在世界杯营销中,各个品牌百放齐放。 有的品牌去抢占最好的广告位,有的品牌用取巧的姿势哄笑消费者。不过,蒙牛应该是那个最有识别度的。 这得益于蒙牛一直深耕体验营销的领域,但究其根本原因是,蒙牛的品牌传播极具「指向性」。 回看过往的传播案例,从某个内在视角去看,它们都是基于内核之下的共创。 蒙牛一系列的营销事件,其实都在做一件事,以世界杯为主题内容去夯实品牌的要强精神。 比如,在倒计时40天的短片中,蒙牛对准每个队伍的「队长」,洞悉到带领队伍向前的内在品质,是他们的要强、不认输。 “请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息。” “不要做别人的复制品,唯有要强才能创造自己的故事。” 蒙牛这次世界杯的传播,可以用「夯实」这个动词来形容。 在内容形式上,把世界杯这个话题延伸到各个场景,既有赛场里的集体回忆杀,也有生活里的日常故事,但始终都在夯实着品牌的内核。 从品牌宣传到明星代言,蒙牛一以贯之紧扣「要强」的精神,持续营养着每一个消费者。 — 真正的体育营销,不在于它的传播声量有多大,而是品牌和消费者产生了强烈的情感共鸣。 回看蒙牛这次传播,既有外部路径,去创造大众层面上的狂欢,和消费者一起共赴体育盛世。 更有内在逻辑,往下深挖世界杯的内涵,提炼出运动和生活赛场的故事,将「要强」的精神传递给每个消费者。 蒙牛这波世界杯营销,真的强,从内到外的强。 |
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