在高端燃油车消费愈发固化的今天，很多传统豪华品牌的电动化转型，好像在如火如荼进行，但又好像什么也没做。从根本上来讲，传统豪华品牌在燃油车时代的产品力与渠道优势，到了电动车时代非但没有延续，很多方面甚至开始落后。而当所谓的品牌价值脱离了产品与渠道的根基，距离消费认知渐行渐远时，传统豪华品牌在电动车这个必将成为主流的市场中，其实已经没有什么值得骄傲的了。放下身段，放下虚无的品牌骄傲感，正视市场趋势，正视用户需求，也许是传统豪华品牌在电动车市场该做的事情。10月高端车市场新车销量287,969辆，同比增长24.9%，环比下滑26.7%，占乘用车市场新车销量份额17.4%。全年下滑幅度收窄至1.9%，趋于正增长。传统豪华品牌的燃油车、新势力的电动车今年末都有很大可能会冲刺销量，高端车市场全年销量增长转正是大概率事件。从动力类型看，特斯拉从7.7万辆变成1.8万辆，直接导致纯电动份额下滑近10个百分点。售价40万元以上的纯电动市场，目前还相对弱小，也只有在这个市场有较强的燃油车规模支撑，才能暂时掩盖电动化不足的问题。按城市线级划分，在没有消费抑制的情况下，高线级城市的消费力和消费观都决定其应当成为高端车增长的主力。近几月的份额波动，短期内无法体现出真实的消费诉求。按价格段划分，传统豪华品牌正在遭遇市场空间的被压缩。40万元以下市场，新势力电动车已经大幅转移传统豪华品牌潜在用户的注意力，宝马率先启动准旗舰车型国产化，又进一步加剧对所有豪华品牌的车型级别划分的踩踏。25-40万元区间中，极氪001继续保持强势的销量回弹，10月逼近万辆水准。而宝马3系新款车型销量遭遇阻滞，证明终端优惠回到老款水平之前，消费者对改款的认可度并不高。40-50万元区间中，BBA的中坚车型（中大型轿车、中型SUV）并没有出现足够强的增长动力。但相对应的，这个级别电动车最强势的蔚来，同样也出现了增长瓶颈。这个瓶颈，一方面是供应链导致的产能问题，但从订单预计交付周期来看，蔚来的7系车型同样需要更深厚的订单储备。50-70万元区间中，国产宝马X5的销量在高端之后开始收缩。但这也表明，在初期用户热潮过去后，整个豪华中大型SUV市场，乃至下探至中型SUV市场的竞争，都会开始变得更加直接与惨烈。70-100万元区间中，今年仅有增长的头部车型是路虎卫士。传统意义上的豪华旗舰/准旗舰车型，向70万元以下和100万元以上的两头发展已是大趋势。这个市场需要有具备强个性、强颠覆力、强体系支撑的产品来打破僵局。100万元以上区间中，今年增长最多的，不仅有销量最好的奔驰、保时捷旗舰车型，同样也有具备不可替代性的奔驰G级。富裕人群的消费，也在快速向少数几个“不会出错”的车型集中。上市不到三个月即官宣降价5万元，这件事情放在一辆奔驰的中大型轿车上，如果不是非做不可，奔驰一定不会开这个先河。在奔驰EQS、EQE当初定出比自家同级别燃油车高出20%左右的价格时，相信奔驰还没有对国内新势力的崛起产生足够的重视，还认为自己的品牌力可以产生足够的吸引力。直到蔚来ET7在德国拿到了由德国老牌媒体评选出的“金方向盘奖”，而蔚来ET7所击败的，正是奔驰EQE。这次事件，极有可能就是奔驰重新审视中国市场的导火索。所以，仅仅一周后，奔驰宣布对EQE和EQS进行调价，下调后两者的整体价格区间已经与E级、S级基本一致。今年奔驰EQ系列共五款车型，没有任何一款单月销量达到过四位数。而且今年下半年，EQ系列的整体销量趋势还在下滑。作为北京奔驰战略车型的EQE，上市后首月达到684辆后，次月仅剩396辆，完全无法达到奔驰的预期。按此趋势，其后将国产的EQE SUV，势必也会务必艰难。降价卖电动车的并不只有奔驰一个，宝马在更早就已经意识到了问题。iX3在官降7万、终端优惠再7万的情况下，月销量基本能维持在2,000辆上下。而宝马i3虽然交付仅半年，但同样也在终端有了超过6万元的优惠，落地30万元以内的价格，也让它的销量能够来到千辆附近。换句话说，BBA的潜在消费者，要么是坚决不买新能源车的燃油车固有用户，要么是根本不知道BBA有了电动车，要么就是不认为BBA的电动车有多好，总而言之，在电动车时代，中国市场的消费者并不认为BBA依然能产生品牌溢价，因为品牌溢价的根本，是产品力。而BBA的电动车，目前转化的大多是自家燃油车用户，并且是燃油车用户中偏重于性价比的那一类。所以，看起来BBA都对电动化有宏大的愿景、产品规划与战略投资，但是BBA目前在国内的新能源车占比，没有任何一个超过10%，纯电动占比更是都在5%以下。从保规模、保营收的角度，BBA的绝对重心依然在燃油车上，而且是尽量避免电动车竞争的燃油车上，比如40万元以上的燃油车市场。但潜在的风险是，BBA在电动车时代会不会产生品牌价值的断崖式下滑。这件事情，我们在其它领域屡见不鲜，只不过汽车百年历史中，在进入大工业时代后还没有发生一次真正的变革而已。宝马X5的国产化，是BBA准旗舰SUV的首次国产，起步价被拉到60万元级别后，确实吸引了不少潜在消费者的关注，终端加价现象随之出现。初期销量的快速上涨，也是部分消费者追涨心态的体现。不过，在市场回归冷静后，宝马X5国产所产生的连锁反应，才会逐渐显露出来。首先，宝马已经从9月起在官网下架了进口X5，进口X5的销量也在国产车型上市后逐渐滑至零点。这对于奔驰与奥迪来说是一个纠结的时间点，GLE和Q7如果国产，在资源的投入产出上大概率不划算，下一代车型很有可能还会全面电动化。此时，宝马X5先期果断的控股和国产化，反而让它在这个过渡期内，收获尽可能高的市场份额与利润。其次，宝马X5国产后对于老对手奔驰GLE的压制，已经从7月后逐步显现。去年月均销量约4,000辆的奔驰GLE，今年在宝马X5起量后，销量逐月下跌，到10月还有2,000余辆。而对于本就销量低迷的奥迪Q7，宝马X5的国产只会加深其边缘化程度。反而是品牌性格相对明确、终端优惠巨大的沃尔沃XC90，并没有受到什么影响，月均销量稳定在1,800辆附近。最后，宝马X5国产的长期效应，可能是整个豪华SUV市场的群体踩踏。一方面，理想L9、蔚来ES7等新势力SUV，已经把四五十万元级别的SUV天花板做了起来，对于新兴高端SUV消费群体，BBA的中大型SUV已经太过保守，消费会就此转移。另一方面，宝马把豪华中大型SUV杀到60万元级别，也在倒逼传统豪华品牌不合理溢价的回归，甚至间接压缩豪华中型SUV市场的空间。所以，当宝马将X5国产并且拉到60万元级别价位时，整个豪华中大型SUV市场已经不可避免地开启了价格的刺刀战。大家要争夺的，都是那一批完全不考虑新能源车的传统用户。而在一层一层的向下压迫下，为争夺资源总会发生群体性踩踏，受伤的一定是产品力不强、产品风格不够清晰的品牌。
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