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近几年，纵观国内外，很多企业都在谈论数字营销，都在尝试数字营销。在和很多企业CEO和市场负责人交流过程中，发现大家对很多问题存在疑惑。 比如，到底什么是数字营销？为什么数字营销这么重要？数字营销该从何做起？为什么很多企业尝试了数字营销却效果不明显？等问题所困扰。 作为一名数字营销的实践者和爱好者，结合自己多年的工作经验以及探索，特意打磨本系列数字营销课程，带大家系统深刻地认识数字营销，将所学知识运用于工作当中。 本期的分享主题是“一切皆数字化，一切皆数字营销”。内容主要包含数字营销的实际运用、数字营销的概念、数字营销的价值、需要哪些技能、数字营销的前景。 一、数字营销的实际运用 虽然你不知什么是数字营销，可是它在我们的实际生活中无处不在。 比如，你在搜索引擎中输入关键词，点击搜索后，出现在你面前的一系列结果； 你打开今日头条后，出现的开屏广告，或者自动为你生成的推荐信息列表； 你打开天猫，输入物品或公司后，展现在你面前的各种物品列表； 你在刷抖音时，看到某件衣服，点击小黄车，下单并购买； 你在小红书上寻找化妆攻略，正好看到完美日记的种草笔记； 你在京东搜索了某件物品，当你打开微信时，正好看到相关物品的广告…… 二、数字营销的概念 作为一名营销人，你会发现虽然大家都在谈数字营销，可是谈的内容都不一样，因为数字营销所涉及的范畴太大了。首先，带大家了解什么是数字营销。 营销人员对数字营销通常存在以下几种误解： 数字营销就是网络营销； 数字营销就是运用数字化工具管理市场部活动的过程； 数字营销是借助数字化方式精准触达用户以获取流量的过程； 数字营销是自动化进行线索培育和孵化的营销方式； 以上说法均比较片面，分别从推广途径、市场活动管理、获取精准流量、获取销售线索来解读数字营销，所站的角度不同。 那么数字营销怎么来的呢？ 大家应该对市场营销组合4P并不陌生，4P分别为产品、价格、渠道、促销，其中的促销严格意义来说应该指传播。 传播工具分为四类，分别是传统广告、数字营销、公共关系和销售促销，早期的数字营销就来源于此。 发展到今天，数字营销作为独立的学科体系，作为主流的营销模式，已经渗透到企业的方方面面。 现在很多企业虽然设立了数字营销这一岗位，可是工作职责范围局限于搜索引擎营销（SEM和SEO）、信息流推广以及内容营销。 那么什么是数字营销？ 数字营销涵盖的范围非常广，从时下热门的借助大数据和人工智能赋能销售，MarTech（营销技术），到营销人比较熟知的数字化手段如信息流、SEM、SEO、内容营销等，甚至电商都属于数字营销范畴。 三、数字营销的价值 近年来，很多企业都在做数字营销，且经实践证明，数字营销具有如下优势： 数据全面，营销精准高效 如今，各平台数据可以打通，可以通过模型构建全方位的用户画像。比如，用户读了一家企业的哪些文章，在官网下载了什么资料，参加了哪几场直播活动，又看了哪些短视频…… 用户数据完整，用户数量足够多的时候，企业就能从这些数据的分析中获得市场洞察，进行营销决策。这样，营销战役将更加精准高效。 细分人群，定制化广告正是数字营销擅长的领域，现在可以根据各种指标对广告进行细分和自定义，可以实现精准触达用户。 实时结果，辅助调整策略 营销结果实时反馈，例如，发送广告后，就可以开始查看打开率和点击率，并且可以详细查看您网站上的流量，甚至可以精确跟踪各个用户在您的网页上的点击位置。 营销结果实时反馈，就能让企业在更短时间获取市场行情，快速响应，据此制定符合当下的营销战役。 企业一般年底制定来年的市场策略、营销预算、主要行动计划，第二年按照计划执行，年中的时候复盘，决定下半年是否要调整。 数字营销让企业更及时看到市场变化，就能采纳更有效的营销行动方案。这种营销规划的制定可以让企业从一年一次缩短到一月一次，甚至周期更短。 用户参与，产品深受欢迎 用户全程参与体验，从产品的命名、设计、生产、上市、销售、体验、口碑、忠诚等，完成产品到品牌的闭环参与。 在产品生产之前，了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品一经推出，即可满足市场需求。 要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，而大数据技术可以帮助企业做到这一点。 例如，元气森林所有营销决策都来自大数据，无论是包装，产品命名，还是产品口味，消费者潜意识喜欢什么，就往什么方向去努力，这是它能爆火的根本原因。 四、需要哪些技能？ 如果想从事数字营销，需要掌握哪些技能呢？ 打开招聘网站，你会看到很多这类职位，如数字营销经理、新媒体运营、内容营销、社群运营、信息流优化师、SEM优化师、SEO优化师等。 通过这些职位详情，可以了解到需要技能有SEO、SEM、数字广告的投放、熟悉社交媒体、熟悉数据分析、社群运营等。 虽然数字营销对应的岗位众多，每个公司对数字营销的定位也不同，但是需要的技能无外乎以下几点。 数字广告投放 熟悉搜索引擎营销（SEM）以及信息流广告的投放，以及知晓两者之间的区别。 搜索广告，访客有某方面的实际需求，在搜索引擎中输入搜索词，商家投放的广告得以展现。比如，访客需要采购财务软件，在百度中搜索“财务软件”，看到了软件厂商投放的广告。 信息流广告，媒体根据访客平时关注的信息以及互动情况，进而推送相关内容的广告。比如，访客经常关注财务软件相关的信息，软件厂商投放的广告，穿插在资讯信息列表中。 搜索广告，访客在搜索引擎中搜索关键词，然后看到商家投放的广告，对于访客来说，是一种主动行为，直观粗暴，广告意图明显。 信息流广告，访客使用某款APP，商家投放的广告穿插在APP资讯列表中，整个流程对于访客来说，是一种被动行为。原生性较好，如果你不留意，根本不会发现这是一条广告。 搜索引擎优化（SEO） SEO是英文Search Engine Optimization的缩写，中文译为“搜索引擎优化”，利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。 根据网民的使用习惯和心理，在搜索引擎中排名越靠前的网站，被点击的几率就越大，得到的流量就越多。 除了在百度等搜索引擎中可以搜索外，在哪里还可以搜索呢？在小红书、微信、知乎、抖音等自媒体平台可以搜索，在电商平台中可以搜索，在APP商城中也可以搜索。 只要有搜索框的地方都可以搜索，有搜索框的网站或APP均可以做SEO。运用seo策略思维，辅以优质的内容，你就像掌握了流量密码，可以从各大平台获取源源不断的自然流量。 文案功底 文案贯穿在数字营销的各个环节中，海报、邀请函、广告语、网站、公司宣传片、新品发布PPT等都离不开文案。 好文案直击客户需求，能够提高转化率，让客户为产品买单。想提高文案水平，需要日积月累，要求平时多读多写。 数据分析能力 数字营销离不开数据，但是也不能只认数据。当用户体量大、或广告预算投入多、或推广渠道多时，对数据要求尤其高。 良好的数据分析能力，有助于快速定位问题所在。比如，投放竞价广告，点击率变低，当展现量足够多时，很可能是广告语写得不好，此时需要优化广告创意。 当数据量很大时，excel处理起来很卡，需要掌握BI工具，精通 SQL，熟练使用 Python 进行数据清洗和分析。 沟通能力 数字营销不是一个部门或者一个人的事，是整个公司的事。做一场数字营销活动，通常由数字营销团队发起，同时需要由销售、产品、研发等部门配合，需要经常与其他部门沟通，需要较强的沟通能力。 比如，建官网，数字营销人员需要与销售部门沟通，确认重点展示哪些业务。要与产品沟通，重点展示哪些功能亮点。与研发沟通，开发网站，实现网站需求…… 五、数字营销的前景 这类工作比较自由，毕竟和互联网强相关，只要有台电脑就可以办公。 一般入职先从某个分支的专员做起，有三到五年工作经验后升职为经理。有些人一开始选择在广告公司工作，积累一定经验之后去甲方，薪资更高的同时压力也会更小。 在数字营销浸润久了，除了走传统的职业上升路线外，也有很多人选择创业，运营自己的品牌。 也有人在积累一定经验后选择做数字营销顾问，独立接客户和项目。可以包含全数字营销领域的顾问，也有专注于某个细分领域的顾问，如SEO顾问、SEM顾问、信息流顾问、私域流量顾问等。 纵观国内企业，to C企业由于数字营销和销售金额直接挂钩，比较受公司老板重视，做的比较专业。 to B企业做数字营销，由于项目周期长，涉及的因素复杂，短期内看不到效果，同时效果不易评估，不怎么受公司老板重视。 近些年，由于市场竞争激烈，to B企业老板逐渐重视起数字营销来，同时，新的营销工具的出现，比如一些数字营销工具，可以评估宣传推广效果，深受广大企业主的喜爱。 国外的to B数字营销已经很成熟了，国内才刚刚起步，或许对于数字营销人来说是个机会。 |
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