|
今年双11，多个短视频平台的头部主播加入淘宝，头部MCN机构也携一众中腰部主播入淘；快手与淘宝恢复外链合作；其他平台的电商业务也越长越像淘宝，仿佛一时间大家都在追逐淘宝。 在流量红利坠落之后，大家迫切需要更具确定性的增长。而淘宝对电商零售的理解及自身生态的完备，是应对各种不确定性的稳定剂。 正如罗永浩初次踏入今年双11淘宝直播间时所说：“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。” 直播，除了流量还需要什么？短短不到两个月，头部主播齐聚淘宝。 节奏来得很快。9月20日，淘宝直播一哥李佳琦突然复播；10月24日，阔别直播间4个月的罗永浩首次出现在淘宝直播，并声称很快适应了淘宝卖货风格。 除了罗永浩，不少主播和机构都选择“入淘”。抖音一手捧红的刘畊宏和妻子ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶，都在今年双11前夕加入淘宝直播阵地；头部MCN机构也开始靠向淘宝直播，比如张柏芝、贾乃亮背后的遥望科技，刘畊宏、广东夫妇背后的无忧传媒。 这背后是平台的博弈。 毫无疑问，头部主播是直播流量的汇聚地，是消费者和品牌商之间的连接器。在各平台直播电商百花齐放的时代，主播的选择一定程度上代表了流量的选择，也代表了一场以流量为终极目标的竞争格局。 然而流量的背后，还需要效率来搭配。今年双11，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，观看数是2600万；时间回到两年前，罗永浩在抖音的首播则是收获1.1亿元的成交额，观看数是4800万。换言之，淘宝直播的带货效率是抖音的接近4倍。 所以，也就为什么能解释——过去一年，来自其他短视频平台的超过50万名主播入驻淘宝；双11前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。 随之而来的是，在今年双11淘宝直播共产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，上述中店铺直播间占比超过8成，新主播成交额同比增长345％。新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站。 这得益于淘宝直播的垂直化策略。阿里内部人士预判，虽然李佳琦在美妆、罗永浩在电子数码、东方甄选在助农带货中形成一定的粉丝群居效应，但更多诸如母婴、大健康等垂直领域并没有代表性的主播出现，这是新势力进场和发力的绝佳时机。 其实在以前，来自各短视频平台的主播进入淘宝卖货往往是吃力的。因为那些有着特色人设、鲜明内容风格的内容主播相比直来直往、简单粗暴的洗脑式卖货，未必能带来更高的成交效率。在过去的淘宝直播以“GMV”为考核的流量逻辑下，自然得不到支持。 淘宝直播的改变来自于今年。 直播和逛逛两个内容生态板块直接向阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊本人直线汇报，内容板块历史上第一次成为直辖部门。 同时淘宝直播也宣布改变其流量分发逻辑。新的流量分发机制中，把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量池子去支持内容化发展。从本次双11入淘的几位主播身上就能发现这一点——无论罗永浩还是俞敏洪，都具有极强的内容属性。 淘宝直播希望以“内容”助其撬动直播电商商业价值的新内驱力。 今年9月，淘宝直播发布了淘宝直播2.0“新内容时代”。同时各场域实现大公域贯通，淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。 淘宝直播还计划构建用户消费的发现场，目标是让没有明确购物需求的消费者获得更专业和多元的建议，形成消费决策。 “新内容时代”下，淘宝直播需要更多内容主播。 |
|
|
