回复“经营”,了解更多经营管理智慧 近日,拼多多给外界提交了一份堪称华丽的财报。 据拼多多2022年Q3财报数据,季度内实现收入355.04亿元,同比增长65%;经营利润104.36亿元,同比增长388%。 超预期的增长,吸引来二级市场投资者的持续加码,美股市场见证了拼多多股票的一路飙升,发布财报至今股价涨幅超过20%(截至发稿前)。 同期,阿里巴巴营收2071.76亿元,同比增长仅3%;归属普通股股东的净亏损205.61亿元,同比下滑483%。 除了阿里巴巴,京东同样感受到互联网市场的阵阵寒意,高举“降本增效”的大旗。(参考文章:《刘强东和马斯克为何如此重视成本?》) 当国内外互联网大厂们陷入“内卷”,面临增速放缓、股价低迷等困境时,拼多多连续两个季度的高增长显然是一个例外。 拼多多成立于2015年4月,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。此后,借助腾讯、红杉等强大资本的力量,快速扩张,并于2018年7月登陆美国纳斯达克。下面我们基于SWOT分析法,一起探寻拼多多的崛起之路。腾讯作为拼多多的第二大股东,充分利用了微信庞大的流量,让拼多多能够以最低成本获客、引流,完成最早的用户积累。 拼多多正式上线后,在微信平台上长期以轻量型的H5、小程序、公众号形式存在,直到2018年才开始大规模向自己APP导流。这种便利用户的商业模式,让拼多多的GMV增长取得了不俗的成果,截至2017年底,拼多多月GMV破百亿,成为第三大电商平台。此外,拼多多自诞生之日起,就聚焦低成本战略,吸引全网对价格敏感的人群,并通过拼团的创新型购物模式,结合社交玩法快速裂变,平台活跃买家数据不断攀升。2020年Q4,拼多多活跃买家约7.88亿人,首次超过阿里(7.79 亿人),成为中国用户规模最大的电商平台。拼多多拼团的购买模式,得益于社交平台的“病毒营销”。而好友圈的大量商品链接,易引起消费者反感,加大了服务体系考验、口碑传播的挑战。另一方面,拼多多的产品良莠不齐,一直以来,产品质量问题饱受诟病,网上经常出现嘲讽味十足的“买家秀”对比图片。为了达到拼团设定的低价,大量的假冒伪劣商品出现,并送到用户手里,难免会影响客户对平台的信任度,导致客户不断流失。长期的“质量问题”标签,对大品牌的入驻也产生了不良影响。市场容量:在拼多多入局期间,网购市场正保持高速增长,市场容量巨大;行业集中度:网购市场行业集中度较高,马太效应明显,头部企业占据超过80%的市场份额。这时候,拼多多选择聚焦低成本、下沉市场,这种差异化发展策略成效显著。供应端——淘宝商家外溢:至2018年底,拼多多活跃商户数达到360万,其中以中小商户为主。这些商户是淘宝升级后,那部分无处安放的长尾商家——也可以说是被淘宝无意中“抛弃”的下沉商家。针对这些商家,拼多多给予了强有力的政策和补贴,不断吸引商家涌入拼多多平台。需求端——白牌、低价产品切合低消费人群需求:拼多多消费者中,有57%来自于三线及以下城市。拼多多用户和淘宝用户重合度高达50%,和京东的重合度较低,也印证了拼多多模式,对于此类消费者商品需求的截获。为了阻止拼多多这匹“黑马”的前进,淘宝和京东都推出类似低价营销产品。再加上淘宝和京东最大的优势在于,这两家集团对于商品有着相对严格的把控,严厉打击假冒伪劣产品,使得在相同条件下,消费者更愿意在淘宝或者京东购物,而不是在“假冒伪劣产品横行”的拼多多上。近两年,抖音直播电商的快速崛起,正在不断蚕食传统电商平台的市场份额,特别是618、双11等电商节点,各平台出台各类扶持政策,来吸引商家或主播,竞争陷入白热化。
- 22年Q2,拼多多营收和经营利润同比增速为36%、335%;
- 22年Q3,拼多多营收和经营利润同比增速为65%、388%。
有分析师认为,拼多多连续两个季度的高增长,主要受市场大环境影响:消费信心不足、市场疲软的情况下,用户和商家流向拼多多。用户是互联网平台公司最大的壁垒。2022年Q2,拼多多活跃买家数量高达8.82亿。拼多多以补贴/买量换增长的方式看似单纯,但一旦积累形成较大的先发优势后,往往难以超越。一方面,随着互联网流量红利见顶,买量成本愈发昂贵,后来者想模仿行业早期玩家的套路,往往要承担更高昂的获客成本;另一方面,在国内互联网监管常态化大趋势下,以亏损/补贴换增长的模式已经被锁死,在全新的技术变革或商业模式破局前,存量的互联网巨头俨然成为“绝版”。所以,在可预见的未来,在社交电商赛道,拼多多或许是不可复制的。在起势期,拼多多目标人群是——低消费能力以及追求性价比的群体,典型的就是三四线及以下的用户群体。在高速增长期,拼多多通过引入各类品牌方,提高产品品质,吸引过往注重仪式感和消费品位的中产们。特别是疫情下,他们正源源不断地涌入拼多多。在扩张期,随着国内用户增长疲软,拼多多将目光移至海外市场,推出跨境电商平台——Temu,想要打造海外版“拼多多”,将此前的成功经验复制到国外。如何消化大量库存、优化现金流成为品牌们的当务之急。而一些从未登陆过拼多多的品牌,在2022年开始尝试通过拼多多“快速消化库存”。数据显示,2021年4月,拼多多活跃商家数为860万,而到2022年4月这一数据上涨至1400万,增幅达62.7%。商家的暴增,带来的直接结果就是拼多多广告收入的增加。Q3季度内,拼多多最为核心的收入来源——在线营销收入284.2亿元,同比增长58%。此前,为了吸引更多品牌或商家入驻,拼多多未雨绸缪地推行品牌化战略。品牌化战略的主要目的是:培养用户心智,提高客单价,带动人均GMV和品牌广告收入提升。拼多多主要从三个维度推行品牌化战略: 根据原厂商的类型可以细分为四类:知名品牌的子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造、代工企业自主品牌培育。拼多多的前身是拼好货,是一家卖生鲜水果的社交电商公司,因此,拼多多骨子里有着农业的基因。拼多多董事长兼CEO陈磊曾表示:“长期以来,农业一直是拼多多企业使命和战略的核心。”自2015年初涉农业电商以来,拼多多在农业上的野心和发展潜力逐渐显露。从“农货节”到“百亿农研”,从“多多果园”到“多多买菜”,拼多多农产品GMV从2019年的1364亿,飞速增长至2021年的3400亿元,目标是2025年突破1万亿。其中,多多买菜目前已超越美团优选,成为社团赛道龙头,在下沉市场奠定了较为稳固的用户基础,有利于用户留存和用户心智培养,同时进一步提升拼多多农业供应链的效率。对于多多买菜而言,社团生鲜采购已经在尝试生鲜直采的模式,通过复用拼多多主站的生鲜产地仓,提升与供应商的议价能力,源头直控提升毛利率和品质,强化与美团优选的竞争优势。对于农业的发展决心,在拼多多财报上亦有迹可循。拼多多2022年第三季度研发费用为27亿元,同比增长11%。据悉,拼多多将会把Q3利润全部投入“百亿农研专项”,进一步推动 “三农”数字化。拼多多称,为帮助农业科技成果有效对接国内大市场,今年以来增大投入,加快农业科研成果从样品到产品到爆品的转化。2020年3月,拼多多推出快团团,形式为微信社群团购小程序,希望打通私域流量。快团团上市两年时间,潜力逐渐释放,实现爆发增长。快团团GMV从2020年的100亿增长至2021年的600亿。其中,2021年团长数量超200万,覆盖80个行业,拥有5000万参团用户。目前,快团团在战略上来说,通过强私域属性的社交关系,并进一步巩固多多买菜团长的忠诚度。跨境电商Temu于2022年9月1日以美国为首站,进行出海初尝试,希望打造低价的全品类跨境电商平台。在出海这件事上,拼多多依然选择低价裂变的玩法。Temu在北美市场推出了多种优惠活动,包括免费配送、首单20%-30折扣等等。比如,在亚马逊8.99美元的数据线,Temu只需1.99美元,便宜到无法想象。招商证券的数据显示,截至11月9日,Temu在美国iOS系统下载量超80万次,位列美国市场购物类应用软件下载榜单第一;10月网站访问量达2158万次,环比增长189%。Temu俨然已成为亚马逊和Shein的强大竞争者。竞品Shein直接开启红色预警,要求商家在Shein和Temu之间“二选一”,并对跳槽去Temu的员工永不录用。随着Temu的推出,以及在海外的表现,再一次捅破了拼多多的天花板,无疑给拼多多带来更大的想象空间。
|