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销售言必称客户需求。我们都知道挖掘客户需求很重要。但是，由于对客户需求的理解不到位，这个挖掘往往停留到了表面上。 幸福的销售和幸福的家庭不同。幸福的家庭是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。而幸福的销售，大都找准了客户需求，并且通过自己的产品或者服务，满足了客户的需求。  在很多次销售培训课程中，当销售们被问到，“销售机会失败的原因”时，大多数销售给出的答案都是没有搞清楚客户的需求到底是什么。 找到了需求，才能在此基础上构建出合适的解决方案，才能有竞争力，才能打动客户，最终实现销售的成功。需求没搞清楚或者搞错了，作为上层建筑的解决方案，或者更书面一点的叫法是价值主张，就跑偏了。这是销售的通识。这也恰恰是问题所在。需求就是那种我们经常说的普通到我们无法理解的概念。 这个现象，被心理学家命名为“解释性深度错觉（illusion of explanatory depth）”。它说的是，人们以为自己对某些东西了解得很清楚，而实际上，事实和他们以为的事实相差很远的一种现象。尤其是在日常生活中经常接触到的事情，我们越发得感觉自己很清楚，其实知道的可能是皮毛，甚至是错误的。比如，你知道你家的抽水马桶的运行机理吗？现在让你画一张自行车的模型图，试试看，画得对不对？ 让我们再看客户需求。有经验的销售都知道，客户的需求是分层次的。你需要不断地向下挖掘。客户告诉你的往往是浮在表面上的需求，如果你以此为基准设计方案，很难打动客户。经典的客户需求理论把客户需求分为三个层级，分别是： 1. 明确需求； 2. 潜在需求； 3. 深层次需求。 那么，问题来了。我们如何区分自己了解到的到底是哪种层次的需求呢？ 一般来说，客户想要某个东西或者某种具体的服务，这就是明确需求。而这个想要背后的原因，是要满足他的工作职责或者要求，这是潜在需求。那，再往下，就是要满足业务目标或者是自己的个人目标了。 所以，好销售就是要帮助客户实现业务上或者个人的目标。 问题又来了，作为销售，我们该如何识别客户的目标呢？ 业务上的目标好确认，就是找到客户的KPI（关键绩效指标），那个人的目标呢？ 01 马斯洛需求理论  你一定听说过马斯洛的需求层次理论，也叫做马斯洛需求金字塔。今天，几乎任何一本心理学入门书籍都会印上这个需求层次理论图。它的提出者叫做亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow），美国著名心理学家，20世纪前十大被引用最多的心理学家。 马斯洛金字塔，在上个世纪50年代就被提出来了【1】，直到今天依旧被提起，这足以展示它强大的生命力。在马斯洛的金字塔，把人的需求分成了5个层级，从下往上越来越高级。 最下面是类似动物属性的生理需求，是我们活着的最基本需要。我们会饥饿，会口渴，想要身体保持舒适状态。 再往上是安全需求，要活着但也不能活得提心吊胆啊。我们渴望安定的生活，期待有工作和生活保障，能为自己和家人提供一种从容安全的生活状态。 再来是归属需求或者叫做社交需求。都说人是社会性的动物，什么叫做社会性，就是我们要成为群体中的一员。在群体中，我们可以感受到各种爱。来自朋友的友情，来自伴侣的爱情，来自家庭的亲情，这都是我们渴望得到的。 再上，是声望上的需求，我们渴望被尊重，渴望有所成就做出点什么。渴望不是nobody是somebody，渴望别再是老王而是王老，渴望在群体中有自己的地位。 顶层，叫做自我实现。就像是乔布斯说的，生来就是改变这个世界的。我想要因为我，世界变得不同。我们想要有所创造，实现自己的梦想，解决难题，所以，我们愿意打造更完善的自己，激发自己的潜能，去学习去实践，这是人生的极致追求。 这是一个非常漂亮的模型，从出现到现在，一直被广为追捧，经久不衰。 不过，在后期的研究中，人们也发现了这个理论中不符合事实的地方。 马斯洛认为需求的层次需要拾级而上，你的安全需求没有满足就无法实现对尊重的渴望。但是在实际生活中，人们发现好像不是这样的。还有很多吃不饱的人，依旧为着心中的梦想在努力。甚至还有为了内心中的信仰，放弃生命的。用希思兄弟【2】的话说，“在马斯洛的理论世界里，绝不会有挨饿受冻的艺术家。”【3】 上面说的是看待自己的时候。同时，还有人用马斯洛金字塔给周围的人进行分级。有人总是在群体中寻找安慰；有人想要功成名就从而有那种鹤立鸡群的感觉；还有人追求智力上的愉悦；在艺术科学上不断创新；还有人在道德上追求精益求精。有了马斯洛，我们就可以对应着去理解别人的需求了。 但是，在给别人分级的时候，总会有点主观，有个习惯性的区别对待，那就是：我们总是在高层次，而他们总是在低层次。 02 我们住在阁楼，别人住在地下室  看一个心理学的研究【4】，请试想这样一个场景。公司想要动员员工接受本公司的某个关键部门的一个新的职位，下面的三个说法中，你会选择哪一个：
心理学家的研究发现，如果是问哪个说法最能打动你，大部分人选择的是第3项。但是，如果是问哪一项最能打动别人，大部分人认为第1和第2项是别人最关注的。 你看，有意思吧。“他们”关注的是安全和关注，“我”是谁啊，“我”怎么能关注这些东西呢，“我”关注的是自我实现。 心理学家说，这种认知偏差很常见，这是对自我和他人的不对称认识所引起的。 有一项心理学的研究指出【5】，人们在评估自己和别人的时候，存在明显的偏差。比如，在评估能力方面，认为自己的能力比别人的能力高出一点来；在评估认知偏差方面，认为自己要比别人好很多，自己的三观很正，没有偏见，而别人那就没那么正了。 在马斯洛金字塔上，能力代表着下面四层的需求，认知偏误代表的是自我实现层面的高级的东西。 上面的研究指出了一个普遍的现象。大部分人会认为自己工作是为了实现理想，自己处事公平有道德。而别人呢，是为了养家糊口获取名利，他们的判断依据很容易被利益左右放弃原则。比如，你和同事在工作中为了某事争吵。你可能认为你是为了公司的利益着想，为了让工作更有成效；他呢，一定是为了自己小部门的利益，或者他根本看不到背后的大逻辑。 这是我们的偏见。我们总是认为别人住在马斯洛的地下室，我们住在阁楼里。 理解这个，可以帮助我们更好地理解别人，更好地和别人沟通。在和别人交流的时候，我们可以试着想想看，在对方脑海中的马斯洛的阁楼里，到底放着什么。 03 在马斯洛的阁楼里沟通  美剧《权力的游戏》中有一条主线，就是北方长城之外的“野人”和守夜者之间的战斗。在守夜人的眼中，长城北面的人是野人，他们只知道烧杀抢掠；在北面生活的人眼中，他们认为自己是自由民，他们的灵魂更高级，而“南方人”都是一群野蛮人抢走了他们的土地，用长城阻隔起自由人获得美好生活的希望。只有当雪诺和这些自由民一起生活过一段时间之后，他才真正理解了他们，他才会说服守夜人打开长城的城门，让自由民进入“文明世界”。最后，也是这些自由民救了雪诺，帮助他死而复生之后，重新成为了守夜人的总指挥。 每个人都有自我实现的需求，放下偏见才能真正地理解别人。在自我实现层次上的沟通，才是高级的沟通方式。 可能每一位数学老师都要回答学生这两个问题：“为什么我要学这个？”“学了这个什么时候才能用得上？”【6】
最打动人的一项回答来自一位高中数学老师，他叫迪安·舍曼（Dean Sherman），他的回答是： “人们练习举重，绝不是为了哪天有人硬要把他们摁倒在地、胸口再放上哑铃的时候能举得起来。 你练举重，是为了能够在打橄榄球时放倒防守前锋；是为了能扛得起煤气罐；是为了能把外孙高举过头顶，而不至于在第二天肌肉酸痛。 你要做数学题，是为了锻炼逻辑思维能力，让你将来可以当个优秀的律师、医生、建筑师、监狱长或者家长。 数学就是思维的举重训练。” 前面的回答是诉诸安全或者诉诸尊重，而舍曼，站在更高层次上告诉你，学数学能让你实现更多的潜能，你将成为更好的自己。 再回到销售上。 销售看自己，我们的产品性价比优异，我们的服务出类拔萃，我们想要一个机会展现自己；销售看客户呢，他们想要用好东西还想要价格很美丽，他们想要快速响应的服务还想要超长的账期。 殊不知，客户看销售也是这样：他们可能觉得销售都是油嘴滑舌，为了拿到订单什么都会答应，买方才是维护公平正义，是良好商业秩序的捍卫者。 就像有句话说的：谁还不是妈生的？不管是买方还是卖方，都有个自我实现的马斯洛的阁楼。 在销售领域，有个广为人知的说法，这是著名的营销学大师、前哈佛商学院教授泰德·莱维特（Ted Levitt）的一句名言，他说：“客户买的不是0.25英寸的钻头，而是一个0.25英寸的洞。”【7】 我想，如果是马斯洛，他可能会这么说：
这才是客户真正的深层次的需求。如果我们仅仅围绕着钻头不停地强调它的材质、形状、钻孔的速度等特性，怎么能打动我们的客户呢？ 如果我们以为别人只重视利益，于是在沟通中也只谈利益，仅仅关注到这里，就会错失挖掘客户更深层次驱动力的机会。 宜家的毕利书柜是全世界销量最大的家具，截止到2016年底，已经销售出去了77,558,438件【8】。也就是说，世界上几乎每一百个人就有一人拥有一个。著名的经济学家蒂姆·哈福德甚至将其称之为改变世界的50项伟大的发明【9】。 不可否认，价格因素有一定的作用，但是这个书柜还给了我们另一个属性：我们是可以自己动手的人，这带给了我们成就感。它帮助我们成就了做东西的愿望，它给我们带来了一种身份的认同，它让我们为自己鼓掌。它把我们带到了马斯洛的阁楼中。  世界很大，我们应该出去看看。看什么，看的不是马斯洛下面四层的需求，这个大家都差不多；看的是顶层阁楼里的东西，在那里各有各的精彩。所谓的入乡随俗，其实就是对别人阁楼中的东西表现出的尊重，下一步是要在尊重基础上的理解。 尊重是沟通的前提，理解才是沟通的表现。 学会在马斯洛的阁楼里沟通，才是真正的高水平。 参考文献： 【1】Abraham Maslow，Motivation and Personality 【2】希思兄弟：奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath），江湖人称希思兄弟。奇普是哥哥，斯坦福大学商学院教授；丹是弟弟，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员。两人都是研究企业管理方面的专家。这哥俩合著了好几本书，都是畅销书。 【3】[美] 奇普·希思,[美] 丹·希思著,姜奕晖译.行为设计学：让创意更有黏性.中信出版集团.2018:204. 【4】研究出处：https://www./science/article/abs/pii/S0749597899928261 【5】 Matthew Warren,Good News For Science, Bad News For Humanity – The “Bias Blind Spot” Just Replicated (“Everyone Else Is More Biased Than Me”) 【6】[美] 奇普·希思,[美] 丹·希思著,姜奕晖译.行为设计学：让创意更有黏性.中信出版集团.2018:214. 【7】达斯·纳拉雅达斯，《哈佛商学院案例学习课｜推广：怎样说服你的消费者》 【8】IKEA Billy Bookcase -- The Most Sold Piece Of Furniture Worldwide，https://www./post/3130761/ikea-billy-bookcase-the-most-sold-piece-of-furniture-worldwide#:~:text=November%2026%2C%202017%2012%3A36pm%20CST%20In%201979%20the,piece%20of%20furniture%20the%20most%20sold%20one%20worldwide. 【9】[英] 蒂姆·哈福德著.塑造世界经济的50项伟大发明.中信出版集团.2018:89. |
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