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说起背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶这五款产品，相信你多多少少都听说过，或许还用过其中的一两款。但是这五款产品背后之间的联系，你就未必知道了。它们都出自同一人之手，这个人叫杜国楹。 01 杜国楹是谁？
杜国楹出生于1973年，师范学校毕业之后做过中学化学老师，然后在24岁时开始创业，迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。 杜国楹属于典型的那种“歌比人火”的企业家，连续创业者。至少我在拿到这本书之前，不知道小罐茶和背背佳是同一个人做的。从这一点可以看出，他可能更乐于营销他的产品，高过营销他自己。能在完全不同的领域，连续做出五个爆款产品，一定不是凭运气，背后一定有他的一套方法论。 李翔最新一期的《详谈》，采访的主人公就是杜国楹。从访谈的内容中我们可以看到，杜国楹不仅有一整套关于产品和营销的方法论，同时这套方法论也是在逐渐升级和迭代的。我想，这可能也是他能够连续成功的原因之一。因为如果一旦一个人有了一两次成功之后，沾沾自喜，固步自封，在认知上形成闭环锁死，那么就无法适应新环境的新要求，也就不可能在快速变化的环境中，依旧可以保持非常高的成功率。 杜国楹为什么能够连续成功，他又在这个过程中做过哪些升级呢？ 02 杜国楹的产品方法论 要回答这个问题，首先就要了解杜国楹的产品方法论。如果用一个词来总结这个方法论的话，那就是“倒做”。 所谓“倒做”，就是从用户需求出发，对需求有一个精准的判断，然后根据需求来定义产品，然后组织技术、组织供应链、组织开发，慢慢把它做出来。杜国楹认为自己的长处就在于识别用户的需求，并且针对这一点打造相应的产品。 我们可以观察杜国楹所成功的五个产品，都是在某一个点上有所创新，准确的击中了一部分用户的需求要害，因此才能获得成功。比如在五个产品中，“最不知名”的可能算是E人E本这个产品。这个产品主打的功能就是手写，因此杜国楹在设计这款产品的时候，其他参数都是70分，但是把手写做到了他认为的100分，于是在有iPad等诸多强敌环伺的电子消费领域，也还是获得了一席之地。所以，只要抓住一个用户需求，集中资源把这一点打透，就可以在市场上获得一席之地。 有了好的产品，营销当然也要跟上。无论是对杜国楹是否有一些误会的认识，在大家的眼里，都公认他是一个营销高手。但是，杜国楹却一直强调：“产品是1，营销是0”，“一个健康的商业，没有好的产品和服务，营销是没有意义的”，“如果你的认知是仅仅有好的营销技术就可以，从认知上没有解决产品和营销之间的关系，这是很危险的。”显然，他并不是仅仅以营销作为自己吃饭的本领，而是清楚的摆正了产品和营销之间的关系。 03 品牌和价值观 好的产品和营销最终都要沉淀为品牌，才能更长久的立足于市场。杜国楹有一个理论，说的是从产品到品牌，是一个从质感到美感再到情感的过程。这个理论应该是杜国楹的独创。就是说一个产品首先需要品质好，也就是“质感”，能够帮助用户解决问题。然后就会在用户心目中建立“美”的形象，也就是“美感”。时间长了，就会建立更加深厚的情感链接，也就是“情感”。我觉得这个过程也不是完全单向的，有一个循环促进的机制。比如说，一个产品你觉得它好用，就会觉得它美；你觉得它美，也会让你更觉得它好用。对人，似乎也是类似。 从用户需求出发，固然能打造好的产品，积累成品牌。但是，凡事过犹不及。过度关注用户需求，有可能陷入一种“机会主义”，也就是哪里有需求就往哪里去。这样做固然能够暂时抢占市场，但是也会缺乏长远规划，导致品牌的生命周期过短。杜国楹自我总结说，他的最大长处，也是他创业第一阶段的瓶颈所在，就是他太过于从用户需求出发了，因此缺乏一个长期主义的布局。 但是从做小罐茶开始，虽然还是产品“倒做”，但是他也从一开始就对整个产业的问题进行了思考，进行了整体的布局，前面花了三四年的时间进行调研和准备，并且很明确的把“做茶”作为后半生的唯一方向。因为他认识到，“产品和营销都属于“术”的层面，而一个伟大的商业组织最终不是这些术决定的，是价值观决定的。术重要，但是放眼未来十年、二十年不是决定性的，价值观才是决定性的。” 比如杜国楹在做小罐茶的时候，首先从价值观上给小罐茶做了一个定位。他认为，小罐茶的价值观可以从两个维度解读：第一，从理性的维度来看，小罐茶做标准化，是降低信息的不对称化程度，还原给消费者真相。第二，感性的维度，茶如何跟每个人的生活建立关联，小罐茶讲温暖、有爱等，实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。然后，他从这里出发，确定小罐茶的产品形态、营销模式、供应链体系、代理商渠道等等。 杜国楹说：“用户看到的最外层是产品，向内本质上是人，再内核肯定是价值观。”这让我想起了经典的what/how/why黄金思维圈，也许表层上的产品，也就是what，看起来差不多。但是，由于内层的why，也就是价值观理念的不同，将会影响一个企业、品牌或者个人长远的发展。
商机很多人都能看到，并且抓住一两个。但是，能够持续的在市场中为用户创造价值的组织，通常都是因为它的价值观就是为了社会创造价值而存在，赚钱盈利只是附带产生的效果，而不是目的。 杜国楹在这一点上的升级，也让他在“茶”这个竞争非常激烈，而且行业标准相对混乱的市场中，硬生生的闯出了一条路。 04 总结 一个人在整个创业过程中，能够做出一个爆款产品就已经很不容易了，能够连续做出3到5个爆款产品，实属不易。而且更难得的是，在这个过程中，他自身的方法论也在不断的迭代和升级，这是我从杜国楹身上看到的最为可贵的地方。从一开始的营销主义者到后来的产品主义，再到现在的价值观驱动，杜国楹没有过早的在低水平的成功上把自己的思维和认知锁死，这才是他能够持续成功最重要的原因。 而一旦一个人依赖于正确的价值观驱动来做事，即使短期内可能会遇到一些波折，长期来看，他一定会收获社会的认可和回报。 |
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