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从先秦的孔孟老庄到汉代经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，从经史到子集，从姓氏到汉字，从天文节气历法到农、算、地理，从中医药到中华武术与体育养生，从“生、冠、婚、丧”等人生礼仪到民族传统节日，从茶酒烹调到衣冠服饰，从诗词歌赋等各种文学作品到书法、雕饰、戏曲、绘画、音乐、楹联等种种艺术，中华传统文化资源承载着灿烂的中华文明和中华民族精神，世世代代生生不息。创新中华传统文化资源当代设计转换与传播，重构中华文明标识体系，让中华传统文化资源鲜活起来，为进一步丰富人民精神世界、增强民族精神力量提供不竭的源流。 11月23日下午，2022清华国家形象论坛分论坛六“中华传统文化资源当代创新设计转换与传播”暨“国家形象传播研究”系列沙龙第二十七期活动在线上成功举办。本次分论坛六由清华大学美术学院视觉传达设计系教授、亚洲通信设计联盟副主席马泉主持，八位嘉宾出席并发言：中国美术学院教授、设计艺术学院院长毕学锋，广州美术学院视觉艺术设计学院副院长、冬奥北京会吉祥物“冰墩墩”广美设计团队总执行刘平云，中央美术学院设计学院副院长、教授林存真，清华大学长聘教授、美术学院染织服装艺术设计系党支部书记、系副主任张宝华，中央美术学院设计学院教授、视觉传达设计方向主任蒋华，清华大学美术学院长聘副教授、视觉传达设计系副主任原博，清华大学美术学院信息艺术设计系主任、清华大学美术学院新媒体演艺创新研究所所长王之纲，清华大学美术学院视觉传达设计系教授、亚洲通信设计联盟副主席马泉。与会嘉宾围绕大型赛事活动中中国形象的视觉传达和媒介创意、中国传统文化的形式语言和图像文化在现代设计中的转化、汉字在新时代新媒介中的转换与应用等议题，展开了热烈讨论。 毕学锋：我的发言题目是“用视觉语言传播江南诗意美学——杭州亚运会的形象设计建构”。从2015年杭州被宣布成为亚运会的举办城市之后，富有“诗画江南”的城市底蕴就在人们心目当中产生。以亚运会为媒介，输出杭州的历史人文风貌，成为杭州向亚洲甚至向世界传播杭州城市形象的一个最佳契机。 我想介绍一下我及团队的创作过程。亚组委和中国美院成立了杭州亚运会设计艺术研究中心，实际在中心成立之前中国美院就开始介入相关工作，经多次专家论证和座谈之后，最终确定四个方面作为亚运会形象建构的四个核心：“悟东方诗意美学之境，建构视觉形象体系”“借历史文化遗产之源，传播中华文明智慧”“读江南山水人文之美，塑造生态品质生活”和“领科技智能数字之先，诠释时代创新精神”。围绕着这四个方面，通过视觉化的演绎来构建杭州亚运和城市形象的整体传播体系，把人们对杭州原本模糊的城市印象转换为相对清晰的杭州城市印象。杭州亚运会的视觉形象构建不仅是城市形象的推广和体现，在国际传播过程中也成为国家形象的重要组成部分。 我认为从诗意美学激发设计灵感，亚运会会徽、核心图形和色彩系统设计都是围绕挖掘诗意之美的视觉演绎展开的，如会徽以“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”的经典诗句传递了江南美景的视觉印象。核心图形和色彩系统以“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”为出发点诠释了杭州西湖美轮美奂的湖山景色和江南四季的色彩景象。在色彩系统上，围绕着核心图形制定了色彩应用的共生关系，将主形象色彩和辅助色编制成为一个系统体系，不但将江南山水韵味给予体现，还勾勒出杭州水墨淡彩的优雅底色。最终设计团队还将体育比赛场馆和色彩体系融为一体，在视觉形象落地和竞赛场馆的实施中予以对应。 最后，我想基于亚运会形象构建的实践思考进行简要的总结。第一，我认为形象设计要具备一种从文本语言向视觉语言转化的能力。人们对文本语意的理解是一个抽象的印象，但是如何将其生成为一个相对稳定的印象就需要用视觉语言去传递，这是视觉设计的价值；第二，在传承文化资源和向现代视觉语义转化的关系上，我基于亚运会、亚残运会吉祥物的设计案例，分享了如何将良渚文化、杭州西湖和京杭大运河三个世界文化遗产，通过科技智能的融入，用拟人化的视觉设计形成广受喜爱的卡通形象；第三，传统文化资源包含了“形”和“意”的承载，因此如何基于传统文化资源向现代视觉演绎，是当今设计工作所必须思考的问题。传统文化必须适应时代发展和时代审美，通过传统活化和时代转化，积极向现代视觉演绎的方向发展。我们要学会以视觉媒介迎接社会变革，以传播手段推动社会发展。 刘平云：我以“中国元素的国家形象表征”为题，结合我参与设计2022冬奥北京会吉祥物“冰墩墩”的创作经验和艺术思考，围绕“中华传统文化资源当代创新设计转换与传播”这一主题与大家做三点分享。 第一点，“冰墩墩”国家形象的符号构成。以“冰墩墩”作为冬奥运吉祥物来呈现中国的国家形象无疑是一个绝佳契机，“冰墩墩”的符号构成包括了文化形象符号、国家形象符号和公共价值符号三个有机层面。在文化元素的取材上，根据统计数据，熊猫是外国人认知度程度最高的中国文化符号之一，因而选择熊猫这一元素也使得中国在冬奥期间用最低的传播成本带来了最佳的传播效果，“冰墩墩”成为一例以文化形象符号的创意设计来提升国家形象对外传播力的典范。 第二点，“冰墩墩”国家形象表征的方式。我与团队考虑到选取“冰墩墩”视觉符号作为文化形象之后，需要赋予其一些具有现代意义的符号演绎和表现。“冰墩墩”国家形象表征的实现是一系列符号的意义表达和认同的过程，通过它的历史符码和当下符码的聚合来形成当今全球民众所感知的“冰墩墩”视觉形象。首先是历史符码，呈现为中国传统和在地元素；其次，作为一个当下的设计，要根据今天的审美意趣、消费需求、市场需要来进行新的可能性组合。例如结合萌文化、盲盒经济等等适应新世代消费取向来进行设计思考，实现“冰墩墩”在年轻受众群体中的视觉符号转换和新文化价值的生成。 第三点，“冰墩墩”国家形象表征的目的。我认为国家形象表征符码是在相互的勾连和印证中发挥文化认同的功能，“冰墩墩”形象通过历史符码和当下符码的共同构建，达成了统一的传播目的，塑造出国家形象表征下的文化认同。其中，文化认同可分为本民族的文化认同和他者文化认同两个层面。我们作为编码者，无论是国家单位还是设计师个体，都希望上下协同而形成的文化符码能得到本国和国际的共同认同。首先，在自我认同方面，“冰墩墩”发布后，逐渐获得了国内民众极大的文化认同，因为它是中华民族紧密相连的文化符码，有利于提升中国在全球的声望，激发民族情感，带来国家认同与民族认同。同时，文化认同的价值在于通过他者文化反观自身文化，以获得自身文化的发展。不同民族之间基于差异化的民族文化实现了文化交流与传播，而“冰墩墩”以其冰雪元素、航天员造型表征了奥林匹克精神和全人类可持续发展的理念，预示着探索太空与未来是人类共同的价值观，激发了公众对奥林匹克精神的敬仰与憧憬，形成了多元文化认同。 总之，中华传统文化可通过不同的视觉符号构成，以历史符码与当下符码聚合的方式，实现中华传统文化与新时代精神的结合，促进中华文化的自我认同和多元认同。 林存真：我想结合我在2022冬奥北京会设计工作中对传统文化的现当代设计以及设计在国际传播中表达国家形象的切身体悟，以“中华传统文化在冬奥北京设计中的转换和传播”为主题展开论述。 首先，2022冬奥北京会是一个景观元素体系，从会徽到场馆的景观，都在完整的体系当中运营。奥运会的重要任务之一就是创造出具有统一性和系统性的形象景观，同时要传达和表现举办国和举办地的特色文化。由此我及团队制定了总体策略，在完成统一性和系统性的基础上同时表达中国传统文化，以“道法自然，天人合一”的“一主线”和文化、科技、运动、冰雪、速度、力量在内的“多层次”相结合的总体规划，来完成文化理念的系统性建构，从而实现强化功能、展示形象和传播理念的作用，给国家形象带来正向提升。 其次，冬奥会中对中国传统文化有效转化的实现路径也值得分享。赛场直播中的FOP周边景观常常与运动员同框，其作为衬托整体赛事氛围的背景，享有极高的出镜率，通常被国际奥委会和国际转播商所重视。作为狭长的带状景观，它与中国传统长卷绘画的比例结构相似，而中国长卷山水绘画的比例结构和虚实关系也具备与运动相似的节奏性。因此，我与团队从中国传统山水绘画中汲取灵感，以《千里江山图》《潇湘奇观图》《富春山居图》三幅名画作为参考来源，从中国传统的美学、文化属性、美学特征、叙事关系当中提炼特点，并与现代体育运动相结合，融合到了整个赛事景观工具包的设计当中，实现了在电视转播的镜头中传达中国文化特质的传播效果。 再次，在冬奥景观的设计中，既要满足现代体育赛事中固有的西方理性逻辑性思考的特点，也要将提取出来的中国文化中的感性元素加以融合。竞赛场馆和非竞赛场馆的设计要求有所不同，非竞赛场馆更加突出文化属性设计，其设计中的硬性要求、理性要求相对较弱。我和团队考虑到了这一点，在主媒体中心场馆中，通过解构中国传统文化，以新材料和新的公共艺术展现方式，将主体元素设计为与主媒体中心的记者进行互动的景观，以强调其文化属性，最终赢得了媒体工作者的广泛认可和喜爱。 我认为，2022冬奥北京会的景观设计得到了国际奥组委的高度评价，其关键在于将中国文化同奥林匹克精神完美结合，通过设计向世界展示了中国的冬奥形象，开启了奥林匹克设计的新篇章，树立了今后世界奥运景观设计的新典范。 张宝华：我想结合自身专业领域的教学和创作体会，以“遇见传统·预见未来”为题目，针对“传统文化在现代设计当中的转化”话题进行四点分享。 首先，当今信息资讯的全球化带来了经济的全球化，经济促进产品消费也带来了人文精神和生活价值的一体化。随着世界文化的不断交流，相互的文化之间如何保持一定的间距，由此保持文化差异性和多样性，以及保持自己独特的设计语言个性非常重要，这种间隔会体现在当代设计文化与各国传统文化之间的触碰之中。 其次，传统文化具有自我更新、自我修正、自我完善的精神力量，设计领域中常说的“和而不同”就是“万物并育而不相害，道并行而不相悖”。在创作当中去表达和体现“和而不同”就是要更好地认知传统文化与设计个性、设计创新的关系。我认为，传统文化中独特的表现方式是呈现现代设计个性表现的基础，从一定角度而言越传统越个性。但是，这种个性也面临着当代文化全球化的横向传播方式与传统文化的纵向代际传承发展方式之间的矛盾与冲突。 其三，对创新和个性的追求是设计教学和创作过程中的目标与方向。传统从来不是封闭状态下的自我生长，而是全球化“交流”不断再造的过程。而在这个过程中，将传统文化与当代设计潮流结合非常重要，类似于我们常讲的“古为今用，洋为中用”。对于“新”可以有“除旧开新”“推陈出新”“温故知新”“守正创新”的不同理解，这些对“新”的思考一直伴随着并启发着设计师自身对艺术设计的创作与思考。设计的本质，就是抽象观念同加工技术的融合，也是一种表现形式向另一种表现形式的创造性转换。艺术设计创作常常需要面临不同层面、角度、和维度的转换，就包括了设计与技术、传统与时尚、知识与效益、材料与材料、技术与审美等之间的转换。 最后，传统文化在现代设计当中转化后的珍贵价值，在于它能更好地体现出传统文化是现代设计中文化创新的重要起点，传统文化资源也是现代设计中灵感与活力的源泉。依托传统的民族文化资源，将现代文化和艺术象征要素融入当代人的生活方式和美学需求当中，能成功实现现代设计中的合理性和特色性，进而实现消费者对产品的接纳和认可，让传统文化获得长久的现代生命力；此外，我也希望通过文化与经济的结合，将传统文化转化为效益，重构文化与价值理念，在活化传统文化的同时，创新现代设计文化形式，使个性化的创意和设计成为可能，进一步推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。 蒋 华：我以“文字诗学：新文字设计的中国路径”为题目，结合我在中国文字设计方面的教学和研究实践，分享一些对传统文化创新转化的思考。 中国语境的“传统”概念，本身即包含“古即今用”的传承，“传统”本身就隐含一种创新的累积所形成的当代性。与西文语境中作为过去的“传统”一词不同，中文的“传统”更具有一种当下的创造性。一般而言，今天在学术研究层面的文化研究，往往被认为是对日常生活方式的考察。但中国，“文化”则更多与“文字”和“文明”高度关联。文字设计学（Typography）在西文语境中，是一种排列文本的艺术，就是作为“声音”与“语言”的文字设计。随着媒介技术的改变，如今文字设计越来越成为一种“话语”的设计，并由此参与到跨文化传播中的“议题”层面的写作当中。 我的研究愿景是希望对媒介、技术以及东西方广义上的文字设计进行一种更大规模的扩充。在研究过程中，我有一个富有价值的发现：即在中国语境中，文字设计的概念也许可以被重新定义和扩充。ISOTYPE运动的社会学家奥图（Otto Neurath）指出，语言导致分裂而图形导致团结；现代主义设计先驱李西茨基（EL Lissitsky）同样指出，拼音文字导致国家的区隔而表意文字可能才是国际性的。因此，我认为基于表意文字的中国文字设计应当释放这种非凡的创造性，或许我们可以将汉文字作为一种国际化语言进行设计创新，从而更好地引发共情、凝聚共识。 汉字本身就是道路。在教学与创作实践中，存在两种中国文字设计的创新转化路径。一是将经典的书写转换为现代语言，有的学生项目就是将清代金农的漆书书法转化为街头的喷漆涂鸦；二是从中国表意文字的本源出发，进行文字的创新编排组合，使其转化为更具趣味性的表意图形文字，实现表意符号的普世性共情。这里可拓展的实现路径是，在中国文字设计的教学中，不仅可以遵从网格或类似拉丁字的字体选择或排版移植的学习路径，还需要从表意文字的共情出发，实现一种“话语的设计”。其深层逻辑在于，文字作为中国文化中“言志与载道”的重要属性，文字的“表意”即“言志与载道”的投射。因此，在未来中国文字设计中，必须发明与探索出一种新的路径，从中国文字的“元文本”古文字开始，通过写作的方式进行设计，从而达至一种文字设计的“诗学”。通过将表意文字的优点，转化为传播上的优点，并介入当今应用情境中。可见，通过对中国文字设计新路径的探寻，从文字共同体到文化共同体，可以实现一种跨文化传播的新路径。 回归到文字设计学本身，中国文字设计可以是一种图形设计师的文字设计，也可以是一种全世界用户最多、星球规模的文字设计。通过文字的表意与共情，中国文字会凝聚一种更大的共识，正如人类命运共同体的建立，中国文字设计将为此贡献良多。因此“下一个文字设计学”应当是普世的、自下而上的，同时它也是一种容易学习的、非常简约、大众共享的知识领域。 原 博：我想以“溯源图新：作为一种设计创新的路径”为主题，主要想探讨如何以研究为基础，以设计为手段，活化传统文化资源，搭建起传统工艺与当代生活之间的桥梁。 今天我们面对文化传承与发展的时代命题，迎接创新转化的挑战时，需要从传统的回望中找到文化自觉与文化自信的精神力量。中国历史长河中积淀下来的丰厚文化遗产是我们开创未来的宝贵资源，要开启文化遗产所蕴含的精神力量，需要通过研究、转化、再造，去构建新的文化价值。通过创新转化延续文化的根脉需要思想和路径的引领。 “溯源图新”作为一种设计创新的路径，可以帮助我们在高度技术化的媒介环境中通过对历史材料的研究与探索，发掘创新的灵感、动力和能量。“溯源”是“图新”的必由之路，通过对历史文化的调研，对经典作品的研学，对技艺与生活形态的分析，为创意寻求主题线索，为造型发现原型范本，为设计转化发掘价值与联结点。“图新”是“溯源”的目的与意义，旨在对传统造型加以提炼、概括、抽象和转化，对其文化内涵加以选择、延伸和升华，对其风格、意象和精神加以领会、继承和发扬。“溯源图新”是一个从传统文化资源中发掘当代价值的过程，旨在构建一种连续的、发展的设计思维和建立对创新的完整认识。 中华文化土壤中生发的创新力是文化可持续发展与再生的力量源泉。根植于乡野沃土，广布于华夏大地的民间艺术，蕴含着丰富的中华优秀传统文化基因。作为一种来自文化母体的艺术语言，民艺有着顽强的生命力和巨大的包容性，传递着真善美的精神力量，给予我们心灵的慰藉。其造型的语汇、构成的法则和表意的逻辑均基于丰沃的中华文化土壤，是我们进行创新设计转化的源头活水。与此同时，创新设计作为一种媒介和催化剂，将民艺内在的生命价值转化为具有时代精神的形式语言，建构并阐发新的价值意义。因此，在“溯源图新”理念的指导下，由民艺而设计或能成为一种基于中国本土文脉的设计创新路径，通过对文化源头的追溯，开启研究和创新的新视角，并持续以中国文化精神为设计注入灵魂，助力中华文明传播力影响力的提升。 王之纲：我想结合我在北京冬残奥会开闭幕式担任视觉总监的工作经验，以及结合“同心圆”的设计故事分享三点思考。 首先，本次设计融入国际化的视觉语言，提炼中国传统视觉中的“圆”意象。此次设计我采用了圆形作为核心的视觉形象，呼应了中国传统“天圆地方”的世界原型和时空表达。“天圆”与中国天人观中宇宙万物周而复始、能量不断转换的大循环相关。在中国传统的建筑空间、工艺制品和图案纹样中，可以获取到非常丰富的圆形图案的视觉素材。我和团队并未采用具象符号，而是将这些文化资源转换为中国传统里圆形的核心意象，形成传达圆满、融合和团结的世界性语言。圆形也代表了残障人士独立完整的人格与尊严，虽身心存在一定缺陷，但其内在世界的完满令人动容。 其次，展现深层次的文化意象，以开幕式“同心圆”诠释“生命的绽放”，以闭幕式“留声机”诠释“在温暖中的永恒”。作为传达圆满与和谐的重要符号，同心圆被广泛地应用在此次舞台背景、影像空间、表演动态的设计中。例如倒计时环节的“宇宙舷窗”和冬残奥圆舞曲中基于盲童画作“笑脸”进行的影像设计，充分展现了生命绽放的热烈姿态。此外，留声机虽然逐渐消失于现实生活，但是却是具有质感和温度的具象媒介，承载了世人对往昔的纪念。将此类符号采纳在闭幕式设计中，不仅是对此次盛会的一次纪念，也想借此回顾北京双奥之城历时十几年的演变历程。 最后，完成跨时空的多元叙事，以嵌套呼应的叙事结构增强联想，以张弛有度的叙事节奏激发情感感染。我特意地在开、闭幕式中用特定的视觉元素来贯穿其中的重要仪式和表演环节，在相隔10天的仪式中形成联想记忆；同时注重动态视觉设计中视觉形象的角色化和情感化表演，对视觉呈现的尺度与节奏进行合理控制，在收放自如中加强情感张力。 北京冬残奥会的仪式设计在创意转化上实现了两点突破：一是在世界格局中呈现中国视角，即我们如何看待残障人士和处理其社会关系；二是在宏大叙事中体现人文关怀，即以体育盛会为载体，让我们能够细致入微地呈现个体情感和对生活的美好向往。 马 泉：我想以我在三星堆数字展中的沉浸式视频创作为例，分享对于中华传统文化资源现代可视化创作与传播的理解。同时，作为本场主持人，也在最后进行简要总结。 首先，中国传统文化现代传播重点在于现代视觉化转换与构建。当前世人理解和接收的国家形象传播都很抽象，而艺术创作者的重点则是通过现代视觉化转换与体验的方式的构建，使得抽象的国家形象更具有实体感，更加突出与人们生活方式的连接。尤其是我们当下处于视觉传播与体验时代，其中转换过程就需要专业技术能力和审美能力的加持。在如今复杂的媒介生态中，体验方式不断迭代，如何基于现代语境构建和传播中国传统文化故事成为重要挑战。要解决这一问题需要回归原点，即思考什么内容可以构成故事、故事的聆听者是谁，这对应如何进行设计转换、媒介使用和空间体验的传播。 其次，以“于乐寓教”来构建人类历史共同愿景的连接。世人常言“寓教于乐”，说的是社会普遍优先考虑的知识教育传播。但是从未来场景的角度来看，我认为应当是“于乐寓教”，其中“乐”指的是个体生命、生活与其生存空间之间的关联，以此构建人类历史共同愿景的连接。在全球传播中，除了表现国家和地区的个性化特征之外，我认为更需发掘人类共性的部分，如生活方式、宗教、科学等文化形式的本质使命就是要探讨“我是谁”和“我们往哪里去”的终极追问。因此，面对物理、虚拟乃至未来沉浸式元宇宙的场景，激活广义的兴趣和参与才是核心目的，而创作设计、参与体验无非是要引发人们自觉的、自发的认知活动。 怀着如上对创意设计和文化传播的理解与愿景，我在三星堆文化中感应到了中国古人浩瀚深远的哲思，当时的造物创作者将对于“我是谁”“我要去哪里”等不确定性融合在了祭祀仪式的艺术化表达中，跨越时空对人类在不确定下的生存状况进行了呈现，以此可以唤起世界范围内的跨文化通感。基于此，我创作了《触梦三星堆》12k沉浸式数字展视频，以三星堆的故事和元素为蓝本，通过融入更广阔的人类对自身与宇宙起源的思考，结合体验方式，利用视觉调动整体感知，使三星堆文物作为中国传统文化中对宇宙哲学思考的精神性得到最大化地释放，以其宛若天外来客的神秘性与世界文化形成元素上的连接和共鸣。 总之，本次论坛各位嘉宾围绕视觉语言与诗意美学、中国元素与国家形象表征、中华传统文化的转换与创新等等视角，结合自身的设计实践与项目参与，为中华传统文化资源当代创新设计转换与传播带来了丰富的视野和观点，再次感谢各位的精彩发言。 本次分论坛就如何挖掘中华传统文化资源的当代价值，并对当今媒介生态的创造转化和创意传播提出对策建议。与会嘉宾普遍认为，要在文化自觉与自信中回溯传统，在本民族历史文化钩沉中追根溯源，同时要适应读图时代下新的媒介生态，适应未来应用场景以科技辅助的跨界融合，从而促进交互、沉浸、动态的新文化产品形态生成，鼓励创意设计落地转化、融汇生活，形成共享性世界级IP的可行方案，最终实现中华文化的跨文化交流。 2022清华国家形象论坛下设九个分论坛，由清华大学国家形象传播研究中心主办，分别以“国家形象与中华文化的国际传播”“外宣媒体与中华文化的对外传播”“中国精神与中国企业的全球发展”“中国城市文明与国家形象传播”“乡村振兴与文化发展”“中华传统文化资源当代创新设计转换与传播”“中华文化海外传播与人文交流”“博物馆与中华文明传播”“青年与中华文明传播”为主题同步开展。 主题策划 | 范 红 责任编辑 | 仪修出 闫 楚 执行编辑 | 林矜琪 |
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