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一/私域战略公式 最近私域增长/全域增长概念很火，2020年开始就有了私域元年之说，至今已有3年之久，全域概念是最近几个月（2022年中旬）有了这样的说法；大家可以看图中的公式，从单粉丝价值和品牌私域价值的等号公式来理解一下私域战略。  很早之前在商学院学习战略的时候，我的老师曾告诉我这样一个公式： 战略=流量红利*行业毛利，与上图私域单粉丝价值战略公式中都提到了流量，可见流量运营是私域战略中的核心元素。 流量依赖于用户整体的增长，当用户整体快速增长的时候，会产生流量红利，大量用户可供品牌免费获取、低价转化， 而当用户整体增长趋缓的时候，平台红利消退，增速放缓，公域中获取流量的成本就会越来越高。 品牌为了竞争有限的公域流量出现“内卷效应”，进一步提高了公域中的获客成本。大家请看下图中移动用户规模及走势，从2017年3月开始上升，2020年之后整体呈现稳定的数据波动，再没有出现大幅上升。  随着增长率的不断下降，说明国内移动设备数逐渐趋向饱和，人口红利消失，分众化/精细化运营成趋势。 在16亿移动设备中，中国移动互联网活跃用户的数据又是什么样呢？下图中“11.38亿”是我国活跃用户的一个峰值，2018年全年活跃用户净增4607万，2019年一季度净增570万，二季度开始净降193万。  数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库2019年6月 数据无疑向我们展示了中国移动互联网用户池开始干涸，流量投放/推广成本越来越贵。当增量不存在机会时，存量竞争时代即来临。说到推广成本，我们通过下图看一下一下四家电商获客成本的比较。  线上电商平台获客成本如此之高，而线下获客成本就更是让人觉得恐怖，我熟悉的一家线下教育培训公司，获客成本达到6000～15000元/每用户，可见当增量市场（自然新增无）无法改变时，流量竞争时如何的可怕，企业增长是如何的困难，自此我们亦得出：低增长将成为大多数企业的常态。 私域崛起的背后，是企业对经营增长的焦虑。代表着企业开始从流量“收割”到用户经营的思维转变；身边很多企业开始将公域的流量留存到私域，部分企业的产值可达到原先的7倍；通过战略公式来看，用户的价值越来越高，我们需要把用户当成超级VIP来运营，努力提高用户的复购率，让老用户推荐带来更多新用户（拉新），努力提高每一位用户的贡献值，这样，企业才能运营好。 现在已经是冬天，正是疫情传染高发期，也是我们企业经营攻克维艰的关键期，还没有开始私域增长的企业可以多研究，多践行，多试错，相信也必会有所增长；已经开始私域的企业，可能有了很好的价值提升，亦或在增长的过程中有很多问题，我们在战术执行的过程中，更应时常思考战略的正确性，多交流，多创新。 二/私域的定义与定位 通常来讲，私域是指品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的场域，它和公域相对。公、私域区分的关键在于，企业与用户群体连接关系的强弱，商家是否直接拥有用户人群的资产，能否对用户群体实现重复触达，以及触达已有的用户群体需要付出多少成本。  在头部品牌，微信官方私域营销的渠道常见的布局如下图中的视频号/公众号/小程序/直播/企业微信以及微信社群。  非官方的品牌私域用户池及对应的产品如下图中除了官方新增了小红书/抖音/快手/B站/京东/天猫淘宝等平台。  常见的私域用户池通常包括：社交平台/电商平台/内容平台与自建商城。其中的差异对比详细可见下图。  关于私域做“用户精细化运营和服务”的定位，我们常把私域看作一个多功能的数字化“用户中台”：第一，通过与核心用户共创加强产品创新，更精准匹配用户需求；第二，利用用户数据分析反哺供应链，提升后端供应效率；第三，配合公域平台活动政策，对平台进行针对性的流量倾斜；第四，培养KOL和KOC用户，扩大品牌影响力。 私域定位的重要性不言而喻。不同阶段的私域定位不尽相同，不同行业属性的定位亦不相同，如何找准自己行业/企业/业务/产品的定位？是每一个私域增长师/私域增长操盘手必备的技能。 三/私域的本质与核心 私域的本质是用户资源的数字化。我们知道，低增长将成为常态，数字化是突破增长困境的重要武器。在整个国家层面上，目前也是把数字化当成突破困境的一个有效的武器。  上图清晰的说明了私域本质的问题，与以往相比，不再是野蛮的流量投放/转化成交，更是对用户长期价值的一种思考。 当我们对私域本质认清后，无疑就是关注私域的核心，其核心是为用户提供有价值的产品，以促使用户重复购买，推荐购买。私域业务的关注重点将会回到用户的购买转化以及持续复购（这也是我们私域战略公式中的第二核心元素）。  当然，除了用购买转化与持续复购来形容外，用第一性原理来讲解的话就是我们常提到的三要素：GMV/品牌心智与服务体验（见下图），其基本要素不变，只是在说辞上的差异。  我们从另一个维度来理解私域的本质与核心，就是资本最关注私域的三个问题：一是怎么获取到精准的⽤户群？二是个⼈号的⼈设是怎样规划和策划的？三是每⼀个环节的转化率是多少？这样的连环三问，无疑不让你去联想私域的战略公式，你如何能获得你的流量红利/转化/成交与持续复购？ 私域在短期解决的是品牌触达用户成本过高的问题，长期解决的是活化用户关系管理，促进复购的问题。从看不见但是更重要的方面来说，私域解决的是品牌DTC战略的问题。在数字化时代下，与用户时刻同频在线，品牌才能保持长久增长。 而且，私域没有行业壁垒，只要企业想把生意做大，那就坚定去做。 同时，私域是一个CEO工程，必须在公司内部形成统一意识，作为一个战略项目去推进，并结合所有的触点，网状式联动如线上渠道就可分为：1）SEO/SEM信息流投放渠道，包括抖音信息流、百度信息流、电通广告等。2）可以和哪些KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）合作去引流他们的粉丝。3）各大平台的公域粉丝，比如淘宝天猫的店铺关注会员、微博、抖音、小红书、B站的关注粉丝等。 其次，在引流思路上，要知道用什么能吸引到用户：1）要靠非常强大的利益点。2）要靠非常超值的服务权限。因此，投放泛流量渠道不能太过盲目，需要设置一定的门槛，需要找到边际成本低的引流钩子。 以及，需要找到承载用户的载体。私域流量的载体主要是：公众号、微信群、个人号（或企微号）。 一般的引流路径有如下6种：① 直接引流到公众号关注；② 引流到公众号—添加个人号；③ 引流到公众号—个人号—微信群；④ 引流到个人号—微信群；⑤ 引流到个人号—公众号；⑥ 引流到个人号—微信群—公众号。 选择多种路径同时引流，通过多个触点去触达用户。 引流后，在用户关系的建立方面，如果用户没有做出屏蔽、拉黑、删除等真正意义上的用户流失动作，仍然可以通过1对1私聊、群公告、朋友圈、订阅号推送等方式去触达到他。同时还需要通过不断聊天、交流才能与用户不断加深关系。 在用户关系的留存方面，可以有很多互动小活动，比如群内积分签到、答题拿红包、话题互动、评论抽奖、新品试用、送小礼物等，可以结合自己的用户人群，做H5小活动。以及可以用异业资源去引起存量用户互动，电影票、餐券、线下机构的活动等都可以与用户互动。以及可以利用损失厌恶心理去做会员积分体系类活动。 在用户关系的复购方面，当用户完成新人首单之后，会对你个人IP和私域社群产生初步的信任，因此日后根据自己商品的使用周期和用户分层去做精准营销。 在用户裂变和转介绍方面，私域负责人需要做出基于增量的裂变和基于存量的裂变，想好用户的参与动机和分享动机，基于种子用户裂变，可以通过群裂变、个人号裂变、公众号裂变等方式。 在裂变前，想清楚每一步的裂变路径和钩子，理清裂变思路，用户参与程度等。 最后，做私域流量的用户运营时，不能以一锤子买卖“割韭菜”式的运营为目的，重要的是考虑如何为客户提供有价值、使其感兴趣的内容。如何做到精细化运营管理和系统的转化闭环，获得后续的高转化、高裂变、高复购，从而实现用户自动稳定增长，这是私域运营的重中之重。用户终生价值和传播推荐才是私域运营的关键。 四/私域四力增长模型 基于腾讯私域增长四力模型，我们发现，品牌方在初期搭建私域业务时，会把重心放在 “商品力”和“产品力”，而后随着对私域业务认知的成熟和完善，会更加注重对于 “运营力”和“组织力”的发展（见下图）。 在私域业务初期，“商品力”的建设旨在确定私域渠道商品策略，找到与其他渠道相区别 并符合私域用户人群期待的商品，同时，为顺利搭建并运营私域业务，从品牌方初期搭建单方向信息流的私域平台（微信小程序商城、公众号以及视频号等）到发展为与消费人群 双向交流的私域平台（企业微信、微信群、直播等）都需要过硬的私域基础建设，这就需 要“产品力”为品牌方解决私域平台功能和交互设计问题，但随着私域业务的发展，私域 用户量快速增长，“运营力”的重要性逐渐凸显，其帮助品牌方更高效的运营维护用户人 群并促成销售转化和复购，打通私域GMV增长路径，而“运营力”发展的背后是“组织 力”的支撑，“组织力”可以帮助品牌方高效的运转并系统性优化私域业务，为私域业务提供强有力的组织架构支撑和协同作战能力，所以品牌方应把目光聚焦在私域业务团队的 设置和组织架构的搭建上。 同时我们从人才招聘数据中也能发现品牌方对私域“组织力”的重视。近两年品牌方纷纷 加快布局私域业务，品牌方对私域业务的人才需求快速增长，值得一提的是，在2020年 由于疫情影响中国人才市场需求萎靡的情况下，品牌私域人才需求逆势崛起，可以说， 2020年的疫情加速了品牌对私域业务的布局。 “四力”既能为品牌私域搭建、全域经营提供指引，也能够拱卫全域流量的整合与转化；组织力作为私域高效运营的神经「中枢」，帮助厘清私域运营部门与企业组织关系。保证私域运营高效运转和目标达成的能力，包括私域战略定位、资源调动、团队搭建等。 商品力是助力商家品牌冲破电商红海的「尖矛」，需要灵活调节SKU宽度和定价策略。衡量私域内商品竞争力与运营能力，包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等。 产品力作为私域运营的「新基建」，能够完善体验、促进转化。满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力，包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等。 运营力则是盘活私域，实现GMV持续增长的「发动机」，通过丰富触点和渠道布局，贯穿从流量获取到运营转化的各个阶段。不同触点的流量获取和运营转化能力，包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等。 在“四力”的宏观指导之下，当视线聚焦在具体的细分品类上时，实际的操作方法又有所不同，作为私域增长师/私域增长操盘手，有一双“四两拨千斤”的手与脑至关重要。 五/私域的四种打法 私域具体打法，需要根据不同行业与品类特性匹配，通常情况下按照产品的消费金额和消费频率（见下图）。 高频对应的消费频次属于日频和周频，如生鲜、食品饮料等品类，客单价相对较低，用户的决策链路较短。高频模式的品类特性决定了在公私域协同运作的核心链路中，公域流量私有化和首次成交的商业转化链路几乎是同步进行的，无论是在线上还是线下，在公域投放广告进行引流都是提升私域商业化转化效率最为适用的策略，同时，品牌和商家通过内容运营、活动运营、社交裂变等运营策略，也可以免费获取到公域流量进行成交转化。在用户完成首次购买后，则可以通过优惠券、抽奖免单等用户运营链路引导用户添加社群、关注公众号等，实现用户资产的私有化沉淀。鉴于高频品类的消费需求频次和较短的决策链路，一旦用户实现私域转化，就需要通过高频的触点和工具对私域用户池进行触达，提升用户的粘性，通过引流转化到线下门店或线上小程序等，刺激用户进行复购。因此，高频模式的私域商业化强调的是公域流量私域化的快速转化，以及建立私域用户池的粘性和高频次复购，以提升用户的全生命周期价值。 中频对应的消费频次是月频和季频，如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类，客单价中等，用户的决策链路也相对中等。中频模式下的品牌和商家，首要的转化链路是将在公域中获取到的流量进行私有化，无论是对逛线下门店的用户添加个人/企业的微信导购，还是通过门店海报宣传关注公众号或加入粉丝社群，亦或是在线上进行品牌广告投放引导关注品牌视频号/公众号，实现私域用户池的建立就意味着可以重复的低成本甚至免费的进行用户触达。在完成公域流量私有化后，即可通过公众号/视频号的内容运营，1v1的导购运营和品牌的会员运营体系等，建立用户对品牌的心智认知，深度维系用户关系，继而实现将用户引导至小程序、线上直播或线下门店进行销售转化。中频模式的私域商业化强调的是通过持续的导购运营、内容运营建立用户对品牌的认知，实现私域用户的沉淀，同时通过引流到店和小程序两种引流转化链路，建立用户与品牌门店流量的共享和循环，以及通过线上小程序（品牌的私域门店）开拓用户离店后全新的消费场地，实现私域用户的全渠道转化。 低频对应的消费频次是年频，如3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价品类，用户的购买决策周期和链路长，参与决策的因素较为复杂。低频品类的公域流量获取主要来源于线上（对于能够参与到线下的用户消费的目的诉求已相对比较明确），品牌和商家通过广告的投放、内容运营，吸引用户关注公众号/视频号，或是通过线索收集，如意向信息、咨询信息等，将公域流量的用户转化为私域用户池。对于低频模式的私域商业化链路而言，私域建设的价值更大的在于建立用户对品牌长期信任，在公私域协同联运的运营链路转化中，需要品牌和商家具备持续性的运营和耐心，通过企业微信的1v1导购、公众号和视频号的内容传播，实现社交和内容双重对私域用户池建立持续的触达，在建立长期信任后，最终实现用户的商业转化。 以下为举例拆解：
2.高价*低频类企业，怎么做私域？（如园艺店/珠宝店/眼镜店/手机店/4S店） 3.低价高频类企业，怎么做私域？【水果店/餐饮店/社区超市】 总结： 谋定而后动，私域战略的正确与否，关系着后续企业整个的私域运营链路，当私域战略制定好后，整个组织能力的执行就决定了企业最终能否成功。在本文最后送给大家第二个公式：企业成功=战略*组织能力 同时附图一张：周大福的私域运营全景图 心怀开放之火种，敢于亮剑 黑暗森林亦有星火
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