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陕西师范大学心理学院 熊怡欣 1.引言 直播带货大家都看过吧？最近，向太首次直播带货大家都看了吗？真是“抓马”又有趣！那么人们在观看直播带货时都在关注什么呢？到底是什么影响着人们的购买决策呢？
（向太直播画面，来源于网络） 2.研究问题及假设 以往研究表明，三种类型的动机，即“信息动机”“社交互动动机”和“娱乐动机”，对直播购物的使用频率有积极影响。此外，用户的外向性和开放性对直播购物的动机，行为和满意度具有积极的预测作用。而且以往有研究表明，直播中主播与消费者的在线互动性，使得消费者更有可能对产品产生信任，对消费者的购买意愿有显著影响。 以往的研究，多用问卷与访谈的形式，受制于研究方法的局限，不能很好的推测被试的心理活动，该研究采用眼动追踪技术，探索被试在观看直播电商时的视觉搜索方法和决策过程。 该研究假设：主播对被试有很大影响，被试会首先受到主播的吸引，还会长时间将目光停留在主播身上，并且给主播最多的视觉关注。 3.研究方法 研究者采用便携式眼动仪，120°广角在线摄影，眼动追踪软件安装在一台平板电脑上，收集和记录被试的眼动数据，将提前录制好的Facebook上的三分钟真实直播投射到大电视上，供被试观看，如图一。 本研究一共招募了32名使用过直播平台的被试，一名被试数据不完整排除在外，因此只有31名被试的眼动数据（14名男性和17名女性）可用于本研究。
图一 实验场景和屏幕（图片来源于文献） 眼动指标包括首次注视潜伏期（LFF）、首次注视持续时间（DFF）、总注视持续时间（TFD）和注视次数（NOF）四个。便携式眼动仪记录每个被试的眼动数据，在实验结束时，连接到眼动仪的平板电脑自动将眼动追踪数据输出为视频文件和文本文件。视频文件用于定义兴趣区，而文本文件记录被试的眼动数据。 兴趣区划分如图二，ROI１是主播，ROI２是产品，ROI３是产品品牌，ROI4是讨论区。
图二 兴趣区的划分（图片来源于文献） 4.结果与讨论 对眼动数据进行独立样本t检验分析，探索男女的视觉注意力差异，结果发现，与研究者的假设并不一致。 注视潜伏期结果如图三，男女有所不同，但并不是先看主播（ROI1），而都是先看产品品牌（ROI3）。具体而言，男性观看顺序是ROI3>ROI4>ROI2>ROI1；女性观看顺序是ROI3>ROI1>ROI2>ROI4。
图三 首次注释潜伏期结果（图片来源于文献） 首次注视持续时间的结果：对男性来说，直播产品（ROI2）是首次注视持续时间最长的部分，表明，男性在做出购买决定之前，会更加关注产品本身。对于女性，可以看到产品品牌（ROI3）既是第一个，也是DFF最长的区域，因此表明品牌是女性购买决策的重要因素。 接着，总注视时间和注视次数的结果，如图四，表明，主播并不是吸引被试注意力的最主要因素，被试最主要关注点是产品本身，但主播也有很大影响。
图四 总注视时间和注视次数的结果（图片来源于文献） 5.结论与局限 根据上述结果，研究者发现结果与最初假设不一致，得出以下结论：（1）男性和女性在兴趣区方面有不同的观看顺序，但首次注视都是集中在产品品牌上，这一结果与以往相似；（2）男性在产品上花费的时间最长，而女性在产品品牌上花费的时间最长；（3）无论男女，都对直播产品的关注度最高，其次才是主播。 本研究也有一些不足：被试人数较少（14名男性和17名女性），而且都是同龄的大学生；使用的视觉刺激为女性服装，不同产品的性质是否会导致被试眼动数据的不同分布值得进一步研究和探索。此外，对主播的容貌吸引力也没有对比考虑，所以，结论有待进一步验证。 6.感悟 我从中学到的最重要是，被试在观看直播时，无论男女，第一眼都是看的产品品牌，那么能否留住消费者在直播间多停留一会儿，品牌是很重要的影响因素，长期积累的品牌宣传、品牌形象的塑造就发挥作用了。 7.参考文献 Chen, H.-C., Wang, C.-C., Hung, J. C., & Hsueh, C.-Y. (2022). Employing Eye Tracking to Study Visual Attention to Live Streaming: A Case Study of Facebook Live. Sustainability, 14(12), 7494. https:///10.3390/su14127494 |
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