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各位好，我是袋鼠妈妈的CMO伍屯颖。在直播赛道上，过去我亲自操盘过两个品牌，一个是阿道夫，这是一个非常成功的品牌，相信各位也都非常熟悉；一个是袋鼠妈妈，她在直播上起步比较晚，没有领先优势。 但就是这样一个后发品牌的逆袭之战，其中的战略思考与实践操作，也许对各位更有参考价值。  结合这两个案例，和各位分享关于品牌在直播电商领域的一些思考。 阿道夫从2019年布局直播团队，从0到1，到了2020年在直播赛道实现了4个多亿的GMV。 在2020年做到抖音爆品榜第二名，这里的爆品榜是指的全品类爆品，包括服装、零食、鲜花等，阿道夫作为洗护类目，一个很小的品类做到爆品榜第二，而且霸榜24天，这是非常了不起的。 在ROI层面，做到了行业平均水平的3倍。很多品牌说在直播上是赔钱的。ROI不行，也许是你方法没用对。 另外一个品牌是袋鼠妈妈，我7月份加盟，之前ROI相对差强人意，GMV也遇到了一些瓶颈。我用了2个月时间，结合过去的经验和实践摸索，直接把ROI提升了20%，GMV提升了50%。 接下来我想分享一些关于直播赛道上的心得，主题是“在超级流量场，坚守长期主义”。  既然带来的是袋鼠妈妈的案例，先简单介绍一下袋鼠妈妈。公司成立在2012年，9年时间，50000㎡+工厂面积，研发基地有3个，在澳洲还有一个30000亩的签约小麦田，专门为袋鼠妈妈的核心产品提供原材料。  袋鼠妈妈在上市第二年便开始领先整个孕产赛道，到目前位置连续7年，是孕产赛道的冠军，目前有10亿+的体量。 虽然在直播赛道上入局比较晚，但在电商渠道上深耕多年，有非常强的运营组织能力，这是袋鼠妈妈入局直播电商赛道前的背景。 关于直播电赛道，首先如何理性客观判断其价值呢？最近看到一组数据，分享给各位：2020年每个月在直播电商产生过一次及以上消费的互联网用户已经超过50%，更难以想象的是，居然有43%的人喜欢直播电商，35%的人喜欢传统电商。 将心比心，作为消费者，比如一位女生买一件衣服，是喜欢看图文信息还是有个小姐姐穿上衣服，然后说相关的感受，材质如何，细节如何？毋庸置疑，肯定是直播。 当前的直播，还有各式各样有趣的玩法，更加丰富有趣的展示方式。当然，更重要的是，直播的底层逻辑：供应链逻辑，有更高的性价比。用平时更低的价格买到正牌好好产品。 因此，整个直播电商已是大势所趋，研究和实践必须提上日程。 再看一组数据：2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速 为58.3%。据艾媒咨询预测数据，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。  4.9万亿的市场，怎么能够放弃？两位数快速增长的渠道，怎么可能放弃。 再看看消费者购买理由，第一是价格，第二是种类丰富，第三是购买便捷，第四是喜欢主播。喜欢主播这类现象在快手更加明显。 目前直播电商已经进入到了“品牌化、常态化、规范化”的发展阶段。2022年直播观看用户达6.6亿人，电商直播占60.8%，娱乐直播占57.1%。 因此，我对直播赛道的结论是：直播对品牌而言，不是选择题而是必答题。 当然，很多品牌也知道必须要做，但就是不懂怎么做，请不到人，人也很贵。找一个主播，可能职中毕业学历主播就要2万的薪资。 一个投流手学历可能不高，却要3w的薪资，仅仅是因为他有经验。找达人直播，坑位费很贵，还容易翻车，可能十万的坑位费还卖不到3万，像这样的情况比比皆是。 面对这些，首先我认为应该先从直播电商平台的维度思考，为什么做不好？ 首先你要了解主要的两大直播电商平台，快手和抖音，他们其实是存在非常明显的差异。 抖音主打算法，是兴趣推荐。它的视频推荐逻辑主要是按兴趣推荐。举个例子，如果某号在抖音有100万粉丝，但它的视频不会向他所有的粉丝推送，能看到推送的粉丝可能在10%左右。 对比快手，它是信任电商。如果某号有100万粉丝，可能会有30%-40%粉丝收到视频推荐。两个平台推荐的底层逻辑完全不一样。在抖音是品牌化直播效果很好，但在快手可能是人设化的直播更受欢迎。 快手公平普惠的流量分发原则更有利于中小品牌的发展，但是快手目前也开始重视扶持品牌商。而抖音对品牌直播是一直大力扶持的。因此，针对两个平台要做两种不同的规划，投入的方式，对应组织的规划都会不一样。要做好直播，要先了解平台特性，才能精准的去做规划与投入。  袋鼠妈妈在部署直播电商时，从上到下统一认为我们一定要抢占直播电商渠道，整个公司all in进去。不建议品牌不做好长期做战的准备，只是投机性的试试水，找两个人，尝试一下，这样你很难在里面取得很好的成绩。 准备的不充分，就很可能做不好，而做不好时，便会得出错误的结论：直播赛道不行，挣不了钱，还是不做吧。如果这样便会影响到你未来的布局，整个战略规划方向会出现偏差。 之前袋鼠妈妈在做传统电商时，做得非常好，具备电商渠道运营的能力。我相信很多品牌在电商运营方面都很有能力，带着这样的运营基因，只要你真正好好去做直播，其实是不难的。 品牌处于不同的阶段，应该采取何种破局策略。是先做自播还是达播？还是先做品牌做内容？要做系统的规划。 事实上，直播营销有一个闭环，包括红人直播、内容、店播，三个主要组成部分。 红人直播，你可以快速打响知名度，品牌内容可以占领用户心智，店播可以积累你的人群资产，进入的粉丝非常精准，复购率很高，转化有效，是有效的流量。 在最开始入场时，一个品牌还不具备很强的搭建自己自播团队的能力，可以先找达人做一个入场。 借助达人的资源打响在平台的知名度和销售业绩，不同的达人可以拓展不同的人群，可以尝试做大V，去破圈。 比如李佳琦、薇娅的推荐，会给你的品牌带来背书，同时也拥有很强的GMV转化，帮助品牌快速的破圈。 而借助平台的IP营销活动，可以带来规模销量的爆发。之前在阿道夫借助抖音的“好物节”直接冲上了爆品榜第二名，并且也具备长尾效应。每个月有1万多个达人，带我们的品。 借力官方平台合作，打造强影响力。在刚刚过去的抖音818和开学季活动，袋鼠妈妈孕产套组也做到了孕产类目第一，这是非常了不起的(因为孕产穿戴是一个数倍于孕产护肤的市场）。 直播如何能做到“长效”，关键是商家的自播，自播是品牌保持日销的基本。 达人直播场次没有保障，销量也不稳定，还有很高的佣金和坑位费。但品牌商家的自播是长效的，每天稳稳的销量，没有太大的变化，一年的销量是可以预估的。 而且常态化的自播，成本是可控的，不会说今天达人收你10万的坑，明天收50万的坑，主动权在达人手上。但是自播基本上是在品牌手上，销量是稳定的，主要是想办法不断地优化。 很多人会问自播如何提升销量，事实上有很多方法，包括直播背景板的设计，主播的培训，主播的话术优化，选品搭配的优化，等等。细节很多，方法很多，但都需要你一步步优化。 还有一点非常重要，一定要复盘，每天做完后一定要复盘。一条短视频跑出来了，为什么能跑出来？我们要看几个率，点击率、转化率、完播率，还有ROI。 点击率高，可能是前三秒，你做对了什么；转化率高，可能是在产品说服力上做对了什么；完播率高，可能是整个节奏做对了。每一条视频、每一次直播结束都要做复盘。每次不断做复盘后，你的能力可以快速提升。 就像学生不断的做练习题，做得不对纠正，每天改正一点终归可以做到更好。  品牌如何避免在直播电商昙花一现？ 如何避免在直播电商昙花一现，实现长效经营。我认为核心看几个维度，一个是实现内容价值的变现。通过内容引流成本是最低的，不要看这个内容好看与否，核心要看平台的逻辑。 什么样的内容会让你进入广告池，什么内容可以让你进入内容池。只有更多免费的流量才可以做好内容转化，一定要优化用户的消费体验，积累商家的人群资产。 比如在快手，可能你要想怎么快速的增粉，增更多的粉。要建立长效的经营阵地，全公司从老板到团队，要有长期作战的思维，不能说做一会儿，试一试，看看行不行，不行就撤，这样的观点是做不好事情的。  我们再看一下袋鼠妈妈是如何做的，孕期护肤其实是一个很垂的类目。你找的达人，消费群很广泛。而做一个孕期的产品非常窄，销量不会好，会影响GMV，达人也不会愿意接。 在自播的时候，消费者可能买一套产品就没有复购了。因为孕期就那么长，从怀孕第三个月到生产前，总共也就六七个月时间，周期很短。品牌需要不断的拉新。 大家在考虑自己品牌很难的时候，其实其他品牌也很难。孕期护肤，时效性强，消费者复购周期短，推荐人群窄，不好裂变，这都是特别难解决的问题。 我们怎么做呢，首先一定要精准人群定位，在定位人群的基础上做种草，然后做优质的内容种草。虽然可能看起来几个字，但我们一直围绕着这些去不断的打磨和优化。选择可以打爆的产品，最后沉淀粉丝，鼓励用户复购。 通过不断努力，8.18抖音大促时，袋鼠妈妈孕妇套装爆款第一名，挺不容易。在快手，母婴护肤类目袋鼠妈妈也是第一。我想强调的是：长效经营品牌自播，这是每个品牌必须要下定决心去做的事情。 商家自播体系的专业化，从自播团队的建设，到自播矩阵账号的搭建，以及自播的精细化成都和商品供应链的保障。每个环节都要优化。这是长效自播关注的问题。 除了在直播电商寻找增量外，袋鼠妈妈对直播价值还有另外的看法，品牌要积累用户资产，打造用户心智，也是品宣的阵地。 不断在自播时，消费者看到对品牌印象会加深，第一刷到没有买，第二刷到没有买，第三次很有可能便会购买。 品牌要深化服务，维护用户关系，有客诉一定要及时处理，这是非常重要的点。 另外，成熟品牌在做抖音时，容易在尚未做好充分准备的情况下，就根据自己的品牌声量和资金优势，一味地在抖音平台高举高打。 后来发现，前期也许可以快速起量，但后期利润回报非常薄弱，往往还干不过新消费品牌。最后形成恶性循环，公司也失去信心，没有那么资源长期投入。这种做法是我不建议的。 另外，打造矩阵也是非常有效的方法，其实在一个号可能有很多动作没有办法完全做，像袋鼠妈妈除了护肤品还有彩妆等。 看6月份的数据，袋鼠妈妈护肤品在天猫可能占比37%，在彩妆占比到47%。但两个品类可能不适合放到同一个店铺去直播，这样会影响人群的标签。袋鼠妈妈主品牌账号下，还绑定了4个直播账号。 关于激发团队的人员，特别像主播，很年轻，也很冲动。 如何激发他的斗志，主动学习完成目标，这点很重要。如果没有激发他的斗志，他真的会躺平。 一个好的主播，我们测算过可能是一个普通主播3倍每小时的产出。你想想ROI会差多少？ 关于主播的选择，有的主播是活泼的，自信的，也有的是朋友型的，卖货型的。 我是允许主播有自己的个性，但无论是什么型，必须专业讲出产品的特点，一定要对消费者发自内心的尊重和关爱，我们做的是孕妇的品牌，要对消费者花很多的心思，这是要和主播统一思想的。  品牌面对难题瓶颈时如何对待？ 品牌在面对局部难题和瓶颈时，该怎么对待？刚才说到袋鼠妈妈受众很窄，达人选择很小，母婴类的达人带货能力都不怎么强，但又要做，怎么办？我们的逻辑是深度挖掘产品卖点，延展受众范围。 袋鼠妈妈有一个特点，它的产品是非常讲究安全性。 深度了解产品之后，我们发现袋鼠妈妈原材料的选择非常严格，正常的化妆品原材料有上万种，但袋鼠妈妈可能只有400多种极致安全的原料选择。 除了选材，在配方检测上也非常严苛。产品都是经过如SGS这样全球最顶级的安全认证，美丽修行显示所有的成分都是全绿。 还会有非常严格小鱼胚胎实验叫小鱼亲测；还有鸡胚测试：在实验室自己养鸡蛋孵化三天，剥离胚胎看它的血管，用我们产品溶液稀释去滴这个血管，通过敏感性测试之后才会投放市场。 这样做出来的“孕产专用”产品，比市场上宣称所谓的“孕妇可用”产品可靠多了。这样的产品我们能带给消费者极致的产品体验。 刚才提到818直播节为什么可以拿第一，我们还做了一个创新的实践，既然实验室这么牛，为什么不能去实验室做直播，什么都没有变，就把直播场地搬到实验室，当天的GMV就翻一番，ROI就提升20%，是非常好的创新实践案例。  在跟达人沟通时，一开始觉得很难卖的货，但是我们跟他们沟通产品是怎么安全的，多么防敏感，达人非常认同，他们相信这么安全的产品敏感肌的用户一定可以用。 这个产品经历这么严格的测试，敏感肌的用户一定没问题，所以卖得不错，不要看数字跟大美妆比起来很小，但对垂类的母婴渠道来说这么多的量已经很不错。 最后总结，布局直播电商，我们不能以收割短期流量的心态入局，而是要抱着长期经营的心态。不能一味地地高举高打，一定要看整体的效能，控到ROI，做好每个环节的优化才好投入真金白银。 在策略要敢于创新，你的直播场景、你的话术、你的方式都要玩出新花样，只有这样才能提升ROI才会有更好的直播效能。 最后，对用户要保持谦卑心态，尊重他关怀他，用户才会成为长期用户，才会用很好的口碑影响周边的人。 这是袋鼠妈妈的一点分享，给到大家一点启发，谢谢！ 备注：本文来自袋鼠妈妈CMO伍屯颖女士在2021（第四届）中国快消品大会上的主题演讲，整理后经本人审核授权发布。 |
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