TOB获客完整逻辑

TOB获客相对TOC获客玩法有限，但是对于很多习惯了TOC，刚刚转到TOB的伙伴，思维上一时很难转变~

TOB大多数是慢工出细活，TOC我们则见过太多一炮而红。

就获客这一PART，我们要搞清楚：

1、TOB的决策，不是一个人，而是一个组织，越大的公司层层汇报审批的时间更久，所以决策周期更长。

2、TOC的决策更感性，TOB更理性。需要明确的投产比测算，要求极强的专业内容支撑。对解决方案的要求更高。

基于这样长的决策周期和投入成本，必须关注精准获客。

接下来我们从精准获客逻辑来看B端获客：

1、触达：B端客户在哪里，用什么渠道？

2、筛选：如何明确B端用户画像，识别出我们想要的客户？

3、激活：合作的突破口在哪里？

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触达：B端客户在哪里？用什么渠道？

（一）内容营销获客

内容获客是TOB企业最基本的获客方式，也是目前相对来说成本较低的获客方式。

内容获客方式包括：内容和传播媒介两个方面

1、制作企业与产品推介内容：说明书，白皮书，业务课程，案例集等；

2、利用传统媒介进行传播：官网，广告，会议，垂直媒体，书籍刊物，直播短视频等。

那具体应该怎么做呢？

我们可以参考神策数据的B端获客方式。

1、神策数据在官网沉淀了非常多的，高度封装的白皮书、行业案例、课程和直播内容，用户如果想要获取这些内容的话，就需要留下销售线索。

2、神策数据也在多个技术垂直社区，如：CSDN、掘金 不断地输出专业内容，加强自身的影响力。

（二）渠道获客

1、线上渠道：搜索引擎、社交媒体、官网、TOB平台。

2、线下渠道：线下代理、线下展会、门店等。

在当前来看，搜索引擎依然是最有效的获取用户方式。

搜索引擎投放的关键步骤：

要做好搜索引擎广告，关键是要做好两点：

1、创意素材运营和管理：通过目标客户需求与痛点分析，以及A/B测试，不断地优化广告创意的标题与描述、配图和落地页的设计等。

2、精细化的投放与运营：投放关键词的选择、投放策略的选择和投放效果的追踪。

通过搜索引擎工具和第三方平台的数据，设置自身的投放策略，并在过程中不断测试和迭代优化整体的投放策略。

（三）活动营销获客

1、线上课程：直播 课程，留下足够的客户线索

2、赞助活动：会议、演讲、展位

3、参观走访：培养感情，推介产品

4、沙龙培训：帮助提升技能，钉钉打卡助手

在直播获客这块儿做得比较突出的是小鹅通。

• 小鹅通创始人鲍春健为了让产品能够真正的满足用户需求。
• 在小鹅通成立的前两年期间，就经常拜访全国各地的客户，与他们培养感情，更重要的是收集他们的需求和反馈，快速的迭代产品。
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• 在疫情爆发后，小鹅通又通过直播的方式，与用户进行实时交流，并且邀请客户作为嘉宾一起直播，一方面听取他们的需求，另一方面共同探讨直播间观众的问题。

（四）会销获客

会销也是经常遇到的一种获客方式，主要包括以下几个要素：

1、产品力强

2、充分的场外策划

3、专业人士

4、典型案例的选取

5、流程紧密

不同的行业有不同的会销模式：根据不同行业的用户特点不同，产品优势不同，设计不同会销模式。

在之前阿里巴巴1688就携手励展华博，共同举办了1688源头新厂货商人节暨第29届深圳礼品家居展。

这就是典型的线上线下多样化的会销玩法。

第一，联动线上线下打造专属营销场域，扩容线上买家流量，提升双方对接机会。

• 一方面：参展的1000 源头工厂可以一次性对接线下20万专业买家；

• 另一方面：线上带来了5000万买家流量，买家不仅可以在线下与厂家面对面洽谈完成交易，也可通过线上专属会场完成咨询、洽谈、采购等流程。

第二，用一分钱作为引流抓手，撬动合作新潜能。

• 展会现场推出“一分钱拿样”活动，引流买家至厂家线下展位，买家花一分钱可现场挑选最新样品，或可直接在线上进行拿样体验，降低体验门槛，撬动合作潜能。

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筛选：如何明确B端用户画像，识别出我们想要的客户

（一）B端客户画像要素

1、行业特征：包括行业的现状是什么？行业的发展驱动因素是什么？头部企业的市场占有率是多少？头部企业有哪些？他们的突出优劣势分别是什么？行业当前的机会点在哪里？

2、企业特征：目标企业当前的运营现状是什么？运营的核心目标是什么？达成目标的路径和难点分别是什么？企业急需要解决的问题是什么？愿意为这个服务和产品付出多少费用？

3、组织特征：企业当前的组织结构是什么？各自的分工和配合方式是什么？

4、人员特征：员工对于某方面的产品或者服务的接受度如何？采购产品和服务的主要的决策人员是谁？服务或者产品的使用人员是谁？

（二）B端客户信息获取

1、通过各种渠道搜索行业和企业信息，形成对于行业的整体认知。

2、获取目标企业的关键信息：获取企业关键决策人的工具。

（1）企查查

• 通过类似企查查这种企业信息类软件，就可以搜索出地企业老板和高管的姓名，明确你所要寻找的对象，从而让我们可以提前准备。
• 我们可以了解部分职业背景、生平事迹、新闻等等，帮助自己更好的进行沟通）。

（2）领英

• 适合海外业务开发。领英在海外的普及程度很高，很多小型公司都注册了领英平台，在领英上拓展业务。
• 所以，如果想找国外企业的老板，它是非常有用的。而且基于其职场社交属性，活跃在领英的都是已经具备基本的沟通礼仪和意愿。对于国内业务，类似手“脉脉”的职业社交平台也可以尝试。

（3）招聘软件

• 如果找不到对接人、也打不通公司的电话，我们可以去招聘软件找到正在招聘的hr，从而与公司取得联系。

3、通过拜访客户，丰富客户信息。

4、总结客户关键信息，形成用户画像。

（1）自检清单：客户的需求、预算、关键人员、期望结果

（2）访谈提纲：个人效果，过往情况，为什么选择你

（3）拜访中：开放性问题，设计场景，规避敏感话题

（4）拜访后：整理内容，验证假设，返回内部验证

（三）建立B端客户画像

这里用一个小型培训公司搞定互联网公司的培训需求的案例来给大家解读。

1、熟悉该公司

从新闻媒体查询该商业模式，从公司财报了解整体经营状况，从知乎等媒体了解公司经营特点，从脉脉等处了解公司存在的问题，购买一些行业/公司分析报告，进行综合的分析判断。

2、 了解重要信息

找业内销售朋友了解过往培训情况，找到在该公司工作的前同事，通过这个HR了解组织架构和关键人，与关键人HRVP James第一次吃饭不谈业务只看人，了解他的痛点。

3、主动拜访客户

与James吃过两顿饭后正式拜访，按设定依次拜访HR与技术部门进一步细化组织与关键人特征，特别是了解技术部门业务痛点与负责的HR经理形成良好关系。

4、 形成用户画像

确定公司痛点有合格课程覆盖，公司财务状况良好，有转型需求。培训对接人-HR的痛点与需求，培训目标人群-一线技术人员的痛点与需求，培训目标人群的上司-技术部门领导的痛点与需求都已明确。

通过以上4个动作的摸底了解，设计了针对目标客户的培训课程方案，轻松的拿下了目标客户的培训订单。

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激活：合作的突破口在哪里？

客户画像建立之后，如何指导运营动作呢？

1、设计合理的方案

通过对于行业和企业分析，针对企业状况有的放矢，根据企业状况设定方案预算。

2、找到问题关键点

找到企业痛点与关键执行人，给予并管理客户的期望。

3、抓住关键决策人

与关键决策人建立私人关系，培养人与人之间的信任，帮助决策人解决问题。

4、理解组织

找到产品 实施与验收的通道，持续为组织服务与赋能。

听起来可能有一点抽象，为了帮助大家理解，这里给大家结合阿里云团队搞定攀钢的案例来给大家讲讲。

• 阿里云团队想把他们刚刚研发出来的“AI炼钢”项目推荐给攀钢，派出团队去和攀钢领导层接触。
• 按照云计算行业的传统方式，阿里云提出整套解决方案的报价，客户在这个基础上直接议价就行了。
• 但是制造业是特别看重成本收益的，一个项目要上马，不管你把功能吹得天花乱坠，我怎么知道它能够带来的实际收益是多少？算不出来实际收益，就没法拍板决定。
• 而站在阿里云这边来看，“AI炼钢”到底能带来多少收益，要看项目的具体执行和AI模型的后续优化情况，确实没办法事先算出一个数来。
• 换句话说，阿里云可以提供“无法计算的价值”，但攀钢必须“让价值可度量”。双方就僵在这儿了。
• 幸好，阿里云后来及时调整策略，不试图一锤子把解决方案卖给攀钢，而是采用合作方式，双方投入资源共同推动项目，实现收益后双方分成。
• 这就是在对于客户画像充分了解的基础上，充分理解制造业的诉求，找到问题的关键点，及时的转变了合作策略，从而达成了这次合作。#2022生机大会#