 引言： 白酒行业集中度正加速提升，未来白酒行业的竞争更多是挤压式的存量竞争。头部酒企持续增长，大量中小酒企的市场份额持续萎缩。中小酒企、区域酒企注定被淘汰吗？这个增长样本或许能说明问题。
强者恒强，弱者更弱？ 数据显示，2021年，全国白酒产量为715.6万千升，同比下降0.6%，在产量数据上连续五年下降。与白酒产量连年下降不同的是，头部酒企产能正加速扩容。近年来，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒在内的头部企业却纷纷启动扩产计划。 白酒行业正呈现强者恒强、弱者更弱的发展态势，众多中小酒企正加速消亡。不过，危机也是机遇，抓住机会的酒企正迎难而上，步入发展快车道。在中国白酒整体产量持续下降的背景下，随着头部酒企产能的逐步释放，区域酒企经营风险将日益加剧。此时，区域酒企应该怎么做呢？该如何发挥区域酒企特有的优势，保持增长？
关键词：认同感、增量感 一般情况下，区域酒企缺乏名酒那样的知名度，但是他的本土特征，往往会引发本土市场当地消费者的较高认同感。比如，石湾玉冰烧在酿造工艺上的特殊性，可能其他区域的消费者无法理解，但其在广东开始、深耕，时间沉淀下，逐渐发展为广东特色，自然也受到众多当地消费者的高认同与追捧。 因此，区域酒企一般选择先做透本土市场，而非操之过急。那么，做透一个市场，要怎么让当地消费者、终端店主产生更高的认同感，从而让品牌认知覆盖整个本土市场？ 著名新营销专家刘春雄认为，用户接受新事物的规律决定了形成用户密度不能只靠一轮推广完成，需要三轮以上的推广。即使用户连接工作有效，也需要反复推广。这是认知过程的必然要求，用户认知需要强化，比如广告要不断重复。 对于消费者来说，不是名酒、知名度不高、初次产生认知的都大概率视为其心目中的新事物，这也意味着酒企要进行多轮连接、激活。 肥城康王酒业扎根于山东，在其推广阶段，先后通过数字化工具开展了扫码领红包、待解锁红包以及近期春节的再来一瓶活动。通过多轮连接、激活，持续、反复触达让康王酒业实现当地消费者产生深刻认知、高度认同的效果。数据显示，康王酒业在肥城、泰安两个地区，达到过近130万消费者扫码的效果。
康王酒业的待解锁红包活动详情可参考《没有茅五洋的自然动销力，区域酒企如何将促销费用用到极致？》。 在春节这个销售旺季，康王酒业开启了再来一瓶活动，通过强大的活动力度让利消费者，促进旺季动销。消费者扫码之后不但有机会赢取千元红包，还有机会赢得再来一瓶，双重福利叠加下，旺季动销成绩更加亮眼。 除了消费者，康王酒业还要解决终端配合度等问题。从康王酒业的再来一瓶活动中，可以看到中奖消费者要凭线上提领券到指定的终端网点进行核销，由此可见终端门店发挥着重要作用。这也是如何实现“线上做透一个店，线下打爆一个县”的关键，只有把标杆立起来了，才有可能让品牌力、渠道力扩大渗透范围。 刘春雄认为，只有增量“有感”，b端才有认同。把产生增量归因于数字化的贡献，是操作的要点。数字化推广早期的有感增量十分重要，是证明数字化的有效工具，是b端认同品牌商、配合数字化动作的重要推动因素。只要方法得当，有时一次数字化推广的增量，就会让b端有吃惊之感。 怎么用增量激活b端？康王酒业是通过数字化工具——一物一码的瓶箱关联功能，实现让b端产生认同感。具体表现为，通过C端的扫码活动，反向推动b端的配合。如C端成功扫码参与活动，扫了箱码的b端即可领取箱内对应产品的返利，又或者是满足N个扫码人数，可以解锁较高返利。详情请参考《省酒的制胜之道：深耕渠道，百万终端支撑千万销量》。
前期针对b端的连接、激励动作，不但让b端对酒企的利益增量有感知，更为酒企后续推广各类节日促销活动提供快速连接、落地的基础。比如，前期已经完成了终端对于一物一码的认知教育，那在后期布局的春节再来一瓶促销活动，即可省略部分步骤，比如怎么在线连接终端门店老板，老板怎么领返利、查看返利等。在已经完成产线改造、已赋码的情况下，只需要做扫码策略的调整、同步线上线下新活动的宣传，以及全新促销活动下，老板额外的工作（比如春节再来一瓶活动就是老板要给消费者扫码核销）等细节调整即可。
在大部分终端门店老板对新事物、新活动存疑的情况下，即可前期做局部、个别客情好、动销好的终端门店，当标杆门店打造相对成功，则说服标杆终端门店老板带动其他终端门店老板参与、配合促销活动。 从康王酒业的布局中可以看出，最初的数字化促销活动，主要是在肥城、泰安两个市场开展，经过经验的积累，数字化手段的成熟，如今的春节再来一瓶促销活动已经拓展了宁阳、新泰、东平等多个区域。
总结 面对同样的市场环境，相同的市场机遇和风险，有的酒企能够业绩提升迅猛，有的酒企业绩却停滞不前，甚至出现下滑，最终导致酒企陷入困境。 我们无法否认区域酒企、中小酒企在发展过程中具有一定的难度，但是成功的原因各不相同，头部酒企的成功也是付出了相当大的努力、策略调整、以及时间的沉淀，才得以成为头部。区域酒企当下最重要的是利用自身优势，先完成当地消费者、终端门店的认知教育工作，再以点带面，实现大范围、大规模的渗透。 |
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