  从一个县城的食用菌公司，到75亿市值的A股上市公司，浙江寿仙谷生物科技有限公司经历了快速增长的30年。这30年也是保健品快速增长的黄金时期。2019 年受保健品行业整顿影响，市场规模增速大幅下滑；2020 年受疫情影响，人均医疗保健支出负增长，保健品行业规模虽然仍保持正增长，但增速有所放缓。随着越来越多竞争对手的加入，保健品赛道逐渐拥挤，轻松挣快钱的时代一去不复返，所有保健品品牌都要重新思考战略逻辑，包括寿仙谷。  企业前期依靠销售、渠道的力量快速发展，在后期依靠品牌继做大做强继续增长。不仅仅是中国的企业，从全球范围来看，国际大型企业，不管前期通过什么方式获得第一桶金，后期都要回归到主品牌建设。做强主品牌，不断提升品牌势能，是大企业、百年企业的共性。 寿仙谷当下的主要矛盾，做强主品牌，不断提升品牌势能
做强主品牌，提升品牌势能的三大路径： 2.科学的产品矩阵，不断强化主品牌势能。 3.利用高势能渠道提升品牌势能，学会借势、从10000到10001。 一、脱离低级的商品品牌层次， 建立场景和人群品牌， 向最高层次的文化品牌过渡。  品牌分三个层次，商品品牌、人群和场景品牌及文化品牌。文化有虔诚的信众，人群和场景品牌有忠实的用户，商品只有“见利而来”的买家。因此，商品品牌最容易陷入低端的价格竞争，当品牌从人群和场景出发，更容易获得种子用户，并发展成为“铁粉”，品牌从文化出发，不仅仅满足消费者功能需求，并且满足其精神需求，这个时候，品牌带给消费者的不仅仅是功能利益，还有品牌附加利益，品牌的竞争力会随之提升。 尤其是今年来获得极大关注点的中式保健品，由于部分产品缺乏严谨的机理验证，仅用含糊其辞的话术对功效进行宣称难免会给消费者留下“智商税”的印象，更需要品牌势能来获得人群的关注和信赖。  对于保健品行业的寿仙谷而言，功能利益和品牌附加利益兼顾，最先建立的应该是人群和场景品牌，明确产品定位，明确品牌和品牌场景，吸引和积累忠实用户，在不脱离产品功能认知的前提下，积极建设文化型品牌，让受众因功能利益而来，因文化而提升忠诚度。 东阿阿胶已经脱离了商品品牌层次，阿胶补血的产品功能已经深入受众的认知，在这基础上，东阿阿胶强化阿胶背后的宫廷贡品历史、中国由来已久的滋补文化，同时强调东阿阿胶背后的工艺、东阿原产地、东阿水，不断完善阿胶产品认知，同时也提升了东阿阿胶品牌的势能，让受众清晰的感知到阿胶的价值，增强对东阿阿胶品牌的信任，即使市场上小品牌的阿胶产品层出不穷，东阿阿胶依然有能力在价格更贵的情况下，保持竞争力。  国际护肤品牌OLAY就是立足文化品牌，降维打击低层次的商品品牌。OLAY传播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”，向全球各地的女性传达出永不妥协，不断追求美好生命和美丽肌肤的期许，由内而外缔造最美的你。 欧莱雅从产品功能到品牌文化，实现无缝衔接，“无惧年龄”不是单纯的一句口号，它是OLAY倡议现代女性摆脱年龄限制的态度与勇气，也是一种生活哲学。当女性做到无惧年龄，便能活出纯粹，活出精彩与美丽的无龄人生。  二、科学的产品矩阵， 不断强化主品牌势能 “许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。  份额产品：份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 招牌产品：招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。 形象产品：形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。 通过许战海矩阵分析，我们发现寿仙谷产品体系存在的问题： （1）没有标志性的战略符号，形成体系化视觉，在包装上需要更进一步的完善。 力出一窍、统一作战，才能增强品牌战斗力，才能获得竞争优势。视觉是作战的“先锋”。首先寿仙谷的品牌视觉，没有形成具有标志性的战略符号，只是一个品牌logo，其次，不同产品的视觉没有区隔，相同的产品视觉有又出现明显不同，这显然容易给消费者带来认知上的混乱。 产品的视觉体系，应该围绕主品牌视觉和招牌产品，共性做足，特性做透，保留彰显品牌体系化的共性部分，再突出单个产品区别的特性部分。  （2）份额产品的打造缺乏系统性，不能服务于寿仙谷主品牌势能提升。 从竞争出发，思考做份额产品，对手什么产品卖得好，我同样也推出，不局限于自己的供应链，不只盯着自己的“一亩三分地”，目的是为了提升寿仙谷营收和市场份额，提升整体的品牌势能。 善攻者运用招牌份额化进行攻击。2015年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重120g。  今麦郎将行业内大部分畅销品类作为共性，以一桶半、一袋半的特性，去与行业招牌红烧牛肉面，包括老坛酸菜牛肉面、乌冬面、汤面等进行竞争，通过优质面粉、加量、加蛋、低价等方式夯实今麦郎优势。  （3）缺少形象产品，要推出形象产品进一步完善内线。 抓紧消费趋势，东阿阿胶近年来也在大力推行产品年轻化策略，针对“随时养生”的消费需求，东阿阿胶推出小巧便携的“健康小金条”东阿阿胶粉，引导阿胶消费“常态化”。与此同时，同步展开系列数字化营销活动，围绕“健康小金条”IP打造传播记忆点，并运用条漫、动画视频、社交海报等形式展开大胆内容创新，打造产品的高辨识度与多消费场景，以国潮形象设计融合新品发布，在年轻用户圈层引发共鸣。 三、利用高势能渠道提升品牌势能 依云矿泉水主打阿尔卑斯山的高端水，除了在包装上表达产品水源纯正的竞争优势外，依云没有将资源过分的投入到直播广告上，而是通过在高端酒店、机场等高收入人群中创建势能，继而将竞争优势不断扩大。心智资源只有服务于竞争方向，才有可能成为用户的优先之选。 慕思床垫本身是一个中国的品牌，但依靠机场的形象店和机场广告，迅速打开知名度，建立“高端”的认知，获得品牌势能，才有可能成为用户的优先之选。 寿仙谷品牌势能的建立，需要通过势能渠道，触达势能人群，不断建立品牌影响力，建立品牌信任感，才有可能让受众长期为寿仙谷的高达80%品牌利润溢价买单。 最后，我们希望寿仙谷完成“有机国药第一品牌”的目标。 关于作者 | 增长战略事业部 |
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