 干货抢先看： 1. 银发群体开始在美团等生活服务平台上，叫外卖，找跑腿，进行旅游、密室逃脱等娱乐消费，还开始使用助浴、陪诊等新兴服务，老年业务在美团上有极大的发展空间。 2. 子女主导的“孝心经济”已经在美团上蔚然成风，可以衍生出更多元的父母生活服务。 3. 美团可以参考母婴板块，推出专门的老年服务板块。会员制、线上社区、配餐业务、线下服务综合体等都是可以进阶的方向。 作者 | 周钰坤 排版 | 陈 苗 前言 疫情席卷之下，远方的父母牵动着大城市游子的心。 从常备药品到血氧夹、制氧机，子女们做足了功课纷纷下单，通过电商平台和跑腿服务寄送给家乡的老人，与病毒赛跑，即便相隔千里也要尽自己所能，给家人最周全的照顾。 许多人意识到，除了物流之外，还有灵活多元的助老需求亟待满足，比如察看老人的健康状态，及时陪老人去医院，送上一顿可口的饭菜。 这时候我们发现，面向中老年的本地生活服务仍然有大片空白，只能通过外卖、跑腿、陪诊等零散的服务逐一满足。 作为本地生活领域的巨头，美团的服务早已走入中老年群体的生活。 从订餐、买药，到跑腿、陪诊，许多远离父母的子女选择用美团“远程尽孝”，也有许多中老年人在子女的影响下接触了美团，开始自主下单，尝试喝奶茶、玩密室逃脱等全新的生活体验。 近段时间以来，随着抖音加码门店团购、口碑营销、网红打卡，短视频与本地生活结合的打法已经对美团构成了冲击。 但我们认为，线下配送、跑腿等服务依然是美团的“护城河”，尤其在中老年服务领域奠定了美团的优势地位。 如果美团能够进一步抓住银发经济带来的增量空间，或许能够为众多中老年人群的服务商搭建更好的获客平台，重新定义中老年的本地生活。 PART 01 美团上的老年服务生态， 正在慢慢生长出来 中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿。 而据美团在三季报中披露，过去十二个月的年交易用户数为6.87亿，粗略算来，涵盖了超一半的中国互联网用户。 从2010年的团购网站“百团大战”中存活，并坚持到现在，美团已经逐渐由单纯的团购网站，发展成一个包罗万象的“本地生活服务商”。除了餐饮外卖，还覆盖了吃喝玩乐多种类别的生活服务。 美团《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示，2021年前9个月，中老年消费者人数已超去年全年人数，50岁以上中老年消费者餐饮消费增速连续4年保持第一。  图源：美团《2021银发经济“食”力消费洞察》报告 同时，越来越多的老年人开始在美团上“吃喝玩乐”起来。报告也透露出，快餐、奶茶成为银发族搜索最多的关键词。 银发群体不仅开始用美团点外卖，还开始用起美团的到店服务，和年轻人一起探索“网红店”。 美团在2020年重阳节的搜索关键词也显示，50岁以上中老年群体在搜索奶茶、肯德基、火锅、炸鸡、烤肉，想参与K歌，而私人影院、密室逃脱这类面向年轻人的活动及场所，也出现在中老年人心愿清单中。  图源：美团餐饮数据观 一位大学生在金陵晚报的采访中表示，自己带着爷爷奶奶一起玩了密室逃脱，“他俩可投入了，全程互相说自己的单线任务，还给我介绍，还去百度了故事情节入迷地看。后来听说他们自己组了几个老伙伴一起去玩了。” 在旅游出行方面，老年人自助游也成了新趋势。美团针对景区门票类商户启动了门票“适老化”项目，进行了操作页面优化。自美团“线下门票预订关怀专区”上线以来，老年人用户增长了230%。 不少老年人开始在美团上点餐、探店、出游，追赶“潮流”，也有一些老人用美团满足着更刚性的需求。 美团2021年年报披露，在其到店业务中，养老服务等品类增长势头强劲。 除了往常大众都了解的养老院、护工等养老服务外，助浴、陪诊等新兴的服务也开始在美团上“崭露头角”。 2021年，美团平台上帮助老人洗澡的“老人助浴”订单量同比增长12倍。2022年10月，陪同老人一起看病的“陪诊服务”线上搜索热度同比猛增1152%。 与此同时，还有许多老年人需要借助美团的跑腿服务，让跑腿小哥帮忙取快递、搬东西、送钥匙等等，解决生活中大大小小的不便。 62岁的郭先生接受凤凰网采访时表示：“孩子下单给我送过东西，我一想这挺方便，就摸索着学会了”，有时候需要取快递或者取妻子的中药，他就会下单“呼叫”跑腿小哥。 美团跑腿数据显示，2022年重阳节前夕，备注中带有“老人”等助老关键词的订单数量环比增长50%。同时老年人本身使用跑腿服务的频率也在提升，60岁以上老年人下单量同比去年同期增长了36%。 越来越多的银发群体开始使用美团，这也让美团有了盘活这些用户的空间。 不过面对日益增长的老年用户，美团还停留在短期的地方活动，以及公益性的助老活动。美团和部分景区合作的门票关怀版，现在入口已经消失，重阳节的一些帮扶活动也仅限于活动当天。 通过美团近两年公布的数据，可以发现美团已经意识到平台上老年群体的消费潜力，也提出要对养老服务进一步细分，但实际在整体上，暂时还未发现美团有更多的动作。 其实，美团上的老年服务还有更多拓展的空间。 PART 02 美团的老年生活服务， 有更多可能性 根据国家卫生健康委的介绍，我国老龄化人口多、速度快。截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。 据测算，预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。 老龄化趋势不可避免，也意味我国老年人相关的产业将处于长期发展阶段。 与此同时，过去以年轻人和中年人为中心的互联网商业模式增长逐渐触顶，老年群体已经实际上成为互联网用户增量的重要来源。 作为已经得到一些老年人信任的美团，应该尝试抓住这部分群体，看到当下的趋势，早做布局，主动出击。 但实际上，AgeClub观察了美团上老年人相关的业务，发现美团对其并没有足够的重视。 在美团首页中并没有显示老年群体的相关内容，养老服务作为一个子分类，藏在生活服务板块下。点开分类，仅能看到养老院和护工机构以及相关服务。 而搜索“养老服务”关键词，虽然有新兴的助浴、陪诊等服务分类，但归类不全，还是直接搜索相关词条较为方便。  美团页面截图 可以看出，美团APP在老年服务上，存在入口不够明显，种类不够丰富的问题。 AgeClub认为，想要做好老年生活服务，美团需要跳出原有的框架，做到真正理解老年群体，再去统合相关的业态，做好宣传和运营工作。 1. 推出老年生活板块，集合相关业态 在首页设列老年生活板块，集合相关业态，是和老年群体建立联系的第一步。 在美团首页的分类中，母婴、亲子都有相关板块，且板块内部子分类也十分繁多，满足了多方位的需求。 用户还能够建立简单的客户档案，以获取相应的服务推荐。  美团页面截图 和老年群体相关板块对比一下，很容易感受到，美团对老年生活服务的定义仍有些狭隘，还仅仅停留在高龄老人的养老服务，对于如何开展老年生活服务没有体系化的构想。 也因此，美团对老年群体相关的服务并没有深度挖掘，仅局限于明面上看得到的养老院和护工服务，没有对老年人多方位的需求提出更多元的解决方案。 通过之前的梳理，我们可以看出，其实和老年人相关的服务都能集合在老年服务业态中，并通过用户年龄分层，将这些服务分类。 刚刚退休的活力老年群体，渴望社交和出行，消费欲望较强，需要的生活服务更多集中在吃喝玩乐和体育锻炼。 在玩乐方面，虽然老年群体对新兴的娱乐项目感兴趣，但和年轻人的偏好还是不太一样。 老年生活的玩乐项目排序上，美团可以优先集合老年人本身就偏爱的钓鱼、喝茶、手工、周边游等活动，再迁移一些年轻人的剧本杀、密室逃脱等新兴的玩乐项目。 在健康管理管理方面，美团可以集合体检机构和健康管理机构，以及各类运动场所，方便老年人查找。 和年轻人相比，老年人在玩乐和运动上不适合蹦极、拳击这类风险系数高的项目，美团也可以根据老年人的身体状况，将适合老年人的相关活动挑选并优先展示出来。 步入高龄阶段的老年人群，身体状况不佳，更需要跑腿和护理等服务。 美团数据显示，截至2022年10月，提供照护老人相关的家政服务类团购数量同比提升230%，商家数量同比提升166%。 虽然美团在养老服务词条中已经做了一定的分类，但还能进一步细分，为老年群体提供更精准的照护服务。 这部分美团不妨参考国家卫健委网站发布的《居家、社区老年医疗护理员服务标准》，其中规定了老年医疗护理员的服务项目，包含生活照护、基础照护、安全与急救、康复照护、心理照护、临终照护。 除了对相关服务做分类和拓展外，美团还可以将平台上的商超、药店中，老年人群常用的商品、药品集中到购物专区中，方便老年人查找。 2. 连接上下游企业，增加宣传、运营动作 美团集合了老年群体的相关业态之后，也能够作为第三方服务商进一步助推老年服务的发展。 根据卫健委发布的数据，我国患有慢性病的老年人超过1.9亿，失能和部分失能老年人约4000万，但养老服务基础仍比较薄弱，照护服务等供需矛盾较为突出。这也说明我国养老照护相关的服务和用品市场还有很大的发展空间。 现在老年行业还处于初步发展阶段，许多适老化服务与产品还在普及，美团其实可以利用自己的渠道将它们展现给老年群体，加速行业发展，也从中获取相应的推广费用。 在服务方面，对于文娱类的服务，美团可推广一些中老年群体适合的娱乐消费，宣扬老年人的年轻态。同时推荐商家开设老年群体相关的团购套餐，增加老年群体相关的关键词，如剧本杀可加入“知青”、“怀旧”等主题，吸引老年群体游玩。 对于刚需类的服务，虽然美团注意到了助浴陪诊等新兴的养老服务，但并没有采取什么推荐手段。其实对于这类企业来说，获取客源是困扰他们的首要难题，美团恰好可以解决他们的痛点，合作达到双赢。 北京商报的采访中，有志于助浴创业的王先生表示找不到获客的渠道，“在抖音开设了助浴服务账号进行宣传，但几个月下来收效寥寥。进社区也比较难，在打通渠道之前不敢贸然投资。” 美团不妨主动为老年服务企业开拓客源，在相关板块内增加各类宣传和运营动作。比如在老年服务专区增加滚动横幅宣传该类服务，提供付费推广窗口，以及引导商家优化关键词、开设更丰富的套餐等，帮助企业通过美团触达和留住老年人。 在产品方面，由于没有归类和整理，以及相关专营店的缺乏，在美团上直接搜索老年用品店，并没有相匹配的结果。 但便利店中有老人需要的成人纸尿裤，药店中有老年人需要的各类药品，医疗器械店中也有老年群体需要的拐杖、轮椅、助听器等，只是品类不够丰富。 美团可以尝试推动线上热销的老年产品打入线下渠道，和与老年人接触较多的药店、便利店、医疗器械店、养老院等线下店建立联系，引导他们做老年产品的线下推广，帮助相关产品触达老年用户。 同时美团也能帮助线下门店的产品在线上扩大销售，指导店家如何吸引老年用户，如在店铺页面“装修”时，注意开设相关分类，集合老年群体相关产品等。 PART 03 如何做更好的老年生活服务平台？ 面对老年群体，美团不但可以整合现有的相关业务和打通渠道，还可以从尝试拓展更多针对性的老年服务入手，发展出一个专门的老年生活服务平台。 在我国医疗资源还不够丰富的情况下，大部分的老年人需要以居家的形式养老，这种模式也被大家广泛接受。 但面对五花八门的养老服务，居家养老的老年人其实需要一个集合型的服务机构来对接，满足他们的各类需求。 而美团就有这样的潜力。如果说要在规模较大的互联网平台中，打造一个专门的老年生活服务平台，放眼国内，美团是最适合的平台之一。 和淘宝、京东等电商相比，美团的本地生活更多满足的是急需且高频的商品和服务供应，能够满足顾客即时到家的需求，又突破了生鲜的局限性，极大丰富了跑腿等业务可以承载的服务种类，这种方便和快捷正是许多老年人所需要的。 美团通过外卖、跑腿等业务，也已经取得部分老年人及其子女的信任。一些和父母异地的子女会专门每天点“老人外卖”，只为了外卖小哥上门确认老人身体是否健康。 即使没有使用过美团的服务，满大街的黄色制服，也能让老年群体对美团有一定的认知度。 再加上美团长年积累的运力和算力，这都为美团打造专门的老年生活服务平台打下了基础。 接下来，AgeClub将根据以往分析过的一些成熟的案例模式，分析美团向专门的老年生活服务平台的“进化”有哪些可能性，以及老年行业内的商家可以尝试哪些合作方向。 1. 发展会员制，建立线上社区 虽然助浴、陪诊这类服务在我国已经逐渐兴起，但相比于国外较为成熟的养老服务体系，我们还有不少进步的空间。 美团作为一个线上生活服务平台，有不少方向能和老年群体建立连接，发展为成体系的服务。 （1）发展电话帮扶会员制服务 帮助老年人解决问题完全可以单独成为一门生意，此前AgeClub介绍过的美国数字健康平台DUOS，就将这种一对一的帮扶做成了打包的会员制服务，至今获得两轮超2100万美元的融资。  图源：DUOS官网 DUOS提供的服务类型是电话远程帮助，通过打电话和老人进行联系。每个老人都会配备一个专属的工作人员，帮助老人每周安排自己的生活计划，以及帮助他们解决遇到的各种困难。 工作人员帮助解决的问题包括安排车辆出行、预定送餐服务、找医生、交朋友、维修、租房等等。 对于美团来说，可以参考的有三个方面：
很多老年人其实并不需要专业的护理服务，而是需要这种即时响应的帮助，以及定期联系的关心。同时很多帮扶也未必需要实际到场，而是电话就能解决。 美团可以将老年群体相关的生活服务分级处理，如一些需要跑腿帮忙完成的事项依旧挂靠在跑腿业务中，而一些可电话沟通的事项，外卖或跑腿小哥就可以转接给相关的工作人员处理。
按月“打包”付费是较为适合老年人的一种售卖形式，一些体量较小的服务难以定价，而打包服务能让老人记得定期处理自己需要帮助的事务，同时减少老年人或者帮助订购的子女频繁的操作。 同时，由于还有很多老年人是不会操作手机的，当这类业务成熟后，美团也能打开其他渠道，通过广告宣传和熟人推荐，促使这部分老年人购买相关服务。
据凤凰网财经报道，去年12月底，北京甘家口街道就和美团跑腿联合打造了针对老年人的社会治理项目，由美团跑腿的骑手们长期为潘庄社区的数十位空巢、孤寡老人们常态化提供 “送菜上门”“陪同就医”“亲情陪伴”等服务。  美团跑腿骑手在甘家口街道做志愿者 图源：北京日报 美团也可以选择将服务的一部分作为公益项目回报社会，采取“兼职＋志愿”的形式，满足老年群体多方位的需求。 参与做志愿者的年轻人不但能参与公益，还可以积攒一定志愿时长，兑换给家里老人的服务，让更多年轻人参与进来。 （2）打造线上老年社区，撬动老年群体消费 美团想要针对老年人开展本地生活服务，社群的建立也是十分必要的。 一方面，老年人在退休后往往有很强的社交需求，需要依靠群体来获取意义感。另一方面，老年人的信息获取能力较弱，社群是一些老年人获取资讯的主要窗口。 美国最大的邻里社交应用Nextdoor已经获得了超7亿美元的融资，中老年人兴趣社交应用Hank和50+婚恋社交社区Stitch也在美国获得了不错的成绩。 在会员制的基础上，美团也有潜力以本地生活娱乐为主题，建立起庞大的老年社群。 面向老年人兴趣交友、线上学习、婚恋社交、邻里互助等不同的需求，美团都可以通过组织老年人开展各类主题活动，促使他们组团到店消费。 2. 线下合作，建设本地助老综合体 “第三场所”是指家和工作场所之外的公共空间，这些场所是人们在外社会交往的基础。 美国非盈利组织Mather LifeWays为了让老年群体有一个聚集起来休闲和交流的场所，推出了以“第三场所”概念为核心的“Café plus”咖啡店。 这家咖啡店面向50岁以上的老人，为他们提供平价的三明治、沙拉、酒水等餐饮，通过咖啡厅这个聚集场所让他们进行社交活动。  图源：Mather LifeWays宣传册 这种模式运行得十分成功，被誉为“老年人的星巴克”，在美国遍地开花，并被复制到其他国家。 根据AgeClub此前的调研，老年群体对于线下的接触和熟人关系链都较为信任，线下实体场景的建设能够帮助美团和老年群体进一步拉近关系。 “第三场所”的概念就是美团可以参考的方向。作为服务商，美团可尝试对接企业和社区，合作打造线下的老年生活服务中心。 AgeClub对美团线下能够建设的“第三场所”及其衍生服务，有以下两个方面的展望。 （1）送餐配餐为核心，拓展健康服务 Café plus的平价餐饮是吸引老年人聚集的首要因素，而餐饮外卖也一直是美团主要收入来源之一。 美团可以和社区食堂合作，承包老年群体的餐食配送服务。 上海市民政局发布的《关于提升本市老年助餐服务水平的实施意见》，就鼓励互联网生活服务平台和市场化物流公司等，利用其送餐网络为老年人提供送餐服务。 各地开设的老年食堂都有配送的需求，美团借助自己的优势能和他们建立联系。 饿了么在这方面已经有所尝试，自2018年以来，饿了么就已经先后在北京、上海、广州开展了养老助餐以及养老营养餐上线平台等服务。 据北京商报报道，2021年饿了么还与西城区民政部门共同搭建了首个“数字助餐”试点。其服务模式是和驿站合作，提供包括营养评估和数据跟踪在内的，自选餐厅外卖以及盒饭配送到驿站的服务，老年人也可以选择在驿站内就餐。 美团也能和餐饮企业合作，推出更适合老年人的菜品和配餐。 老年人都会对老字号有特殊的情怀，通过和老字号企业合作，推出老年人专属菜品，能在满足他们需求的同时增进商户的销量。如同仁堂养生餐饮旗舰店就以“药膳”为主题，提供“药食同源”的餐品，受到许多老年人的欢迎。 与此同时，美团餐饮数据观发布的数据显示，中老年餐饮订单中多人套餐占比偏低，反而一人食订单占比63%。  图源：美团《2021银发经济“食”力消费洞察》报告 这也说明，美团在收集用户需求的基础上，可以指导商户多开发针对银发群体的小份菜、单人餐，并对老年群体进行推广。 在健康餐食的基础上，美团还能和社区合作，建立老年健康服务中心，充当社区与商户的联系纽带，为老年人提供多样的健康服务。 通过社区的背书开展运营活动，美团可以更好地和老年群体建立联系，获得老年群体的信任。 比如饿了么在广州就以点餐服务为基础拓展了居家养老服务，发动商家为就餐的老人提供居家和住院照护、康复诊疗等上门服务。 近日，由于防疫政策变化，老年人群作为新冠易感人群获得重点关注。饿了么也推出了“防疫助老”专题会场，为居家的老年人集合了基础病药品和日用品等购买清单，方便老人购买。同时饿了么在“长辈版”首页也新增了“帮助”图标，老年人可以一键致电客服问问题。 美团同样能集合区域的药店、健身房、中医理疗店等，推出更多服务的组合、套餐以供老年用户选择。 （2）和企业合作，拓展本地休闲生活 Café plus在为老年人提供平价餐饮之外，还会开展各种活动，包括音乐、健身、旅行、烹饪等，在这里老人们还能学习各类课程。 美团完全可以在配餐送餐的基础上，运用自己本地服务的优势，和更多企业合作，打造老年休闲生活服务的综合体。 结合本身的酒旅业务，美团可组织用餐的老年人进行周边短程游，开设各类旅游路线，满足老年人的社交需求，也可引导酒店发展中老年聚会项目，扩展服务范围。 上海的晶彩人生公司就基于自己的酒旅业务，发展出中老年聚会项目，开发了自助休闲聚会、战友主题聚会等产品，得到了不少中老年用户的喜爱。  晶彩人生公司产品体系 美团也可以联合各类培训机构和老年大学，为老年人开设针对性的团购课程，发动老年群体参与学习活动，为他们打造更有意义的老年生活。 美团还能选择和本地的装修公司合作，向老年群体及其子女推广适老化装修业务。 今年以来美团的数据显示，“适老化改造”这一小众服务的线上搜索热度同比攀升698%。上海、成都等地出现专门为居家养老进行适老化改造的商家。 美团不妨抓住这一趋势，和装修机构合作推广适老化装修业务，还可以建设起线下的展示场所，让老年人前来体验。 最后，老年生活服务也需要一定的要求和门槛，美团如果能够将相关业务做好，在老年群体中有足够的认可度，还能开展衍生的行业培训和资质认证服务，助推行业规范化发展。 美团在老年生活服务上有机会比其他平台走得更远，不过，在具体的实践上还是有不少隐忧。 老年人需要较长周期建立信任感，所以在服务过程中，工作人员需要有足够的耐心。平台方也需要在助老服务方面加强培训和科普，让工作人员对老年人的健康状况有相对专业的判断，能够第一时间提供帮助。 一次不好的体验就有可能打消老年人对平台的信任感，这需要美团对老年群体相关的服务采取更严格的监管措施。 美团在构建老年服务业态上确实具有先天优势，但在发展相关业务的同时，美团也需要肩负起企业的社会责任，加强监管，保证服务质量，对老年群体负责。在这个基础上，与老年消费、养老服务等各个领域的合作才能进一步腾飞。 |
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