  陶陶居开业于清代光绪年间，原址在广州西关第十甫，是广州饮食业中的老字号之一，主营茶点、月饼、菜肴。陶陶居被誉为“月饼泰斗”，“陶陶居上月”更是获得“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。1993年陶陶居被国内贸易部授予“中华老字号”称号，1998年经国内贸易局批准为“国家特级酒家”。 一、 陶陶居老品牌焕新， 赢在颜值赢在符号赢在年轻人群 当下过度竞争时代，老字号焕新并不是一件简单的事情，很多老字号品牌都已被滚滚红尘拍在了前浪的沙滩上。陶陶居作为一个已经拥有142年历史的餐饮老品牌，如何实现的品牌焕新？ 1、 门店高颜值体现广州老西关文化 传统的广州老西关文化元素，结合时尚的现代表达是陶陶居门店颜值最好诠释。陶陶居3.0版的门店设计低调、轻奢，环境精致，将装饰细节、岭南传统建筑元素与现代美学设计结合，赢得消费者认可。为了保持粤菜“岭南传统元素+广东美食”特色，不论是北京还是上海开店，陶陶居90%的员工均是从广州派遣的。这点有很多餐饮同行都觉得不可思议。从经营模式上，陶陶居划分出为：商场店、街铺店、高端商务店、宴会店，根据客群提供相应的服务功能。  2、 陶陶居赢得年轻人群青睐 老品牌焕新，最重要的是赢得年轻人的喜爱，陶陶居以直播、入驻外卖、天猫等形式，给了年轻人更多接触品牌的机会。 新一届年轻人生在强大的中国，比曾经的80后、90后更个性、更自信，更喜欢传统文化。最重要的，抓住了年轻人这波国潮文化回归浪潮，陶陶居的门店设计与产品无不体现出国潮风，受到年轻人喜爱，在时代机遇中完成了品牌的“年轻化蜕变”。我们必须尊重这个时代，老字号品牌年轻化关键是学会向年轻人表达品牌。陶陶居用“年轻”的方式将文化表达出来，俘获了当下的年轻人。2021年陶陶居与伊利跨界联名，推出中秋月饼礼盒“一桃万里”，跨界联名名利双收。陶陶居品牌负责人表示“传统的东西其实都很时尚，看怎么结合，把广东的文化元素变成包装的一个元素、一个系列，融入其中即是最佳的表达方式。”比如包装的广绣，南狮等粤文化元素，消费者都比较喜欢。  陶陶居品牌焕新，从颜值和年轻人入手，获得消费者青睐，自2012年快速发展并复兴崛起，成为老字号焕新的经典案例。 二、 陶陶居全国化复制海底捞还是西贝？ 海底捞与西贝两大品牌全国化的经验都值得陶陶居学习借鉴 1、 海底捞在竞争性城市扎根 海底捞品牌成立于1994年，2018年在香港联交所主板上市，目前已经成长为国内火锅行业的龙头企业。  海底捞生于四川，稳固于西安，崛起于郑州，兴盛于北京。西安是海底捞走出四川的首站，充分验证了海底捞川外市场的可行性，锻炼了队伍，完善了服务和流程。郑州是餐饮竞争最激烈的市场之一，海底捞在西安打牢了基本功，进入郑州则是在竞争性市场建立品牌势能。2002年海底捞河南第一店落户郑州经八路，开业即爆火，随后乘胜追击接连在郑州开店。海底捞在郑州验证了超大店面和超级服务市场空间和竞争力，自此确立海底捞服务赢天下的超级标签，郑州也成为海底捞全国扩张之路的重要跳板。 2、 西贝受困于品牌定位，不得已四次改名 2010年以前，西贝莜面村还是一家主攻西北风土特色餐饮企业，一年营收近5亿元。但在西贝莜面村发展的10年多时间里，品牌始终受困于定位问题。 2010年贾国龙按照特劳特咨询公司的建议，将品牌定位确立为“西北民间菜”，在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自西北乡野与草原”。由于原材料全部来自西北实现难度太大，不久后西贝取消了这个概念，将品牌定位从“西北民间菜”转变为“西北菜”，主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。一年后西贝请来的里斯咨询，又将西贝定位确立为“烹羊专家”，并将原有菜单进行删减。但由于当时羊肉成本过高，客单价高，以及夏天不吃羊肉的饮食习惯，导致西贝在定位烹羊专家后，面临客流下滑严重的问题，最终不得不改回“西贝莜面村”。 西贝品牌，定位高频次更改，从西北民间菜、西北菜，到烹羊，再改回莜面村，西贝更像是在探索西北菜究竟是什么，创始人贾国龙说，花几千万弄清自己是谁，也算没有白折腾。现在，西贝的莜面单品销量占整体销售额的15%-20%，成为热销大单品。 解决了定位之困，西北拓展发展更加从容，西贝莜面村在全国24个省58个城市共有349家门店。
“食在广州，味在西关”，百年历史的陶陶居也是出自广州西关，陶陶居已成为广州地标性的粤菜老字号之一。 2019年7月，广州酒家花费约2亿元从广州工业发展集团有限公司手中购得陶陶居公司100%股权以及“陶陶居”的品牌所有权。2020 年12 月30 日广州酒家公告子公司广州陶陶居以1.8 亿元现金收购食尚雅园持有的海越陶陶居100%股权，将6 家陶陶居门店纳入旗下。同日公告食尚雅园以2.26亿元增资陶陶居，持有45%股权，广州陶陶居公司成为混合所有制企业。 陶陶居餐饮现在已形成直营+特殊经营共30家门店，其中还包括上海和北京的门店，陶陶居的全国化拓张已在路上。 陶陶居全国化拓张，海底捞、西贝那个品牌更值得学？许战海咨询认为时机不同，战略机遇不同，不必照抄硬搬，更多是经验借鉴，学习竞争共性，避免局限性。有两点很重要一是学习海底捞全国布局，把握好市场节奏很重要，二是避免西贝定位弯路及时确立自身品牌定位。 三、 陶陶居从广东走向全国， 要成为粤菜文化符号 陶陶居全国化扩张之路已经开启，既不可复制海底捞也不能照搬西贝，陶陶居全国化必然要找到自己的战略节奏，海底捞代表的火锅，西贝代表了西北菜，陶陶居全国化的战略方向是成为粤菜文化符号。 1、 确保品质是成为粤菜文化符号的基础保障 陶陶居成为粤菜文化符号首先面临就是品质问题。对于餐饮行业来说，食物的口味、安全以及服务的质量等因素都会影响消费者对餐饮公司的看法与品牌的认可度。陶陶居运营团队负责人尹江波表示，向全国扩张，陶陶居的食材、人员必须采用本地化和精细化的策略。“我们慢慢开，每开一个店一定要旺。事实通过商场提供的数据，我们每家店的坪效、人效都是第一名。我们的人工成本非常重，均是从广州派出员工。”不论北京还是上海开店，陶陶居90%的员工都是从广州派遣的。比方说一个800平方米的店，需要130多个员工，而陶陶居北京门店的服务员就只招了4个北京当地的新员工，其他人员都从广州抽调派遣。但这却保证了产品出品品质，许战海咨询认为标准化固然重要，品质才是根本。 2、 强化粤菜文化属性是陶陶居全国化拓展的必然要求  新定位理论认为品牌有三个层次，依次为商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度，贯穿至休闲装及运动装，属于人群品牌。中国李宁属于文化品牌，李宁在业绩下滑之时，推出中国李宁系列产品和门店，并且借助国潮风，成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。
今天，餐饮行业中文化品牌是比较少的，做到规模化的更是少之又少。而陶陶居却是整体的文化输出。陶陶居新总店的修缮上坚持“修旧如旧”，使得陶陶居恢复了百年前的光彩。重开后的总店颇具岭南韵味，典雅的满洲窗、花街砖，梅兰竹菊与岭南佳果皆作为粤文化符号融入设计当中，“岭南文化+广东美食”一体化输出。粤语文化、粤菜文化、茶点文化，甚至是广州人的生活方式都是粤文化的一部分，整体输出更容易形成粤菜文化认知和符号记忆，品牌感更强。 文化是陶陶居的竞争优势所在，也是陶陶居不盲目扩张的原因。建设好团队，才能做到整体文化的输出。陶陶居要成为粤菜文化符号，还需要更进一步。 走出广州，陶陶居需要强化岭南风格元素，找到属于自己的主视觉色和战略符号，更快更好推动陶陶居成为粤菜的代表。 3、 进一步强化人群和场景，提升“陶陶居=粤菜文化符号”的势能 可以说差异化赢得品牌阶段性竞争，势能化才是赢得品牌长期竞争的关键。 雕爷牛腩当年何其火爆，初代网红餐厅，打卡圣地，500万买来香港食神配方吸引了无数关注，雕爷牛腩是餐饮行业争相效仿的对象，翻台率一度达到8.68，然而后期势能严重不足，难以吸引客户再消费，最终关店收场。 势能化的典范可口可乐赢得品牌长期竞争优势走向国际化，可口可乐的发展史就是人群和场景不断突破的过程。  如1910年，可口可乐“家庭主妇”广告：一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐，她独自一人，只带着一只小狗。这在1910年家庭主妇没有投票权的年代，是不可思议，可口可乐作支持女性解放，倡导全新的女性形象，这无疑赢得家庭主妇的欢迎。 二战时，可口可乐公司总裁做承诺：全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐，无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边，士兵们就会感觉离家更近一些。自此让可口可乐代表了美国精神。 新定位理论，认为从人群和场景出发，更有效提升品牌势能，是拓宽品牌认知的较好方式。麦当劳和肯德基在品牌宣传和代言人都非常注重人群。麦当劳叔叔让人感到亲切，使麦当劳获得小朋友青睐进而带来家庭客群。肯德基为吸引年轻客户，平均3个半月就会换1位代言人，如王源、朱一龙、王俊凯、鹿晗、李现等多位当红明星都曾做过肯德基的代言人。汉堡王核心人群是办公人群，很少看到带小孩的家庭人群，店里也没有儿童的游乐设施。 陶陶居的消费群体没有局限于60、70消费群体，更涵盖了时尚年轻的80、90甚至00后消费人群。为了能同时满足和吸引这些群体，陶陶居按照不同时段，根据不同的消费人群，制定不同的策略。比如广州陶陶居国际店，10点钟开始营业，运用不同时段买单优惠的方式，让老年人在11点半前把位置腾出来给写字楼的年轻人。一般下午2点或者2点半开始打折7折或者是低定价来运营，这时段年轻群体正在上班，而空闲的老年群体会选择性价比高的阶段进行就餐。 通过针对不同人群满足不同需求，陶陶居赢得了客户口碑，实现了高增长。 陶陶居全国化扩张必然要找到自己的战略节奏，出品品质是保障，文化是基础，消费者是势能源泉。 “时不我待，只争朝夕”让陶陶居成为粤菜文化符号，更快一步实现全国化成为粤菜王者。 关于作者 | 消费品战略研究组 |
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