【原】2022，化妆品行业的决定性瞬间

▏别了，2022。

站在2022年结束关口，回望过去一年，中国化妆品行业充满不确定与魔幻。

当疫情冲击各行各业，经济放缓，市场压力倍增之时，化妆品产业因坚韧增长力一直被寄予厚望，即便法规趋严、产业聚集地停摆、原料涨价、线下萎缩、品牌退场等等困境不断呼啸而来，身处其中的坚守者们也依然在不断前行，不管结果如何，都为这一年划上了句号。

2023年将至，在开启新征程之前，根号C（sqr-cosmetics）回顾了过去一年行业内出现的种种重要时间和节点，大到行业整体，小到细分赛道，希冀以一些关键词快速复盘2022年化妆品市场变化，探寻未来发展趋势与机遇。

▌▌缓与静     

整体上看，在疫情前两年，中国化妆品市场一直展现强劲的回弹力，并保持着较为稳健的增长。

然而到了情况更加复杂的2022年，受国内持续爆发的疫情和管控、全球局势带来的压力、经济整体放缓等因素影响，到处都弥漫着不确定性带来的焦虑，消费者消费理念更加保守、审慎。

据英敏特一项调查显示，2022年3月以来，中国消费者购物决策中“预算”的优先等级逐步提升。消费回归理性实用主义，返璞归真。尤其是下半年以来，化妆品消费市场颇显吃力。在12月国家统计局发布的2022年11月社会消费品零售总额主要数据中显示，11月化妆品类零售总额同比下降4.6%，1-11月零售总额同比下降3.1%。

▲数据来源于国家统计局

而据企查查数据显示，今年至少有超过21万家化妆品企业“消失”，化妆品企业注册数量也出现了10年来的首次负增长。备案上，2022年1—8月我国化妆品备案数量累计同比减少26.50%。化妆品市场增速放缓步伐明显。

此外，疫情反复、流量红利耗尽、平台消费增长难以为继、国际品牌竞争愈发内卷等形势下，今年618、双11、双12等各大营销节点，也显得格外“安静”。一方面各大品牌、各大“参战”电商平台低调备战、低调“晒单”，另一方面消费者热情大幅下降。

值得注意的是，年底迎来疫情管控全面放开后，化妆品市场一度迎来回暖希望。但由于疫情的全面传播，大部分企业员工纷纷“中招”，一时难以恢复正常生产经营活动，不得不又暂时进入“停滞”。持续上升的感染高峰，对于化妆品企业年底备战而言，依然是不小的挑战。

虽然2022年化妆品市场增速放缓明显，且诸多企业还面临着漫长的恢复期，但寒冬之后即是暖春，在大部分从业者眼里，明年依然充满希望。

▌▌退与败   

2022年，是诸多品牌和门店关停、倒闭、退市或缩减之年。

或是受疫情封控冲击线下渠道影响，或是在极度内卷的市场中失去竞争力，有来自国内外的一批线上线下品牌，不断在中国市场落下帷幕，或是声量渐小；有诸多曾经创造“线下渠道黄金时代”的化妆品门店、连锁店业绩下滑，不断缩减规模；有近年来新兴的彩妆集合店也迎来集体退潮……

比如，在今年4月，曾经被视为本土彩妆神话的完美日记，作为美股国货美妆第一股，其母公司因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，而收到退市警告。营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等阴霾一直盘旋在逸仙电商的头顶。与此前大手笔砸营销砸声量相比，2022年的完美日记格外“低调且隐形”。

而这也折射出如今国产彩妆品牌的困境，不少本土新锐彩妆品牌在今年都过得不太如意，比如YES!IC退市，CROXX、雨辑等相继“倒下”。除了彩妆品牌，诸如芳玑、水芝澳等护肤品牌也相继官宣年底关停。

诸多国际品牌，甚至知名国际品牌也难以幸免。自年初起，闭店公告接连而来：悦诗风关闭大量中国门店；Hera宣布关闭中国线下专柜和微信商城；伊蒂之屋关停中国所有线下门店；雅诗兰黛旗下品牌Too Faced宣布关闭天猫国际旗舰店；宝洁旗下品牌Snowberry关闭天猫店铺；中国消费者启蒙彩妆品牌露华浓破产；另一高知名度品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店，线下渠道将仅保留屈臣氏内的柜台；主打敏感修护的法国依泉，其天猫官方旗舰店宣布闭店公告，表示年底暂停运营……

▲图源依泉天猫旗舰店

除了品牌的“集体出走”，诸多线下门店也“节节败退”。

比如，中国香港化妆品连锁零售“大佬”莎莎，2022年3至9月两个季度在中国内陆的零售销售下滑13.1%，关闭46间门店；高端美妆集合店津梁生活宣布年底前关闭线下所有门店；国内排名前列的百强连锁门店金甲虫在今年陆续关闭数十家门店；青岛金王旗下12家全国线下渠道化妆品百强代理公司营收持续下跌亏损，而被“甩卖”……

此外，一度受到资本和消费者追捧的“新物种”新式美妆集合店也逐渐“降温”。据了解，包括THE COLORIST调色师、WOW COLOR、黑洞等在内的诸多美妆集合店都在2022年开始不同程度地关闭店铺。

线上流量红利见底，线下整体一片萧条，无论是国际知名品牌、门店，还是本土新锐力量、传统企业，都难逃行业大洗牌。

▌▌严与清 

在法规监管层面，2022年同样也是格外严格的一年，不仅有多部法规政策相继出台或实施，系列监管动作纷纷落地，同时也对化妆品生产企业、品牌方等进行了“大清洗”，持续推动行业迈入“优胜劣汰”，走向合法合规。

比如，自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。这意味着化妆品正式进入“功效为王”的时代。

比如，正式施行《儿童化妆品监督管理规定》，《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品不良反应监测管理办法》、《化妆品抽样检验管理办法（征求意见稿）》、《祛斑美白类特殊化妆品技术指导原则（征求意见稿）》等法规相继发布，《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》公开征询，发布《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》进一步压实注册人、备案人主体责任，发布《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》等等，各个维度保障化妆品行业走向正轨。

▲截图自国家药监局官网

为了进一步肃清化妆品行业不合规企业、产品等，广东、上海、浙江、江苏、福建、吉林、江西等地相继展开对不合规化妆品的清除工作。

比如，今年10月，广州市场监督管理局发布公告表示，取消截至2022年6月30日未提交年度报告的国产普通化妆品的备案，约17万款产品，取消截至2022年7月6日未通过新备案平台认领的国产普通化妆品的备案，涉及近6万款产品。

上海市药品监督管理局发布公告称，有3953个普通化妆品未履行年度报告法定义务，且未按要求在规定期限内改正，依法取消其国产普通化妆品备案；江苏省药品监督管理局公告表示拟依法取消8377个未履行普通化妆品年度报告法定义务且未按要求在规定期限内改正的普通化妆品备案；深圳市市场监督管理局公告称拟取消近12592个未提交年度报告普通化妆品备案，拟取消近16019个未予以认领普通化妆品备案……

除了法规的施行、产品备案“大清洗”，对企业不良行为的监管也在不断加强。据不完全统计，2022年以来，国家药品监督管理局和地方药品监督管理局总计公布了29次不合格“黑榜”，近490批次不合格化妆品。

系列措施的出台与大规模“清洗”，都表明如今我国化妆品行业政策监管环境愈发严格规范，也将加速推动化妆品市场的高质量发展，违规、不合规的生产经营将无处遁形，而优质规范的企业将迎来更加利好的施展空间。

▌▌抢与卷 

一直以来，研发都是横亘在本土化妆品企业与国际巨头之间的鸿沟。

而近年来，伴随着化妆品产业与消费需求的不断升级，诸多本土企业逐渐将重心转移到科研领域，科研竞争渗透人才、原料、技术工艺等产业链各个环节，抢人才、抢原料，卷技术、卷研发，成为主旋律之一。

人才上，诸多本土化妆品企业在今年加快吸纳资深研发人员、技术大咖等，不断充实科研人才队伍。比如，原华熙生物首席技术官李慧良成为花西子以及宜格集团首席科学家；PMPM母公司时垠官宣首席科学家李金华、首席科研官CSO孙培文，以及研发合伙人、功效评估及原料负责人廖峰三位重量级科技家；珀莱雅迎来曾任职科蒂集团亚太区研发副总裁的魏晓岚为CSO首席科学官；水羊股份官宣中国工程院院士陈坚为企业首席科学家；环亚集团官宣前欧莱雅北美研发中心首席科学家及全球专家委员会专家潘志出任集团首席科学家……

▲环亚集团首席科学家 潘志

原料上，在2022年，中国特色成分以及合成生物学原料格外火爆，不仅吸引了诸多本土美妆企业下场进行相关科研、投资，同时不少国际美妆巨头、资本等也纷纷加大了投资力度。

比如，在今年，自然堂、薇诺娜、玉泽、花西子、佰草集、相宜本草、百雀羚、谷雨、稀物集、采之汲、花西子等等诸多品牌，均在中国特色植物成分方面集中发力，或是特色植物专研成分，或是以专研植物成分复配热门功效成分，频频推出引爆市场的大单品。此外，不少品牌表示，未来将持续加大在特色植物原料开发与研究上的投入。

在功效护肤爆火的背景下，以重组胶原蛋白为代表的合成生物原料也迎来大爆发，丸美、巨子生物、聚源生物、锦波生物、若羽臣等国内头部美妆公司纷纷布局重组胶原蛋白赛道。华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等下手投注合成生物，欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头也纷纷投资合成生物学、微生物技术、绿色化学等赛道。

无论是本土企业还是外资企业，都在不断加大科研投入，可以预见的是，这也将成为未来品牌竞争常态。

▌▌功效元年与可持续美妆

提及2022年度化妆品行业提及频率最高的词，“功效”定能拔得头筹。

2022年，在行业法规加持下，功效已然成为化妆品企业、品牌的必修课。得益于对功效护肤的深度科研和挖掘，不少国产品牌在功效护肤趋势下通过挖掘特定护肤需求而获得消费者青睐，在功效护肤市场“大杀四方”。

比如珀莱雅“早C晚A”不断抢占消费者心智，凭借功效突出的“早C晚A大单品”，在今年双11大促中实现天猫、抖音、京东等平台均位列国货美妆No.1，增速分别达到120%+、120%+、110%+，年度表现上珀莱雅同样一路开挂，2022年前三季度珀莱雅母公司实现总营收39.62亿元，同比增长31.53%，净利润同比增长35.96%；

▲珀莱雅早C晚A

卡位敏感肌赛道和云南特色植物成分，不断拓展产品矩阵的贝泰妮，在原有皮肤学级护肤品基础上推出高端抗衰品牌AOXMED瑷科缦，并投资功效底妆品牌方里，由敏感走向敏感+/健康肌肤，由舒敏、屏障修复走到抗初老、抗衰，搭建更加多元化的功效美妆场景；

以玻尿酸原料起步，业务拓展至药械再到功能性护肤品，以生物活性物研发、技术驱动的华熙生物，旗下润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大功效护肤品牌差异化优势日趋凸显，在今年前三季度，已经创下9款销售额过亿的功效大单品，其中，润百颜、夸迪已成为年销售额超过10亿的国货品牌；

花西子母公司宜格集团推出高端抗衰品牌OGP时光肌，以美容仪和特色抗衰成分为抓手，切入高端抗衰市场；上美集团韩束全面升级为“科学抗衰”定位品牌，并推出多款抗衰产品……

与功效护肤一样火热的，还有可持续美妆。

相关数据显示，近两年来，强调对人肌肤友好、对环境友好的“可持续美妆”在社媒上的声量同比增长229%。

伴随着国内消费观念觉醒且环保可持续的消费观念倾向日渐明显，以及化妆品企业/品牌在环保、生态以及可持续发展上的进一步理解，纯净美妆成为近两年格外值得关注的重要宣称，强调绿色可持续也成为诸多企业发展的重要战略规划。

比如行业巨头欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等集团较早地走在美妆可持续发展前沿，早早将可持续性发展纳入企业发展战略，贯彻至研发、生产、供应链、销售等整个生产经营过程中，持续推进可持续发展承诺。不少企业频频推出可持续美妆产品，比如妮维雅男士推出世界上第一款采用回收二氧化碳提取成分的Climate Care Moisturizer气候保护保湿霜；为中国消费者定制采用绿色环保包装等。

而本土品牌也积极响应可持续发展。例如，花皙蔻、一叶子、春纪等相继转型为纯净美妆品牌，并在各自的理解基础上，用自己的方式去宣传、倡导独特的纯净美妆价值观与理念。同时，花皙蔻、一叶子等还身体力行地探索制定纯净美妆标准规范，推动中国纯净美妆行业有标可依、有章可循。林清轩投资近3亿，打造“碳中和工厂”。至本、优时颜等新锐品牌都推出环保可持续的包装盒或替换装。

化妆品行业竞争，显然已经不再是单纯的营销或功效竞争，面对消费者更加精细化、多元化、场景化的的护肤需求，以及相关可持续消费观念的进阶，企业不仅要做到在产品科研、成分、功效维度的核心差异化，更加在可持续发展上为自己创造可“收买人心”的“资本”。

▌▌进击与分化

在今年，线下经济虽然遭受重挫，但也有不少国内外美妆、香氛品牌逆流而上，进击线下。

比如3CE三熹玉、薇诺娜等以零售精品店进驻商场；主打数字互动体验，以形、声、闻、味、触的五感空间打造“一展一店”的高端美妆集合店——水羊堂开业；花西子在杭州西湖边开出首家艺术馆式的美妆零售空间“隐园”；香氛品牌L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香首个品牌精品店在杭州开业；修丽可首创“科学护肤+专业美容”全新模式，在深圳开出修丽可SKINLAB旗舰店，为消费者提供从科学护肤到专业美容综合需求的一站式肌肤健康解决方案；同样是在深圳，阿玛尼美妆首家全球旗舰店——“无界·红馆”面世……

▲花西子西湖“隐园”

而观察这些线下门店特点，不难看出，线下销售并不是这些门店承担的主要任务，它们更多地是作为一个品牌文化与价值的体验空间、个性化定制化服务空间存在，辅助品牌的线上营销，打造统一完整且极具品牌特色的品牌形象。

近几年，在疫情影响之下，各类电商风生水起，不断冲击线下实体经济，出现大量黯然离场者，但同时，我们也应看到，线下渠道依然具有线上无法取代的重要价值，比如上文中提到的的个性定制化服务、特色品牌文化与品牌价值体验感等等。而从诸多品牌依然坚定布局线下的动作也能看出，线下依然是品牌拓展流量、增强品牌文化影响力、强化品牌形象的重要渠道。

除了进军线下渠道，在今年，诸多品牌线上渠道布局也发生了重大变化，从以往的淘系平台，分化到短视频、内容、直播电商等平台。

据魔镜市场情报统计，在今年双11活动中，天猫双十一美妆护肤销售额较去年下降12.44%。这其中除了有消费紧缩因素影响之外，还有抖音、快手平台直播带货影响力持续增强，分割了天猫市场份额。

今年，在短视频、直播带货相关政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，短视频、直播电商行业逐渐朝着规范化、系统化、完整化的良性格局发展。其中，抖音平台依托算法推荐与丰富内容快速崛起，在今年提出了「全域兴趣电商」，从以短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景，也成为诸多美妆品牌发展的重要抓手；快手美妆用户规模迅速扩大、增速快，美妆GMV持续增长，用户美妆消费水平逐步提升。

无论是国际大牌，还是本土品牌，在今年都不约而同地瞄准了直播电商、内容电商。据QuestMobile数据显示，以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为代表的国际巨头们在商业内容投放上格外积极活跃，呈现出抖音+小红书两大平台两手抓的打法；而本土品牌更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标。比如今年8月，自然堂、珀莱雅、彩棠、HBN、花西子等品牌在抖音上的商业内容投放金额平台分布均在70%以上。

显然，无论是线上品牌进击线下渠道，还是将营销主场分化到更多线上平台，不把所有鸡蛋放在同一个篮子里，正在成为诸多国内外品牌的共识。

▌▌上岸与出海

虽然2022年化妆品市场颇显消沉，但冲击IPO，等待“上岸”的化妆品相关企业尤其多。

在今年，在电商代运营服务商、品牌商、产业上游等多个领域均出现成功上市的企业，比如服务商青木股份、玩美移动，化妆品生产销售企业上美股份，重组胶原蛋白领域龙头巨子生物，化妆品包材第一股中荣股份等。

而排队等“上岸”的还有争夺“医用敷料第一股”的敷尔佳，冲刺“械字号第一股”的创尔生物，美妆分销、零售服务商拉拉米，进入上市辅导备案阶段的蜜思肤、芭薇股份等。

有企业要“上岸”，也有企业要“出海”。

伴随着国内化妆品市场内卷愈发激烈，以及国潮国际影响力渐涨，有越来越多的本土化妆品品牌将目光投向海外。

早在2020年前后，完美日记、花西子、花知晓等本土美妆品牌就开启了海外征程，纷纷亮相国际舞台。至今，诸多国货美妆或是入驻跨境电商平台，或是开启海外社媒营销，又或是开通海外独立站，走向线下门店，在愈发成熟的探索中，逐渐开辟出特色出海路径。

其中，FOCALLURE菲鹿儿已成为东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌；以国风营销为主打的花西子，通过富有东方美学和民族特色的文化理念，以及KOL网红营销模式，引发海外消费者的购买热潮，目前花西子销售网络已经覆盖43个国家和地区；滋色进驻日本市场1年多就创下近百亿日元销售额，一度引爆日本市场抢购潮，滋色独立站在2022年4月的访问量为7.4万次……

虽然国货出海已初见影响力，但从集中出海的品牌类型上看，彩妆占据了出海主场，而更显企业科研和产品力功底的护肤品类却少之又少。此外，出海美妆品牌更多的是凭借着出色的品牌文化、品牌形象以及特色产品包装设计等俘获海外消费者的青睐，在品质和质量上，依然有待提升。

回顾2022年，对于很多企业而言，遭受的是实实在在的打击，面临的是真正的“寒冬”。但在如此艰难的行业环境中，依然有诸多本土化妆品企业扎根市场，保持信心，成为国货之“光”，照亮本土化妆品市场前行之路。

我们已经挺过最艰难的时刻了吗？

面对依然充满迷雾的前路，这一问题似乎还不能给出准确的回答。

但可以肯定的是，熬过最低谷，往后都是向上的路。