|
受益于数字经济发展的大时代，直播电商呈现出爆发式增长的态势，但也出现了直播营销人员言行失范、假冒伪劣商品频现等现象。究其本质，在于个别从业人员诚信的缺失以及信任保障机制的缺位。在这种情况下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等政策法规陆续实施，推动了直播电商市场秩序进一步规范，标志着行业进入良性发展的2.0时代。如何完善直播电商参与各方的新型信任关系、建立健全信任保障机制，让治理创造新的价值，成为直播电商平台运营者面对的新命题。数字经济的本质是信用经济。去年3月，快手提出了“信任电商”战略，从7月开始大张旗鼓地宣传，11月进一步推出“信任购”服务品牌，鼓励主播悉心经营与粉丝间的私域信任，打造买卖双方的“极致信任”。 
围绕信任的打造，快手对用户的基础体验进行了多个环节的优化和技术改造，并推出了更高层次的体验保障。如快手推出“信任购”通过“退款不退货”“退货补运费”“假一赔九”“七天无理由”“极速退款”等不同梯度的差异化权益，以及“过敏包退、坏了包退、破损包退、二手验机”等行业解决方案，都是对信任感的加强。今年3月4日，快手发布《2021快手电商信用建设年度报告》，信任指数被纳入商家推荐系统，把商家曝光流量、经营权益与信任评估结果进行关联。这是直播电商行业围绕信任建设命题，首次披露行业在平台治理方面的探索与尝试。直播电商未来的竞争是平台治理水平的竞争，而信任建设将成为直播电商进入2.0时代的核心竞争力，信任成为消费互联网的最后一片蓝海。这也是快手打造“信任电商”的主要动力之一。 快手打造“信任电商”的背后，是熟人经济的回归。 “熟人社会”是我国著名社会学家费孝通先生在《乡土中国》一书中提出的概念。他认为，在我们的传统社会里，人际关系织成了一张张庞大而复杂的关系网，或血缘、或地缘、或姻亲，因彼此熟悉，就彼此关照，通过“熟人”织就的网络，沟通关系、打通关节、解困排忧。《乡土中国》成书于20世纪40年代。如今，在电商快速发展、网红主播风靡的现代社会里，陌生成为城市生活的主旋律，年轻人不得不接受这样一个陌生化的社会，宠物经济、陪伴经济等因孤独创造的商业模式滋长。但是，对于熟人之间信任的渴望和依赖，在他们身上依旧有迹可循，只是场景发生了变化而已。 
快手CEO程一笑这样阐释：商业世界里，从小卖部的熟人、半熟人信任场景，过渡到品牌信任，再到商超的线下平台信任，再到传统电商构建的线上平台信任。这个交易场景的变化过程，也是城市化的过程，乡土和熟人在消解，电商是纯粹的货币和商品之间的交易。虽然熟人关系在消解，但是在快手看来，今天依然可以建立“半熟人”的场景，建立主播与粉丝、商家与用户之间的熟人关系，获得极致信任，进而作用于商业逻辑之中，形成复购。这一逻辑与传统货架电商供需关系和商超检索逻辑不同，但无疑是电商行业最难的一条路。在数字化的世界中，从人找货到人找人，信任关系被重建。这种信任正是来自于线上社群的市井烟火气，来自邻里关系，来自谈谈家常、聊聊天的真实感受。通过这些真实的生活记录，更高效、更具烟火气的“新市井”业态将成为直播电商2.0时代发展的大趋势。 来源：中国市场监管报 免责声明：文章内容如涉及版权和其他问题，请在30日内与本公众号联系，我们将在第一时间删除。
|
