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旅游IP

 旷达致远 2023-01-05 发布于福建

旅游IP,是指拥有知识产权、高附加值,且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。美国的迪士尼乐园、英国的杜莎夫人蜡像馆、日本的熊本熊,国内的长隆旅游度假区、常州恐龙园、帐篷客野奢度假酒店等,都是旅游IP的典型代表。旅游IP,是旅游行业从产品时代进入品牌时代的必然产物。

一、旅游超级IP的特点

旅游超级IP,在旅游市场持续发展的背景下,其价值是超越性的,既可以解决旅游行业浅表性问题,也可以将旅游放大到更高层面,从而扩大视野,提升竞争力。下面,特别对旅游超级IP的特点进行梳理。

1.主题性

旅游超级IP的典型特征首先是主题性:一旦说到某个旅游项目,马上会浮现出其最典型的元素,然后用最简单、直接、感性的方式向人介绍。很显然,最想说的几个字诠释的内容,往往就是其主题。

比如常州恐龙园,主题就是恐龙;东部华侨城,山地就是主题;欢乐谷,欢乐就是主题;杭州宋城的主题就是“宋朝文化”。能够成为被传播的凝练的主题的,通常是经过经营、上升或是转化的。

比如迪士尼,主题本来是动漫王国,但被迪士尼这三个字品牌化后成了代名词。一旦做到了代名词这样的高度,就可以达到极限扩张的境界,再加上强大IP的创造性以及现代商业的推演,主题会更加深入人心。

2.形象性

人的感官世界最有效的介质就是形象。旅游目的地形象一旦打造成功,那就事半功倍,形象代言,直接跟游客的情感世界相通。如果我们说一个景区,脑子里马上就会出现一个形象,这说明旅游IP已经形成。

迪士尼的形象不但有米老鼠、唐老鸭、白雪公主,还有城堡——城堡在此也已被童话化了,构成了其附属形象;日本熊本县的熊本熊,整个县就靠这个创意形象,先是带动了整个县的旅游,然后这个形象本身也已产生了100多亿日元的经济价值。这就是形象的巨大价值。

常州恐龙园的形象是恐龙,他们的文创体系依然有发展空间。当然,他们的恐龙还停留在主题阶段,没有具象到形象层面。要到达这个层面,就需要借鉴迪士尼的衍生体系——它是一个超级的文化和商业帝国,缺了任何一环都不可能。我们称迪士尼是一个文化产业王国,恐龙园只是一个旅游项目!从国内外成功经验看,旅游发展需要系统化、产业化思维的思考和谋划。在策划时,就能将一个超级IP进行系统性创意,然后借助旅游平台广泛传播,充分实现商业价值。

3.独特性

一个旅游超级IP,既为超级,也意味着一个独一无二的商业帝国、文化独立王国的未来,它的独特性可以创造巨大商业价值。在旅游落地初期可能有发展瓶颈,但伴随市场和品牌传播,后期经过线上转化、虚拟世界、品牌售卖,可以无任何禁区,从而达到核爆市场的效果。

众所周知,迪士尼是从动漫开始,出版、电影、主题公园、衍生产品一条龙发展下来,这形成了迪士尼全方位覆盖市场的系统独特性,也形成了迪士尼超强的竞争力。

4.故事性

讲故事,是人类文化传承的重要方式。听故事,是人类最共通的天性。IP的故事性为IP提供了内涵和内容。

迪士尼讲了一个故事,从老鼠开始的故事——先是卡通形象,然后是动画电影,然后是主题乐园。到了主题乐园这里,米老鼠就完成了源源不断的产生形象经济的生产链了;环球影城,更是震撼的、大片的,身体和灵魂交织的故事——可以说,他们占有的故事源,就是他们的核心竞争力,因为这些故事早已形成了强大的IP,且只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。

5.引爆性

在基本的旅游功能都已具备的前提下,最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题,可能是故事,可能是形象,也可能是它们的复合功效。

但当这一切都失效的时候,就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的,一锤定音,一步到位。

从多年的丽江“柔软时光”,突然进化到“艳遇之都”,这就是引爆——它是旅游营销的策略,也是IP的进一步“到位”。

更疯狂的引爆,则是来自取之不尽用之不竭的属地、本土资源,比如山海经、西游记。这些文化沉淀千年的IP可以一代一代地重述、转化,只要能找到一种新的表现方式,就是引爆。

引爆性,其实就是埋设属地、本土资源,这也是旅游超级IP的常规策划手法。

6.吸引性

一个旅游超级IP的吸引性是不言而喻的。

一个恋爱博物馆、一个伊甸园、一个古根海姆博物馆,乃至假想中的达芬奇乐园、达利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超级熊猫乐园,这些旅游IP显然都已构成了初步意象的吸引力。因为它的名称,它可能的故事,就是初步的种子。然后,加入创造性的劳动,就能得到更大的吸引力。

伊甸园,是英国在废弃矿山上所建造的全球最大的生态温室——几乎汇聚了全球所有的植物。这些温室的外形——由8个充满了未来主义色彩的巨大蜂巢式穹顶建筑构成,在一定的光照之下,它们又极像放大了无数倍的水泡、一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆虫幼虫。显然,外观也可以成为最好的吸引物。这样的吸引力,鸟巢又何尝不是这样呢!

一个旅游的超级IP,在它实施的每一个阶段每一个环节,乃至在它和社会的千丝万缕的、别出心裁的联结中,都可能产生出强大的吸引力。

7.互动性

旅游超级IP,是一个开放的、活性的,不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统,它的每一个环节,都可以产生彼此联结和互动。

它从IP确立之初就可以和潜在的消费产生互动;它可以在项目推进的过程中和任何有趣、有价值的意见留下交换的接口;它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动;它也可以和能连接到的任一衍生价值方随时互动!

有些带有表演性质的项目,现场邀请游客的参与,是一种互动;有些带有手工DIY的旅游项目,现场指导,并让游客带走自己的产品也是一种互动;有些带有深层体验的项目,就是希望能在更内在的情感变化中产生超级互动;有些将整个项目包装成一个剧场或戏台,就是让人能临时以虚拟的身份投入其中;有些利用传感交互装置,让自己的身体语言投射出各种匪夷所思的时空世界……

互动,就是看你的项目活的、能动的、能增值出的部分有多少。这是旅游项目,旅游超级IP设计之初就要深刻思考的内容。

8.反馈性

旅游本身就是一个系统,不论是作为一个理念,一种感受,一个主角,一个故事。总之,旅游超级IP的出发点一旦启动,就需要蔓延贯穿到后续的所有环节,这些环节之间既要形成一个闭环,又要各自生长。但它们都是在一个强大的IP系统下形成体系的。

当控制系统把信息输送出去,自然就有作用结果返送回来,返回来的数据、效果再对信息的再输出发生影响。这样,原因产生结果,结果又构成新的原因、新的结果……反馈就在这二者之间架起了桥梁。

9.符号性

旅游就是做符号,旅游超级IP本身就是个符号。从细部来说,旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售卖的“时间”、旅游营销文本、旅游体验、旅游想象、旅游形象、旅游宣传口号、旅游衍生品、旅游标识,都是符号,都处在旅游超级IP这个符号系统之内。

符号化其实是个很好用的工具,从把握“人就是符号的动物”这句话入手,一切都以符号作为媒介,直接去中介化——那么旅游超级IP系统中的信息基本就不会流失。

10.创新性

创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代,旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为旅游最关注的是人,是对人、人性的情感、体验的关注。比如,人与人,人与自我,人与他人,人与自然,人与神,都可以在旅游中优雅互动。而这五大关系就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节,都可以有创造性地参与并创新。

超级IP的开放性也决定了它从主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界,都具有先天的创新性。围绕它而展开的大数据、智慧旅游、各种线上服务,新技术革命,也一样会带来创新。

11.系统性

旅游超级IP就是一个系统。常规的旅游系统有四个方面:旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统、旅游支撑与保障子系统。

如果用欢乐谷来举例,那么在欢乐谷这个系统中,我们认为最开始建构欢乐这个IP时,其主题形象必须要有个系统——类似于从米老鼠的卡通到出版到电影这个过程。这不是个简单的过程,在迪士尼,是先有这个吉祥物,它成了代言,它的性格、长相、故事,都已经进入了人们的心里,而迪士尼乐园只是个水到渠成的事。

然后是后边的衍生系统,米老鼠可以和任何商品贴牌,源源不断地产生新的价值。当然,米老鼠毕竟是有定位的,有性格的,它的贴牌一定有范围、密度、种类的思考——这仍然是一个系统。

12.延展性

旅游超级IP有两个端点:一个是核心智慧;一个是旅游。前一个是种子,后一个是发射平台。这两者跨界融合,就形成创意产业,成为现代文化产业的框架。

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