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旅游IP，是指拥有知识产权、高附加值，且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。美国的迪士尼乐园、英国的杜莎夫人蜡像馆、日本的熊本熊，国内的长隆旅游度假区、常州恐龙园、帐篷客野奢度假酒店等，都是旅游IP的典型代表。旅游IP，是旅游行业从产品时代进入品牌时代的必然产物。 一、旅游超级IP的特点 旅游超级IP，在旅游市场持续发展的背景下，其价值是超越性的，既可以解决旅游行业浅表性问题，也可以将旅游放大到更高层面，从而扩大视野，提升竞争力。下面，特别对旅游超级IP的特点进行梳理。 1．主题性 旅游超级IP的典型特征首先是主题性：一旦说到某个旅游项目，马上会浮现出其最典型的元素，然后用最简单、直接、感性的方式向人介绍。很显然，最想说的几个字诠释的内容，往往就是其主题。 比如常州恐龙园，主题就是恐龙；东部华侨城，山地就是主题；欢乐谷，欢乐就是主题；杭州宋城的主题就是“宋朝文化”。能够成为被传播的凝练的主题的，通常是经过经营、上升或是转化的。 比如迪士尼，主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化后成了代名词。一旦做到了代名词这样的高度，就可以达到极限扩张的境界，再加上强大IP的创造性以及现代商业的推演，主题会更加深入人心。 2．形象性 人的感官世界最有效的介质就是形象。旅游目的地形象一旦打造成功，那就事半功倍，形象代言，直接跟游客的情感世界相通。如果我们说一个景区，脑子里马上就会出现一个形象，这说明旅游IP已经形成。 迪士尼的形象不但有米老鼠、唐老鸭、白雪公主，还有城堡——城堡在此也已被童话化了，构成了其附属形象；日本熊本县的熊本熊，整个县就靠这个创意形象，先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿日元的经济价值。这就是形象的巨大价值。 常州恐龙园的形象是恐龙，他们的文创体系依然有发展空间。当然，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面。要到达这个层面，就需要借鉴迪士尼的衍生体系——它是一个超级的文化和商业帝国，缺了任何一环都不可能。我们称迪士尼是一个文化产业王国，恐龙园只是一个旅游项目！从国内外成功经验看，旅游发展需要系统化、产业化思维的思考和谋划。在策划时，就能将一个超级IP进行系统性创意，然后借助旅游平台广泛传播，充分实现商业价值。 3．独特性 一个旅游超级IP，既为超级，也意味着一个独一无二的商业帝国、文化独立王国的未来，它的独特性可以创造巨大商业价值。在旅游落地初期可能有发展瓶颈，但伴随市场和品牌传播，后期经过线上转化、虚拟世界、品牌售卖，可以无任何禁区，从而达到核爆市场的效果。 众所周知，迪士尼是从动漫开始，出版、电影、主题公园、衍生产品一条龙发展下来，这形成了迪士尼全方位覆盖市场的系统独特性，也形成了迪士尼超强的竞争力。 4．故事性 讲故事，是人类文化传承的重要方式。听故事，是人类最共通的天性。IP的故事性为IP提供了内涵和内容。 迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠就完成了源源不断的产生形象经济的生产链了；环球影城，更是震撼的、大片的，身体和灵魂交织的故事——可以说，他们占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，且只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。 5．引爆性 在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，可能是故事，可能是形象，也可能是它们的复合功效。 但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。 从多年的丽江“柔软时光”，突然进化到“艳遇之都”，这就是引爆——它是旅游营销的策略，也是IP的进一步“到位”。 更疯狂的引爆，则是来自取之不尽用之不竭的属地、本土资源，比如山海经、西游记。这些文化沉淀千年的IP可以一代一代地重述、转化，只要能找到一种新的表现方式，就是引爆。 引爆性，其实就是埋设属地、本土资源，这也是旅游超级IP的常规策划手法。 6．吸引性 一个旅游超级IP的吸引性是不言而喻的。 一个恋爱博物馆、一个伊甸园、一个古根海姆博物馆，乃至假想中的达芬奇乐园、达利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超级熊猫乐园，这些旅游IP显然都已构成了初步意象的吸引力。因为它的名称，它可能的故事，就是初步的种子。然后，加入创造性的劳动，就能得到更大的吸引力。 伊甸园，是英国在废弃矿山上所建造的全球最大的生态温室——几乎汇聚了全球所有的植物。这些温室的外形——由8个充满了未来主义色彩的巨大蜂巢式穹顶建筑构成，在一定的光照之下，它们又极像放大了无数倍的水泡、一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆虫幼虫。显然，外观也可以成为最好的吸引物。这样的吸引力，鸟巢又何尝不是这样呢！ 一个旅游的超级IP，在它实施的每一个阶段每一个环节，乃至在它和社会的千丝万缕的、别出心裁的联结中，都可能产生出强大的吸引力。 7．互动性 旅游超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此联结和互动。 它从IP确立之初就可以和潜在的消费产生互动；它可以在项目推进的过程中和任何有趣、有价值的意见留下交换的接口；它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动；它也可以和能连接到的任一衍生价值方随时互动！ 有些带有表演性质的项目，现场邀请游客的参与，是一种互动；有些带有手工DIY的旅游项目，现场指导，并让游客带走自己的产品也是一种互动；有些带有深层体验的项目，就是希望能在更内在的情感变化中产生超级互动；有些将整个项目包装成一个剧场或戏台，就是让人能临时以虚拟的身份投入其中；有些利用传感交互装置，让自己的身体语言投射出各种匪夷所思的时空世界…… 互动，就是看你的项目活的、能动的、能增值出的部分有多少。这是旅游项目，旅游超级IP设计之初就要深刻思考的内容。 8．反馈性 旅游本身就是一个系统，不论是作为一个理念，一种感受，一个主角，一个故事。总之，旅游超级IP的出发点一旦启动，就需要蔓延贯穿到后续的所有环节，这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。但它们都是在一个强大的IP系统下形成体系的。 当控制系统把信息输送出去，自然就有作用结果返送回来，返回来的数据、效果再对信息的再输出发生影响。这样，原因产生结果，结果又构成新的原因、新的结果……反馈就在这二者之间架起了桥梁。 9．符号性 旅游就是做符号，旅游超级IP本身就是个符号。从细部来说，旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售卖的“时间”、旅游营销文本、旅游体验、旅游想象、旅游形象、旅游宣传口号、旅游衍生品、旅游标识，都是符号，都处在旅游超级IP这个符号系统之内。 符号化其实是个很好用的工具，从把握“人就是符号的动物”这句话入手，一切都以符号作为媒介，直接去中介化——那么旅游超级IP系统中的信息基本就不会流失。 10．创新性 创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注。比如，人与人，人与自我，人与他人，人与自然，人与神，都可以在旅游中优雅互动。而这五大关系就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节，都可以有创造性地参与并创新。 超级IP的开放性也决定了它从主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界，都具有先天的创新性。围绕它而展开的大数据、智慧旅游、各种线上服务，新技术革命，也一样会带来创新。 11．系统性 旅游超级IP就是一个系统。常规的旅游系统有四个方面：旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统、旅游支撑与保障子系统。 如果用欢乐谷来举例，那么在欢乐谷这个系统中，我们认为最开始建构欢乐这个IP时，其主题形象必须要有个系统——类似于从米老鼠的卡通到出版到电影这个过程。这不是个简单的过程，在迪士尼，是先有这个吉祥物，它成了代言，它的性格、长相、故事，都已经进入了人们的心里，而迪士尼乐园只是个水到渠成的事。 然后是后边的衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。当然，米老鼠毕竟是有定位的，有性格的，它的贴牌一定有范围、密度、种类的思考——这仍然是一个系统。 12．延展性 旅游超级IP有两个端点：一个是核心智慧；一个是旅游。前一个是种子，后一个是发射平台。这两者跨界融合，就形成创意产业，成为现代文化产业的框架。 |
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