|
一家企业存在的本质是什么？既不是战略亦不是资源，一家企业存在的本质就是为市场提供更好的产品与服务。因为企业的存在是以产品/服务为载体与用户交换，以获取可持续发展的利润。就如埃隆·马斯克在众多演讲中所说，生产杰出的产品和引入注目的服务才是一个企业最重要的事情而不是公司本身。而马斯克一针见血得指出他从来不花钱在那些不能使产品变得更好的事情上。 什么是产品力？就是在一定约束条件下企业提供可以和用户持续交易得效用组合。效用一词得益于经济学家罗伯特·墨菲，他在《第一本经济学》中对人的经济行为研究发现，人们总是为了实现“个人效用最大化”而去决策自己的交换行为。 我们构建了产品的双环法则以系统框架性帮助伙伴们理解产品力的两大核心，即围绕目标用户需求产品力创造效用需满足两个关键价值：使用价值和交易价值。有使用价值的产品不一定有交易价值，例如品牌拓展品类过程中往往交易表现很差是因为拓展的产品虽然有使用价值但是缺少了交易价值。相反，有交易价值的产品但是使用价值低就不可能让企业有持续盈利的能力。比如低价竞争，虽然交易量上去了但是企业获利难或是品质差就很快被用户抛弃。 如俞军总结，一个好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。
洛可可产品效用双环法则
我们常常把好体验与好商业的思考具有矛盾性，这是因为没有考虑到产品的交易价值这个前提假设，用户的欲望是无限的，而企业不是无限度满足需求而是在有限条件下选择性满足，既通过使用价值满足用户生活追求又能够通过合理交易价值获取利润让企业发展具有持续性。 对用户来说交易价值是什么呢？即用户感知所获取的效用大于用户所付出的成本「金钱、时间等」。以多功能锅为例，我们看到61%的市场由高端价位占据，后来者像美九苏、小熊、等品牌都是以同功能性价比进入市场，可见该品类的低价并不是用户的关键效用需求。后来者的产品有使用价值吗？当然有，但却不一定具有更好的交易价值。
交易价值往往要回答用户为什么买？用户对效用的判定是主观的，这个原理可参考经济学原理的分析。因此针对目标用户的效用定位至关重要，因为有的用户愿意为更好的美味付费，有的用户愿意为更好的颜值付费，有的用户偏爱操作的智能化，因此定位用户才能聚焦交易价值的关键。因此如果你的用户是新中产，客厅用餐对颜值、体验要求更高那么中高端的多功能锅是最佳效用，如果你的用户是三四线城市的家庭用户性价比高的鸳鸯电火锅也许才是最佳选择。 如图所示，为who提供value通过what 这句话的回答是交易效用的核心。当然不仅仅是这句话产品开发时要考虑场景痛点、竞争对手以及交易场景「渠道/定价」来系统分析交易价值的定义。
产品的使用价值是回归到用户购买后的生活场景，它有功能、美学、使用方式共同组成，生活场景中的使用体验越好产品带给企业可持续的交易效应越高，利润也会更好。用户的认知也是在真实的使用体验中获得反馈进而影响该产品的市场结果。 比如洁面仪这个产品，最初由社交媒体及日本市场的产品影响至国内，洁面仪产品一度获得年轻用户的青睐，但是使用体验中因为使用麻烦，效果难感知等痛点未能解决，用户就会在真实使用中认为这个产品很“鸡肋”，品类就会逐渐失去热度甚至提前走到品类生命周期衰退期。 很多品类生命周期短往往是因为使用价值不足，虽然交易价值短期产生但是用户真正使用过程中并没有赢得用户认知反而被用户认定“鸡肋”这样的产品很容易像时尚一样，热度来得快去得也快。产品是1营销是0，营销可以影响用户认知但是真实的使用体验同样影响用户认知。 结尾仍然共勉马斯克的那句话，生产杰出的产品和引入注目的服务才是一个企业最重要的事情。
|
|
|
来自： 新用户13757732 > 《小家电》
