亚文化设计，年轻人的情感驱动力

  但凡你今天进一个市场，你几乎会遇到两种对手：要么是成本领先像小米，要么是技术领先像戴森。但如果你在这两方面都没有优势，怎么办？也还存在一条也能赢的路：洞察和设计领先。

今天的差异化产品和品牌有一个重要的机会：亚文化设计。电子产品和生活用品的差异化创新方向。

   1950年，大卫雷斯曼（David Riesman）就提出大众和亚文化的差别，并将亚文化诠释为颇具颠覆精神。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则“积极地寻求一种小众的风格（在当时为热爵士乐）”。于是“听众……操控了产品（因此也操控了生产者），就如同产品操控了听众一般”。而青年阶层是亚文化的主要群体，国内饭圈文化、二次元文化、赛博朋克文化等等都滋生于青年阶层，在中国他们是95后。

目前95后不再是细分市场，而是主流消费群体，阿里有一个数据：80后每日在淘系花1块钱，90后会花掉4块钱。人口规模小了，消费规模却涨了四倍。买方市场需要的核心能力是什么？必然是差异化的产品和品牌。在亚文化的世界里，用户操控着产品，因为它们为自我表达而生。当代青年更多以个性符号消费来实现自我认同和群体认同，首要满足的是对自我的独特想象，产品符号就是群体表达的载体。赫伯迪格专门研究亚文化，他在《亚文化，风格的意义》一书中提到亚文化的补偿功能，即亚文化是年轻人“开发自尊的另类来源”。

复古-无装饰主义优雅美学

复古不一定就是浓墨重彩的欧式复古，经典美学的时代精神是年轻人对生活态度和自我价值观的探寻。这源自于博朗20世纪60年代以来的经典设计，秉持以人为中心less but better的设计理念影响了一个设计时代。苹果的乔布斯推崇，索尼的美学延续。毫无装饰主义的线条，平衡的结构美感都散发着生活中的优雅与纯粹。它的风格魅力在于美不是装饰本身而是用户对生活的追求。

图（一）复古-无装饰主义优雅美学

   今天很多品牌再次通过复刻经典赢得年轻人，主流文化的喧嚣与多元，信息的狂轰乱炸都让反叛的年轻人被曾经的less but better的生活哲学吸引。

图（二）复刻成功的电商的产品

赛博朋克主义

赛博朋克在维基百科中有清晰的定义，它反映着科幻的未来所以有强烈的科技调性。另一个层面它又是反乌托邦的消极主义，反思或者带着一种批判对人类与人工智能的并存。城市中五光十色的人造霓虹灯是赛博朋克的一大特点，机能风等暗黑调都是赛博朋克的典型特点，视觉上有较强的冲击力，以及科技感。视觉语言上充分彰显了反叛精神，很多类似产品都针对游戏玩家。

图（三）赛博朋克主义

怒喵科技的赛博朋克键盘作为国内新锐品牌，卖出了中高端品牌的价格做出了中国品牌的创新路。猫王也是典型的亚文化玩家，推出了赛博朋克风的便携式蓝牙音箱一经推出大获好评。浓烈的装饰主义意味以及强烈的机械风格让年轻消费者向这个世界表达着：我和你不同。

图（四）赛博朋克的国内品牌产品

二次元文化

二次元文化”是一种叛逆、硬核、有强烈个性、与现实若即若离的亚文化。坚持自我、自以为是，因为无法适应主流社会而感到苦闷，努力寻找另一个解决方案，在虚拟世界中寻找自我价值。二元虚拟世界让年轻人脱离现实世界的苦闷找到了理想的乌托邦精神领地。

二次元的世界是精神乌托邦，因此它必须是唯美的，也是热情与正义的价值观憧憬。

图（五）二次元文化

二次元的视觉风格既包含了二维视觉的特点，也包含了角色等一系列富有二次元精神符号特征的产品，它们透露着二次元那个充满理想、唯美纯净的世界，虚拟也是充满了乐观主义色彩。

图（六）二次元风格产品

先总结这么多，亚文化的个性化产品非常适合成熟品类的市场，当性能不再成为比拼的唯一，偏爱与共鸣就是品牌与未来用户的共生关系。