观点 |新品类没有技术壁垒，那就快跑

新品类满足了用户需求，往往在短期内能够得到快速增长

多功能锅、吸拖一体、智能消毒刀架、空气炸锅、射频美容仪都是不同场景的新品类，满足了新人群的生活追求。

增长显现时也是众多玩家入局时，这就是我们常常描述的品类成长期，市场增长超过行业整体但竞争者不断增加。

很多品牌因新品类而起，但是没有技术壁垒，怎么办？那就要快跑。

往哪跑呢？

1. 一、始终在用户心智中跑赢品类领先

这是一个持续的、长期的战役。成长期的品类市场不断流动，新的消费群体不断涌入时消费者往往无法判断品类最佳代表，新进入的品牌往往活跃就很容易在竞争中赢得份额。即使在品类早期有的企业率先建立了品牌第一的印象，也需要在成长期持续跑赢不断流动的消费者们的心智印象，因为只有成为品类的最佳代表，品牌才能真正赢得市场主导性地位。

很多企业认为我们的产品品质最好，功能最突出一定最好销，但是消费者的消费逻辑是谁卖得最好，谁就是最佳代表。唯一的机会是品牌能代表品类。例如，我不知道0糖气泡水卖得最好的是谁，但是元气森林是我认为的最佳代表消费者就更愿意购买元气森林。再比如，消费者也许不知道智能消毒刀架到底哪个品牌卖得最好，但是用户记住了火鸡是品类代表就会决策购买火鸡的产品。

最近元气森林要出可乐了，这个挑战不是可乐好不好喝或健不健康，这个挑战是改变消费者认知的挑战。

1.  二、快速跑赢品类进化

新品类会面临持续的、长期的动态竞争，同时新品类往往功能和体验往往有不成熟和不完美的地方。比如空气炸锅从海外引入国内市场快速赢得社交媒体用户青睐，但是烹饪过程看不到又需要食物翻面，后来的空气炸锅就迅速进化满足了消费者健康烹饪、懒人烹饪的诉求。这时的新品类要重点关注市场中的用户反馈，及时洞见用户的问题反馈，第一时间能够进化品类，品类率先进化是赢得用户心智最佳印象的途径，也是面对竞争的武器。山本2019年率先进入中国市场，以社交媒体红利赢得市场先位，美九苏后续紧跟其上，快速迭代产品从可视、整齐、自动搅拌等一系列进化方式跑赢市场。

小家电很多品类市场发展的结果是大多数产品非常相似，但是领导品牌拥有主导性份额。《品类战略》中将这种竞争战术定义为“封杀”，即领导品牌往往会快速复制进化的新品概念，从而赢得进化战。因此对于领导品牌来说封杀战普遍适用，对于中小品牌来说最佳的方式是产品进化中不一定要满足大部分用户，而是争取更有利于自身发展竞争优势的目标消费群体。

战场的广度达不到，厚度就是关键竞争优势，大一统的品牌时代毕竟一去不复返了。

1. 三、跑赢品类扩大的担当

品类发展一旦稳定，品牌要承担起扩推广品类的战略，真正得去推广品类而非品牌才能持续做大你的战场。小家电很多品类快速兴起又快速消亡，品类领导者要看到品类进入消费者生活是需要不断和消费者沟通更好的生活方式以及认知，跟风式的产品竞争只能跟随品类消亡而消亡。很多品牌最初选定了一个增长很好的品类，赢得市场。但是缺乏品牌战略定位，忽视了品牌代表品类的用户思维，拓展了其他品类逐渐丢到战场，也丢掉品类长期发展。

真正的领导者都是看到了品类的整体发展而坚定不移得推动品类的认知与发展，逐渐把市场做大成为难以撼动的领导品牌。领导品牌顾名思义，你首先是市场的开拓者，你自然是市场的领导者。

想想我们用的洗发水、牙膏、电动牙刷、空调等一个有一个品类都是有领导品牌持续推广市场，推广品类让大众逐渐认知更好的生活方式该如何使用这些品类去组建自己的生活。

1. 四、聚焦你的定位

里斯对定位作用的定义是：定位的作用就是为品类寻找最优的市场空间和最优认知。品类不是一成不变的，品类会持续升级。曾经的豆浆机变成今天的破壁机，进化后的破壁机定位不再局限于豆浆机而是可以做果汁、米糊、豆浆、绞肉等多功能的小家电，虽然消费者早上还是用破壁机为全家做豆浆，但是对消费者来说早上榨汁也变得极其简单美味了。

今天的空气炸锅虽然源于西方市场，健康无油炸也被中国消费者喜爱，但是中国人饮食文化和饮食方式都有自身的特点，这个品类也将持续进化会变成适应中国消费者的品类。