提起视频不妨思考下,自己多久没有看完一整本书,多久没有完整追完一部剧? 除一些小年轻外,我相信中年人根本没时间,尽管总有人在朋友圈,时不时晒出“年读多少本”的照片展示自我丰功伟绩,但从整体市场来看,大多数仅仅收藏下热门图书,就很少翻阅。 问题根源,在哪里? 其实是当下快节奏的缩影,手机正在改变社会人群思维模式;以往大家还看看公众号、今日头条;现在快手、抖音出来后,人们很少看书,甚至电影都可有可无。 只有用户焦虑吗?并不是。更焦虑的,还有给用户提供影片的中长视频(爱奇艺、优酷)玩家们;这不,前段时间网上再次掀起舆论。 国内演员李嘉明,发布视频公开指责电视收费乱象,引起广泛关注并获得网友点赞,其直言: “以前打开电视就是电视,现在打开全是收费项目,什么包月VIP,我买一电视花大几千,完了还看不了,觉得特别恶心,简直就是一个大号显示器”。 视频发布后,不少网友表示认同,并且接连吐槽,包月就算了,还有单集收费,中间看广告不说,4K超清还要最后来一轮。 据了解,目前各大视频网站官网会员均略有调整,爱奇艺白金VIP年费为388元(连续包年298元),腾讯视频超级影视VIP年费488元(连续包年348元)、优酷酷喵会员年费488元(连续包年348元)。 如果用四个总结背后持续涨价原因,那便是“盈利模式”。 爱奇艺靠广告和会员费,独立一派;优酷和腾讯视频也是靠广告和会员,不同前者,后两家背后阿里和腾讯。 这意味着,后两家是大公司流量入口,反之,大公司也会时不时带带”弟兄们“。 回头看中长视频发展史就能得知,那个时间,优酷、酷六、土豆没有一家不靠流量吃饭,大家也都靠广告活着,商业模式极为简单。 但是,后起之秀bilibili不同。 早些年,小破站主要靠没有版权的二次元视频起家,自然没有可能在,没有版权的视频前加广告赚钱,毕竟,这样赚钱也不光彩。 事实上,B站也做过一些尝试,2016年时在《Re:从零开始的异世界生活》等五部新番上加了开头广告,但是,一下子社区就炸天了。 最后,不让网站变质,官方主动下架几部番剧,好事在于得到用户拥簇,坏事是,官方不得不探索新的盈利模式。 通过几年不断探索,B站收入的组成,逐渐从网站推荐位、移动端开屏广告、自制内容、线下活动冠名、UP主的广告营销发展为移动游戏,增值服务、广告、电商四大方面,这也让小破站进一步夯实了“主阵地”单一的变现窘境。 对比可看出,中长玩家赚钱吃力在哪里? 其一:广告四分五裂 首先,今天打开抖音、快手,广告可以利用各种互动玩法推送给你,创作者也可以基于星图去接广告植入,基本每隔3-5个视频就能刷到一个商业化。 短视频这种形态变化,也直接在收入占比中得到体现,所以优酷、爱奇艺这类网站的广告钱,变相的被短视频拿走。 其次,创作者对于中长视频植入广告样式不满意,这不是消费习惯问题,而是业务形态决定,你想想看,电影、电视剧往往剧情连带,过程中突然冒出广告,这种跳出感会让人抓狂。 其二:业务壁垒降低 国内主要长视频网站,按照以往打法,都在试图通过”内容版权“来维持主阵地,具体表现在自制综艺、IP剧上,有时,一部爆火IP剧,一个电影直接影响季度财报。 另一方面,这条路现在拥挤,未来依然拥挤,这意味着,你在要巨头也想要,并且他们更有钱。 在任何行业,互联网变化规律底层逻辑似乎相通;我在电商行业工作7年间发现,以前大家都想要做平台,最后京东、淘宝、拼多多起来后,其他平台只能无奈转型。 往哪里走呢? 一部分玩家把自己变成垂类,像奢侈品交易平台、潮流平台得物等、另一部分玩家开始扎根供应链,自己成为品牌方,顺便做些买手甄选。 比如: 蜜芽从最初前身”蜜芽宝贝“进口母婴特卖PC商城,发展到APP全品类,以至于2018年时转战社交电商,到最后市场份额减少、直至关停后,刘楠成为一名KOL重新甄选带货,又回到最初聚焦的时代。 这一切,把它用在“中长视频”领域来看,颇有相似之处。 十年前优酷,靠来源不明的视频起家,当初也尝试靠其他活动、计划来扩大生态,像牛人计划类似于抖音网红,鼓励大众上传自己的视频。 如果仅从商业模式变革来看,B站、抖音和优酷、爱奇艺有天壤之别,前两者完全“以用户为中心”做分形创新,产生交互动作,后两者似乎一直在“服务用户”,但越走越远。 什么是分形创新?
而恰巧两家又善制造双边市场,才迫使,现在中长视频后退到”内容版权“上,以此维持阵地,这也是”以用户为中心”和“服务用户”两者关系最本质区别。 得益于微信强大国民渗透度,视频号自诞生之初就站在巨人的肩膀上,短短三年时间,虽然已经登上国内短视频和直播的拍桌,但也有尴尬之地。 其一: 腾讯受过教训,早些年微视出现可谓红极一时,2021年高峰时刻,曾拿出5亿红包助力春节黄金档,并把“发朋友圈”最高按钮位,给到它,现在却悄悄被人淡忘。 其二: 快手、抖音、B站,将短视频,直播视作为业务主线,完全承担商业化职能;视频号当年虽缓慢站稳脚跟,跟抖音上线PC免费看电影一样,为夯实主营,对齐平均值。 换句话说,微信为补齐短板,才有视频号的位置。 现在抖音又做电商、又做社交的猛然进军,直接要把视频号拎出来和其他巨头对抗,着实有点不好招架。 不过,重新起身,就不能像当年微视那样”一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五“,所以,视频号背水一战关键节点在哪呢? 可以,从终局思维来看。 按照行业金字塔模型(John E·Prescott),视频号有守住”腾讯视频领域生态地位“,和”巩固存量营收“两大作用。 前者具备累积效应,后者按照形式有三种,搜索广告、社交广告、短视频广告。 按照中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预告》显示,搜索广告地位在50%左右,社交广告与视频广告为高成长板块,复合增速在20%左右。 腾讯搜索广告并没有明显优势,唯一能赶超其他几家的只有在“视频和社交”发力,且两者能弥补诸多空缺。 比如: 填补微信搜索的内容聚合力,用视频帮品牌方提高获客效率,以及二次激发微信生态内,固有图文创作者。 所以,广告钱谁来出? 截止到2022年11月1日,抖音电商经验数据显示,过去一年有568万商家入驻抖音,这侧面意味着,商家在此“扎营寨”,从获客到售后全搞定,这些商家,才是财报广告中重要创造者。 如果丢失,意味着一大块蛋糕被割舍,因此,视频号基础目的应该先为“商家服务”。 把商家留下来,提高它们获客效率,才更有利创作者、品牌方、用户三端长远发展。 今年微信公开课上,视频号反复强调一个关键词,即“公域购买率”,并且披露部分行业单价比去年提高一倍,超过200元。 |
|