品牌30讲之6 | 品牌增长战略设计

本文为《品牌思维30讲》的第6讲，也是对第二部分-增长实战的提纲挈领。

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本篇文章，我们来解答三个问题：企业到底要不要做品牌？何时要开始做品牌？如何做品牌才能推动增长？

具体目录如下——

一、企业到底要不要做品牌？

1、品牌收益论：增加识别、提高溢价、建立关系

2、品牌效率论：认知效率、决策效率、经营效率

3、效率是衡量企业是否需要做品牌的核心标准

二、企业何时要开始做品牌？

1、企业商业要素全图剖析

2、一个企业的4个发展阶段及其增长模式解读

三、如何做品牌才能推动增长？

1、品牌的四种增长路径详解

2、完美日记与花西子各自增长战略的全面解读与对比

3、HBG品牌增长理论总结及典型案例分析

4、私域运营的两种模式

全文共19858字，迄今为止公众号文章字数第一，打破尘封三年的纪录。整整写了10天，真的写崩溃了。

本空一篇文章把什么是商业模式，什么是增长战略，品牌推动增长的路径和打法写清楚，收个9.9元不过份吧？

正文如下——

第一个问题：企业到底要不要做品牌？

没有人会否认打造品牌对于企业的价值。

作为一枚广告人，我做过很多品牌业务，亲眼见过很多企业进门墙上刷着的那几个大字：“树百年品牌”，不少企业将之视为企业使命与愿景，对于品牌的信仰不可谓不虔诚。

企业为何如此热衷于品牌？这是因为企业经营只有两个目标：品牌与增长。品牌是名，增长是实。

因工作关系接触过不少企业创始人，我很能理解他们对品牌的执念。如果你只是做生意，盘子做得再大，你也只是一个生意人、土老板；但是如果你做出了一个品牌，那你就是企业家。这是完全不同的。

企业作为商业组织有自己的生命周期，企业家作为自然人有自己的生命，惟有品牌能帮助企业实现基业长青，帮助企业家将自己的梦想传承下去。因为品牌可以长驻消费者心间，为千万人所铭记、所热爱，风靡于世，流传于世。品牌是人的名，企业的影。

不过企业追求品牌不只是慕虚名，更是求实利。

用最朴实的话来说，品牌对企业的作用就是让更多人、以更高价格、在更长时间内、购买更多产品。

用学术语言概括一下，品牌的作用有三：

一是增强识别，让更多人认识你、了解你、记住你，从而购买你。

二是提高溢价，提高产品的附加值，增进消费者对企业产品的价值感知，愿意用更高的价格买你。

三是建立关系，把消费者变成你的忠诚顾客和粉丝，信任你，认同你，从而持续购买你的产品，且购买更多。

这是企业做品牌的价值。品牌帮助企业实现增长，特别是可持续增长、高质量增长。但这一结论还不足以回答本文开头的问题。

做品牌肯定是好的，肯定是有用的，有巨大的回报；但是企业做品牌也要投入巨大的成本，如人力成本（做品牌需要好团队，对人员能力素质要求高，而品牌人才并不好找），如金钱成本（没钱做不起来品牌），还有时间成本（品牌不是一天建成的），品牌不易为。

在收益与成本之间，企业必须考虑品牌的投资回报率，选择合适的时机切入品牌建设，把做品牌带来的收益最大化。

故而在品牌收益论以外，我更愿意强调品牌效率论。品牌对增长的贡献不只是上述三大效益，更是对企业经营效率的提升。

1、认知效率

有句话叫做，最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任，但是一个好口碑只能影响寥寥数人，其传播力是有限的。

再如B2B行业，我以前写过一篇文章叫《ToB企业做什么品牌！》，核心观点是B2B企业不太需要打造品牌。

为什么呢？有品牌不比没品牌强吗？这是因为B2B企业的客户群体非常精准和聚焦，数量也特别少。有打造品牌这功夫，你还不如上门拜访、做客情、办展会，那个效率更高。对B2B来说，打造品牌有用，但没大用，品牌只是锦上添花。

但是，对于B2C行业来说做品牌就是雪中送炭了。当你的目标顾客以百万计、千万计，你能一个个登门拜访吗？你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗？你能办个展会把几百万人都请来吗？

只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你，品牌可以快速传播信息，让你的企业和产品被社会大众所关注。

品牌是效率最高的大众认知手段。

它是企业产品撬动消费者认知的杠杆，只要你把这个杠杆打造得足够长，它甚至可以撬动整个地球上的人类。

2、决策效率

这个价值一方面是对顾客来说。顾客在做出购买决策前，首先要研究产品，搜集信息，对比不同企业产品的优劣，最后做出决定买哪一个。

产品价格越高、对顾客越重要，那么决策周期就越长，消费者需要搜集的信息越多。

品牌的价值就是减少顾客搜集信息所花时间与精力，以及降低决策风险。因为有品牌的产品相当于多了一重保障，品质放心，值得信赖。消费者不需要仔细研究和比对，认准品牌指名购买即可。

另一方面，决策效率也是对企业来说。为说服顾客购买，企业需要聘请大量销售人员，举办很多市场活动并促销，还要花费高昂费用做宣传，费尽口舌向顾客传递各种产品信息，以期说服顾客购买。这个过程，是既耗时又耗人还耗钱的。

但是当企业有了品牌，就可以快速又轻松地吸引来顾客。品牌用最低的信息成本，影响最广泛的人群。品牌二字胜过千言万语。

3、经营效率

企业经营不管是否愿意投入品牌建设，终归要投入资源去开展营销推广，去获客，不管是做促销，做展会，做会员等。没有品牌，企业很多花费都是一次性的，无法叠加效果。

品牌是企业营销推广的一种积累，把效果用品牌资产的形式累积下来。品牌是蓄水池，是根据地，没有品牌的企业经营只能打游击，难以壮大自身。

而且企业在长期经营过程中，总会遇到经济周期和市场起伏，遇到预料之外的突发状况，而品牌可以为企业经营保驾护航，挺过低谷与风险，使企业的投入不至于打了水漂。

虽然很多人觉得做品牌见效慢，不能立竿见影；但是一旦品牌打造成功，其威力是惊人的，能变成企业强大的护城河，让企业躺赢很多年。

正如大卫奥格威说所，每一广告都是对品牌的长期投资。品牌是一种长期主义，投资于品牌能让企业获得长期而稳定的回报。此外，品牌还可以提高企业在资本市场的估值和融资效率。

总结起来，品牌企业增长效率的提高就是速效、高效、长效。

品牌让企业快速成名、快速建立顾客认知、快速实现获客；品牌可以高效影响顾客决策，说服顾客购买，解决信息不对称和顾客信任难题；品牌可以长期发挥作用，累积顾客资产，建立竞争优势和竞争壁垒。

从效率上看品牌，更容易帮助企业决策是否需要做品牌。如果企业有更高效的获客手段和流量来源，那么打造品牌就是无可无不可。如果企业靠产品、技术、政策足以垄断市场多年，那么做品牌也不会带来经营效率提升。

但是当企业原有的增长手段效率开始不足，比如通过渠道、销售人员地推等获得的增长到达瓶颈，这时企业就必须开始做品牌了。

企业是否需要品牌，最终看的不是做品牌有何收益，而是这份收益能否换来增长效率的进一步提升。

第二个问题：企业何时开始做品牌？

首先，我们先来介绍一个商业要素全图。如下图所示：

市场的基本主体，是企业产品及其消费者。企业产品要想触达其目标用户，离不开两个管道：媒体与渠道。媒体传递信息，渠道分发产品。二者缺一不可。

产品的背后是价值。价值是产品的根本，没有价值的产品没有人会购买，当然价值还需要具备一定的差异化。而企业能够提供价值，是因为它掌握了相应的生产资源和供应链。这决定了企业的成本结构。

用户的背后是需求。一个人能够成为企业的目标用户，是因为他有需求，还有一定的购买力。企业除了要满足用户需求，还要致力于建立用户关系，影响用户心智。而这决定了企业的利润来源。

产品-媒体/渠道-用户形成了一个基本的循环。除此之外，企业还需要考虑整个市场的竞争环境、消费环境和社会文化环境，以调整其产品和经营策略。对价值和需求的判断，要放在竞争和消费的大背景上去看。这就是一个企业的商业模式。

企业要追逐增长，就要从这些最基本的商业要素上来考虑。而且在企业不同的发展阶段，推动增长的要素是不同的。

我把一个企业的发展历程，分解成0-1、1-10、10-100、100-1000四个阶段。我们来推演一番企业不同阶段的增长推动力如何，以及品牌打造应该何时介入企业经营[1]。

如何从0到1？

企业0-1的阶段，可以称之为初创期，或者验证期。因为在这一阶段，企业的核心任务是验证产品-市场的匹配性，通过小范围的销售和用户反馈来验证自身产品和模式是否匹配用户需求，是否具备市场上和商业上的可行性。

一是业务上的验证，包括这三样：用户需求、认知价值、消费场景。

产品的目标是谁，企业在开发产品时所假设的用户需求是否真实存在；产品向用户提供的核心价值是什么，能否被用户认知和体验，是否具备差异化；产品的真实消费场景如何。其实场景是验证需求和价值的关键。因为很多产品之所以失败，不是产品不好，而是产品在用户生活中找不到应用场景。

德鲁克在谈及企业经营管理时，有一组经典提问：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？顾客的认知价值是什么？这是企业在创立之处就必须回答的问题。

财务上的验证，包括另三样：成本、盈利、规模。

企业要通过试销明确企业成本、利润如何，盈利点在哪里，在生产和渠道上能否形成规模效应。

这一时期，企业的主要精力在产品研发和生产上，搞定供应链，跑通商业模式。在验证产品力和市场规模以前，不会投入大量资源去做推广。所以此刻的产品销售，主要靠企业创始人们自身拥有一些资源去推动，比如渠道、人脉，周围朋友和商业合作伙伴的购买。然后依靠自身产品力和用户口碑的扩散来壮大，这叫做自然增长。

如何从1到10？

企业1-10的阶段，叫做成长期，或者爆发期。企业验证完产品有市场、生产没问题，就可以批量复制上规模了。这一时期企业迅速成长和壮大。在这一阶段，企业的核心任务是解决用户渗透率。要想触达更多用户，途径就是渠道和媒体。

过去企业做增长，一是渠道扩张，开更多直营门店，铺货进入更多超市和便利店，招募更多经销商和加盟商；二是媒体投放，通过大众媒体进行曝光，提高知名度。

正如我在品牌30讲的开场白所讲，传统品牌打法三板斧就叫做请代言人+投电视广告+终端铺货。

今天渠道和媒体的变化，一是渠道从线下到线上，变成了电商运营，开淘宝店、京东店，做直播；二是媒体从传统大众媒体变成了数字平台，报纸和电视的硬广投放，变成了双微一抖的内容种草、自媒体运营和KOL带货。但是形式变了，逻辑没变。

在成长期，企业的增长主要是渠道和媒体投放所带来的流量增长。它可以帮助企业的销量从初创期的几百万迅速放大10倍，达到数千万、破亿的水平。

传统上来讲，企业开始媒体投放就意味着做品牌的开始。因为过去打造品牌的主要方式就是投广告。而且投广告必须思考品牌问题，因为硬广的核心是广告语，投放广告需要提炼品牌诉求。

此外，企业还需要决定广告中出现哪个产品，是否需要请代言人进行品牌背书。这就需要策略思维的介入。

但是，现在企业的媒体投放主要是内容平台的KOL种草，或者数字媒体的信息流广告。

这一类投放过于追求产品种草与销售转化的直接效果，因此在广告信息中普遍强化产品而弱化品牌。而且种草内容由不同KOL分散创作，品牌信息是以植入广告的形式出现在KOL的创作之中。

信息流广告则要原生于平台，模仿平台内容的特点，受到平台平身信息形式的限制，加上还要追求千人千面。

所以这种投放形式无法让消费者对品牌形成清晰一致的认知，因而无法建立品牌。

企业要等到10-100的第三阶段，通过发起独立的品牌传播战役（硬广投放、事件营销等），打造品牌独特性标识，传递品牌差异化价值，从而建立品牌。

1-10的第二阶段，对企业来说就是纯粹的流量增长，特别是对于依赖种草的众多新消费品牌、网红品牌来说。但流量增长是常数的增长，是结构性的增长，无法让企业产生量级上的飞跃，对竞争对手形成碾压。

这是因为，一方面渠道和媒体所带来的流量红利很容易遇到瓶颈。而且对企业来说，渠道和媒体是属于第三方的，是外部驱动力，企业基于媒体和渠道的获客策略很容易被对手模仿。

你在小红书上火了，对手也开始做小红书种草。你在抖音上的投放很成功，对手也开始投抖音。于是流量红利迅速消失，ROI越来越差，企业增长遇到问题，必须找到新的获客方式。

另一方面，当你的产品开始走红，很快就有对手开始模仿你，推出类似的产品。又或者，当你所进入的细分市场开始壮大，被行业内的头部企业注意到，或者对其产生了威胁，头部大企业开始针对你进行阻击。这时你遭遇竞争问题，并且可能被对手蚕食市场份额，迅速面临巨大的增长压力。

近年来，国内涌现出大量新消费品牌，通过创新的产品设计、内容种草、直播带货迅速窜升成为网红。但网红品牌们各领风骚两三年之后，往往会陷入增长停滞、大幅亏损、估值缩水的困境。

为什么网红品牌无法长青？