品牌30讲之7 | 小品牌的打法

本文为《品牌思维30讲》的第7讲，用一文来解答小企业主的品牌营销难题

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提到品牌建设，很多人往往会将其理解成品牌传播，把“做品牌”与“做品牌广告”划等号。对于一个成熟大品牌来说，品牌传播的确是品牌建设的重心和日常工作。但是对于一个小品牌，也就是初创企业来说，

在开始品牌传播之前，先要解决品牌创建的问题，搭建品牌的基础架构；在品牌创建之前，还要做好品牌经营的工作，找到自己的生意模式，打造品牌的核心竞争力，这是小品牌能够挑战大品牌的基本；而在品牌经营之前，还要回答这样一个问题：什么样的生意适合打造品牌？如何从做生意变成做品牌。

因此，本文我们将从打造品牌的前提、品牌的经营、品牌的构建、品牌的传播四个部分来阐述小品牌的打法。

本文目录如下——

1、打造品牌的2个前提

大规模、高利润是从做生意变成做品牌的关键

打磨产品/服务标准，形成规模增长，再通过品牌发力获取第二曲线增长，这是做生意的逻辑

2、品牌经营的3种打法

聚焦打法：单点突破——局部优势——叠加胜势——长期战略

穿越打法：从低频到高频，从低价到高价

重做打法：互联网思维、新技术升级、非顾客需求、价值链重组4种做法

3、品牌构成的3步骤

找准品牌构建的思考原点：用户需求、认知价值、消费场景。

建立品牌识别：打造品牌首先要建立品牌识别，其次才是传递价值认知。

打造最小可行性品牌：用几行字定义清楚品牌的内核与精髓

4、品牌传播小预算、见效快的4种方法

做爆款：爆款要解决用户痛点，有记忆点，有核心消费场景，能自带流量

做圈层：把天使顾客变成意见领袖

做内容：以内容为中心而非广告为中心

做创始人IP：创业者必须要有走向前台的自觉

全文共17987字，拆解10个商业案例。

打造品牌的前提

品牌是工业时代的产物，市场经济催生了“大生产、大流通、大传播、大品牌”的商业模式。企业要想在市场上获得竞争优势，在生产上要做到规模经济，在营销上同样要形成规模效应。这个利器就是品牌。

企业用品牌为其批量生产的产品提供统一的所有权标识和信誉背书，从而去影响最广大的消费者，在消费者内心建立马太效应（品牌力越强，市场份额越大；市场份额越大，品牌力越强）。而且，批量化复制的产品，可以摊平企业打造品牌的费用。

做品牌，是规模化的一个答案。

有很多人创业做生意，譬如开一间小店，餐厅、花店、咖啡馆、小超市之类，其实是不需要打造品牌的，因为产品不够标准化，生意没有规模化复制。

只有你开连锁餐厅，建立中央厨房，统一配送食材，打造统一的菜品口味和服务标准，然后批量化复制门店，这时候就有必要打造品牌了。

连锁餐厅+中央厨房，这是工业文明的公司；而开一家小饭馆，自己掌勺拎锅，这是作坊时代的手工艺人，打造品牌是没多大意义的，再说也没有那个费用。

当然，如果你开的是高档餐厅，米其林级别，那么打造品牌还是有用的。因为高客单价需要品牌力背书。

综上来看，能做品牌的企业要么得是大规模，要么得有高利润。这两个前提必居其一，一样都不占的企业不可能做出来品牌。

如农产品很少有品牌，瓜果蔬菜几乎没有，肉禽海鲜略有一点。这主要是因为农产品不够标准化，而且利润率太低，规模又不够，难以支撑品牌打造。

我们常说的农产品品牌如五常大米、阿克苏苹果、沁州黄小米等，主要是产地品牌，而非产品品牌。而严格来说，产地品牌是一个口碑概念，口碑则是农业文明的产物。

如果产品非标准化，不能规模复制，那么你就只能做一条街、一个村、一个社区的生意。只有建立产品/服务标准，然后规模化扩张，才能做到一座城、一个省、一个国家乃至全球的生意。做一条街的生意靠口碑，做大市场的生意靠品牌。

我们来看三个案例。

其一，连锁小酒馆品牌海伦司

2021年9月，海伦司在香港上市，市值208亿港元。虽然受疫情影响，如今市值掉到了174.6亿港元（2022.8.4收盘数据），但是作为国内小酒馆第一股，海伦司还是有很大的借鉴意义。

随着经济的发展和年轻世代的成长，夜市经济越来越兴旺，酒馆行业的规模达到千亿，成为资本关注的焦点。但是酒馆行业的市场格局是高度分散的。

据数据统计，截至2020年末，我国3.5万家酒馆中95%以上是独立酒馆。行业排名前5的连锁酒馆品牌共占据2.2%的市场份额，其中海伦司占1.1%[1]。酒馆主要的问题是重资产，重服务，不易标准化，因此较难发展成连锁品牌。

反观海伦司，近四年来其营收数据如下——1.15亿元（2018）、5.65亿（2019）、8.18亿（2020）、18.36亿（2021），与此对应的门店数量如下——162家（2018）、252家（2019）、351家（2020）、605家（截至 2021 年 10 月 15 日）[2]。可以看出，海伦司营收的增长，主要得益于门店数量的扩张。

而门店数量的迅速扩张是由于标准化的实施。

海伦司的菜单上，在2016年前还有一些西餐品类如意面、披萨、沙拉等，此后就逐步精简，只保留了能够快速出餐、不需要重度加工的小吃零食，如鸡米花、小酥肉、奥尔良烤翅、鸡爪、鸭脖、香辣豆皮、芥末黄瓜等，主食只有车仔面。

跟那些菜品丰富的音乐餐吧相比，海伦司的菜单核心聚焦在酒水上。它一度只有41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等[3]。这种极度精简的SKU，使得海伦司完全不依赖厨师，门店几乎没有后厨。

除食物以外，海伦司的门店没有飞镖、桌球等活动设施，也没有驻场歌手。对海伦司来说，这一做法降低了成本和供应链管理的难度，因而更有利于规模扩张。而规模化又反过来提高了海伦司的成本控制能力。

海伦司由此形成了增长飞轮，并且成为小酒馆第一股。而且，海伦司为了把控这种标准化，门店还全部采用了直营模式。

当然，这一做法也符合其“年轻人线下社交平台”的生态位选择。海伦司的门店多开在大学城附近，主售啤酒饮料大部分定价不超过10元，并且不设最低消费。

海伦司的客单价在2018-2020年间分别只有93.2元、108.1元、109.6元[4]，平价是海伦司最大的标签。因此，海伦司要尽可能地精简产品与服务，降低成本。

不过过度精简和标准化，也限制了海伦司的单店营收。上个月（2022.7），海伦司开始探索新的生意模式，开出了首家大排档店型“海伦司·越”，要在小酒馆里卖烧烤，宣称要实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”[5]。

虽然烧烤也是餐饮业最利于实施标准化的产品业态，不过为此门店需要增加相应的烧烤设备和烧烤师傅，还要调整厨房布局，对海伦司来说还是一个不小的挑战。

过去我们提到打造品牌，多是针对生产产品的工厂，如食品饮料、日化、美妆、服装、电器等都是能做规模的生意；但是提供服务的门店，如餐厅、理发店等则由于服务不够标准化、不便于批量复制，因而真正形成品牌的较少。

对于服务主导的生意来说，关键是要对服务进行产品化改造，量化服务标准，形成固定的服务流程，使之标准化便于复制。此外，还要再加上如今互联网和数字化对于线下门店的赋能，从而形成规模经济，打造连锁品牌。

其二，互联网连锁美发品牌优剪

优剪品牌的建立，就是对传统理发店进行标准化和数字化改造的结果。

顾客去优剪剪发，首先可以通过优剪公众号、小程序进行预约，可以挑选离自己最近的门店和评分较高的发型师，然后取号按预约时间到店，减少排队时间。

在剪发前，顾客可以事先挑选发型。优剪与日本美发大师宫村浩气团队合作设计了十款基本发型，客人可在此基础上选择，发型师再进行完善创新。

剪发后，门店会对客人的发型进行多角度拍照，记录并存档。这样顾客下一次剪发时有对照，可以降低更换发型师后的沟通成本。并且形成公开透明的评价系统，顾客可以点评理发型并打分。

优剪这一做法，一方面解决消费者的痛点，发型师不承担销售任务，剪发过程中没有推销和办卡，顾客也不需要被迫和发型师尬聊。

另一方面解决了门店的痛点。过去理发店只有发型师IP，没有门店品牌。发型师离职，客人就会跟着走，对门店打击很大。

现在标准化服务以后，理发店对发型师的依赖降低了，也因此减少了人员流动率。而且，标准化的技术和服务流程培训，也改变了传统理发店手艺参差不齐的问题。

优剪就是通过将理发服务变成标准化产品，在门店管理和用户运营上实施数字化，通过线上预约和服务，保证获客及留存，扩大了用户规模。

由此优剪迅速扩张，目前已经在全国开出了1000余家门店，服务超500万用户，成为理发行业的一个知名品牌，也获得了资本方的数亿元投资[6]。

其三，生活好物集合店品牌名创优品

“一元店”曾经是风靡全国的一种经济现象，店内密密麻麻陈列着各种廉价的小饰品、小玩具、日用小百货，价格从一元到几十元不等。逛一元店，曾是80后和90后的童年集体回忆。

伴随一元店的热潮，诞生多家廉价饰品连锁品牌，最知名的是阿呀呀。1999年，第一家阿呀呀饰品店开业，很快开始走红，04、05年如日中天之际，阿呀呀还请了亚洲当红天后蔡依林代言，并且获评“中国连锁业十大影响力品牌”。

不过其后由于合作并购和管理层分歧，阿呀呀2008年逐步退出中国市场，分家变成了MIX-BOX美爆和七色花两个品牌。

趁此机会，一个完全模仿阿呀呀的企业创立——哎呀呀，名字和模式几乎一模一样。虽然货品质量和店面管理不如前者，但扩张速度很快，迅速在全国开出了3000家门店，70%以上店铺集中在三四线城市、县市和乡镇市场[7]。

不过由于电商的崛起，席卷全国各级市场；以及国人生活水平提高，消费升级的出现，一元店的时代过去了，光靠“低价”的产品策略和“下沉市场扩张”扩张的渠道策略已经不够了。解决了规模效应以后，必须得在品牌上进行全方位升级，这门生意才做得下去。

“十元店”名创优品能取代过去的“一元店”，核心就在于品牌上有全方位提升。包括仿日式的品牌名称和品牌形象，更有设计感的产品，从下沉市场街边店到Shopping Mall的开店策略，精品门店装修风格等。

阿呀呀、哎呀呀把一元杂货店的生意标准化，靠廉价和连锁做生意。名创优品则通过品牌提升，让一元店变得时尚起来，摆脱廉价底端的形象。不过“哎呀呀”和“名创优品”两个品牌背后是同一个老板开的，创业风格也是一脉相承。

打磨产品/服务标准，形成规模增长，然后通过品牌发力去获取进一步的增长，这是做生意的逻辑，也是打造品牌的前提。

品牌的经营

小品牌跟大品牌相比，资源和规模有限，竞争力不足。要想做大做强，乃至上演小鱼吃大鱼的奇迹，那么在品牌经营上就要有创新的做法，出奇制胜，找到自己的核心竞争力所在。

如果一家企业在经营上只是随波逐流，实行跟随策略，产品和模式上没有差异化优势，那么品牌的根基是不稳固的，很容易被人模仿并击败。本部分我们来谈谈品牌赖以生存的商业基础，小品牌在经营上有三种打法可以参考——

1、聚焦打法

小品牌最好的打法是聚焦。选择一个极其狭窄的赛道，针对重度顾客的需求去开发产品，从而实现单点突破；然后靠这个单点建立局部优势，并不断改进产品叠加胜势，最后逐步衍化出长期战略。