品牌30讲之10 | B2B品牌的打法

本文为《品牌思维30讲》的第10讲。

追更全系列文章，请订阅上方话题#品牌思维30讲，收看下一讲直播请预约视频号。

本文目录：

第一部分，B2B与B2C的区别、打造品牌的困境

第二部分，B2B打造品牌的两种模式和四大要素

第三部分，B2B营销的4种新方法

全文共12202字。

B2B与B2C的区别、打造品牌的困境

与B2C相比，B2B品牌的打造存在更多现实的困境，这主要是因为B2B与B2C在业务模式上有三大区别——

1、目标受众之别

B2C的用户是大众人群，顾客非常广泛。就算是针对细分市场的小众品牌，其消费群的总体规模也以百万计。而B2B是精众人群，客户一般不过上千家，甚至只有几家、几十家。这意味着B2B没法使用大众媒体进行品牌传播，投广告的性价比太低，目标客户浓度不够。

2、决策模式之别

B2C的用户购物时多为个人决策、即兴决策。自己同时是决策者、购买者、使用者，经常在货架前不到2分钟就决定了买哪个品牌。

而B2B的客户是集体决策、决策周期漫长。从购买申请、评估、决策到采购、交付使用、评价反馈，整个过程分属不同部门；且决策时极度厌恶风险，因为交易金额大，交付周期长，决策出错会对业务造成较大影响，还可能被认为存在内幕交易。

3、价值要素之别

B2C的用户更注重消费体验，产品看着顺眼，用着舒服最重要，千金难买我乐意。而B2B的客户关注的是产品能否解决自身问题、能否提高工作效率、能否带来实际利润，价值认同更重要。

此外，B2C的交易通常是一次性的，而B2B除了交付产品，还需要提供后续服务，帮助客户完成部署、培训、实施和维护等，建立信任关系很重要。

所以在品牌打造上，B2C是喜欢，B2B是信任。对B2B来说，品牌形象、个性、情感要靠边站，关键是做到两点：高知名提示、强信任背书。

我在品牌思维第6讲《品牌增长战略设计》讲过，B2B不太需要品牌。这不是打造品牌对B2B企业没用，而是因为上述区别造成的现实困境。

一则，B2B一直没有合适的打造品牌的方式。

我早就讲过，传统年代打造品牌的主要手段就是投广告，而B2B企业不适合投大众媒体广告。投机场户外、航空杂志相对多一些，因为商务出行场景下有机会影响到企业决策层，但这群人的浓度也不高。

二则，B2B打造品牌带来的增长效率不高。

B2B的客户群有限，且这些客户在采购时需要掌握大量的信息以方便决策。所以B2B企业不需要大众投放，而是要跟客户建立一对一沟通。

常用的沟通渠道是人员拜访、举办活动（沙龙、论坛、行业会议）、参与行业展会、投放行业媒体、经营官网官微并生产内容、SEO/SEM搜索引擎营销引流官网等。这些效果更好，而承载品牌传播的一两句广告语、广告文案，信息容量毕竟有限。

B2B大规模投广告做品牌，就像是花费几天几夜往海里撒了一张巨网，最后只捞上来几条鱼。B2B营销是垂钓，不是撒网。当然，愿者上钩更好。

我过去服务一些B2B企业，他们对广告公司的需求就是基础的品牌搭建，如设计品牌LOGO、VI，然后延展出现各种应用规范，尤其是展会活动物料；再如创作一句广告语、品牌故事、梳理品牌使命愿景价值观，搭建基本的品牌体系；以及设计一本画册，拍一条专题片，设计一个官网，此外就没有别的需求了。

B2B很少做品牌传播，很少投广告，因而也不需要广告公司提供年度品牌代理服务。

那么B2B到底该如何打造品牌呢，只是设计个符号，想句口号就好了吗？

B2B打造品牌的两种模式和四大要素

大家应该知道，品牌不只是做给购买它的人看的。一个品牌应该包含三种价值：工具、媒体、共识。品牌是解决用户问题的工具，是用户自我表达的媒体，是社会群体共识。正因为劳斯莱斯在社会公众心目中是顶级豪车的代表，所以那一小部分富豪才愿意买它。如果劳斯莱斯的广告只做给富豪看，公众对其一无所知，那么劳斯莱斯也就失去了魅力。

品牌代表着一种社交货币和集体共识，当一个品牌在公众心目中成为知名品牌，能够彰显个性形象或身份地位，那么它对其目标消费者的吸引力也就更强。

对于B2B来说也是如此，名气可以背书信任，采购大品牌不会错，低风险，更可信。所以说打造2B品牌的根基还在2C上。

品牌是做给公众看的，如果B2B企业觉得自己的品牌只需要做给目标客户，那不如选择一对一的拜访、一对多的展会等，而不必选择一对N的品牌打法。

所以B2B品牌的打造实际上是B2C2B，先在2C人群中提高品牌力，然后再用品牌的这种影响力，反哺2B人群。模式一共有两种：一种是要素品牌，把自家的产品、技术、材料打造成最终产品的关键要素。一种是社会品牌，把自家企业打造出来行业影响力和社会知名度。

1、要素品牌

要素品牌是指，如果你的产品只是其他公司产品中的某种要素（成分、组件、技术），而个人消费者购买的是其他公司生产的这个最终成品。那么你就针对个人消费者宣传你的产品对于最终成品的重要性，把最终成品中的这个要素进行品牌化包装。

要素品牌的概念由来已久，但是它的流行是由英特尔的成功引发（所以谈要素品牌，不得不谈英特尔这一知名案例）。

1991年，芯片厂商英特尔推出“内置英特尔”（Intel inside）战略，向购买电脑的个人消费者宣传电脑中包含的英特尔处理器，成功让消费者意识到处理器对于电脑的重要性，并相信使用英特尔的电脑才是性能卓著的电脑，买电脑要买有英特尔芯片的成为大众共识。

这一传播使得个人电脑购买者对英特尔芯片的认知度从1992年的22%上升到了1994年的80%，并强化了电脑厂商对英特尔的依赖。

尤其值得称道的是，英特尔通过合作广告的计划，给电脑厂商提供补贴，以便在他们的电脑广告中插入英特尔的品牌素材，这就是让一代人记忆深刻的电脑广告结尾时出现的“灯，灯灯灯灯”和英特尔品牌标版。英特尔由此将自身与电脑厂商牢牢绑定，并与微软一起开创了霸占全球电脑业多年的“wintel”体系。

而英特尔自己对要素品牌的定义，就是“向终端用户推广某品牌中包含的品牌”。

要打造要素品牌得有两个前提：

其一，B2B企业生产的零部件、原材料、技术，要能对最终产品的质量和功能起到关键作用，如此才能成为左右最终消费者购买决策的“关键要素”，并因此影响下游生产商。B2B提供的要素要有差异化，最好有专利。

其二，B2B企业提供的要素，对最终消费者有积极意义。如此在品牌化的过程中，最终消费者才愿意关注它。

要素品牌的实施逻辑如下图所示：

2、社会品牌