华为五看：把握市场洞察的制胜之道！

企业要想做好战略规划，有一个大的前提就是要做好市场洞察。

一、市场洞察：保证方向上大致正确

首先，一定要看的全。尽量做全量的信息扫描，以发现更多的战略机会。

再者，是学会快速决策。企业一定要学会在不完美条件下做出判断和决策，建立“打赢遭遇战”的信念。

做市场洞察虽然看起来很难，但其实也是有一定的内在逻辑。

• 第一层是尽可能收集全面的行业数据。
• 第二层就是整合收集到的数据，将其转化成能够为我们所用的信息。
• 第三层便是洞见，在得到的有效信息的基础上进行推理分析，发现隐藏在数据背后的机会点，然后针对机会点制定措施和采取行动。

总之，做好市场洞察要把握三个层面：一定要看得见，再次看得懂，最后一定要有行动。

一个好的洞察报告一定要能看到机会点。

二、市场洞察：“五看”是什么？

“五看”：看行业/ 趋势、看客户/ 市场、看竞争、看自己、看机会。

“五看”看的是什么？

• 看行业：要全面了解企业所在市场的总规模、增长及趋势，具有什么明显的特征以及未来的发展情况等信息；
• 看客户：要真正掌握细分市场的客户以及他们的需求偏好、痛点；企业如果想要满足客户需求面临哪些挑战；还包括客户发展战略分析和客户购买行为分析等。
• 看竞争：对主要竞争对手发展战略要进行系统详细的解读分析，端到端价值链的全面竞争分析；
• 看自己：主要是对自己的过往进行复盘总结，从而明确自己的优势到底是什么，核心竞争力是什么，战略控制点在哪里；更重要的是要看清自己的劣势，也就是要构建或提升的能力短板是什么。
• 看机会：也就是明确企业发展的战略机会点和机会窗机会点

三、市场洞察：“五看”该如何看？

（一）看趋势/行业：看宏观环境

看趋势/看行业就是看企业所处的宏观环境，分析国家政治与经济的大环境，涉及行业发展政策、进出口政策、税收优惠政策、国内外竞争情况、相关的法律法规，分析行业的上下游产业链，产业链生态发展情况等等。

针对企业所处的具体行业，分析行业发展趋势，看行业的市场容量、竞争格局、技术发展情况，以及当地渠道架构、潜在合作伙伴情况等等。

企业该如何看行业，我们会用到波特五力模型。

华为对趋势/行业的研究一直很重视。通过了解政治、经济、文化、宗教、关税等各领域信息以后，再落地这些国家。

同时，市场的风险分析必不可少，风险分析包括行业市场风险、政策风险、环境卫生风险、资金风险等等。

在开拓国际市场时，第一个考虑的风险就是政策风险，就是我们去这个国家会不会受到敌对。

要分析目标国家对于外资进入的态度和相关政策，对于中国企业是否有敌意，在宗教、文化方面和中国是否有矛盾等等，尽可能优先选择对中国友好的国家先行发展业务。

（二）看客户

2B企业：分析客户需求与行为学特征

2B的企业一定要去理解客户要用你的产品去做什么，往往客户购买你的产品，只是他整个购买行为中很小的一部分，那在这种情况下，你要思考怎样去升级你的产品才能为客户产生更大的价值。

2B企业一定要用系统经济学的角度看2B客户，聚焦战略价值客户的变化趋势研究，瞄准“移动靶”，而不是“固定靶”。

To B企业：紧盯标杆客户的中长期共性需求

有追求的企业，一定要看标杆客户，即使标杆客户没有采用你的东西，但是他的需求一定能引领方向。

企业在做市场洞察时要看客户的共性需求，因为企业的资源是有限的，只有规模才能产生效益。

To C企业：采用KANO模型进行需求分类

客户的需求有很多，其中最主要的是基本需求和兴奋需求。

首先，客户的基本需求必须满足，不然你连行业都进不来。

但是很多时候基本需求做得再好，客户也不一定会买单，客户会买单很多时候是因为你的产品做出了超出他们期望的兴奋需求。

对客户进行市场调研的有效方式有：购买行业报告、重点客户访谈、行业专家访谈、行业代理商访谈等方式高效可行。

（三）看竞争：全方位分析对手现状和未来规划，紧盯标杆对手

“看竞争”是进行竞争对手分析，了解主要对手情况，了解竞争格局，确定对标竞争对手，向对标的友商学习，学习竞争对手的长处来提高自己，同时也找出对手的不足予以打击。

如果竞争对手企业非常小，你该怎么去分析呢？在公开信息比较少的情况下，可以去看相关的产业链。

华为一路走来，特别重视和强调向竞争对手学习。

我们刚来海外，就研究思科的营销模式，它的客户在哪里？它的代理商是谁？它的解决方案如何？它的市场报价如何？等等。向它学习，把它当老师。

和思科相比较，我们有2个优势，1个优势就是价格便宜，还有1个优势就是服务好。

记得当时我们的广告语：唯一不同的就是价格。是让客户明白，我们也是世界级的好产品，还便宜，和我们合作利润更高。

华为的服务好，相比外国公司，我们的服务更及时、更贴心、态度更好。

在马来西亚时候，我们的项目少，给客户服务的人多，客户有什么小问题，只要一个电话我们就去现场。相比思科，人少项目多，一个问题往往是几天或者一周都解决不了，客户对我们很满意。

（四）看自己：知道自己擅长什么，短板是什么

企业可以通过与行业整体水平和竞争对手的情况进行对比，用外部视角去审视自身与竞争对手的业绩差距和机会差距，从而明确自己的长处和短板。

如何找到问题的基本原因？

这里引入一个概念：5Why，又称5问法，通过不断提问为什么前一个事件会发生，直到找到根因，从而找到有效的解决措施。

5Why分析法的注意事项：

向内归因;

避免“责任转嫁”;

从个人转向组织/体系/系统层面;

客观量化描述;

关键少数：聚焦最核心的问题

（五）看机会

1、基于span矩阵的业务机会扫描

第一个叫做市场空间，第二个叫做增长速度，第三个就是利润，或者毛利率。

如何描述战略机会点？有两个维度，一个维度是市场吸引力，一个是公司竞争地位。竞争地位，主要通过市场氛围、控制点、竞争优势来描述。

其实这张图就是一家企业未来的格局。基于这个SPAN图，如果企业是处在“明星”位置，那说明你这个机会点非常好。

2、寻找红海中的蓝海细分市场

一个优秀公司的重要特质就是善于发现新的细分市场，不断地开发新的战略机会点。

如何进行市场细分？

• 聚焦可持续的战略大市场，明确中长期战略主航道；
• 只选自己有可能够得着的战略大市场，使之与企业的核心能力相匹配；
• 优先纵向发展，接近天花板时依托核心能力进行横向拓展；
• 不符合战略主航道的短期机会主义必须有超高利润。